心智,在定位大師特勞特看來,是一個品牌最重要的虛擬資產,甚至比有形資產的價值更甚。而俘獲消費者心智的能力,實際上正是一個品牌“含金量”的根本;而如何俘獲消費者心智,也成為一個行業(yè)市場競爭是否成熟的關鍵指標。
而如今,手機市場正進入這樣一個從草莽走入成熟的關鍵轉角,消費者心智的搶奪也進入下半場。
告別套路:如何差異化占領消費者“心智”?
盡管這兩年已經很少看到赤裸的價格戰(zhàn),但如今手機市場的營銷仍難避免同質化瓶頸。尤其在產品推廣上,一眾手機廠商的手法“不約而同”。譬如,在營銷方式上,發(fā)布會、廣告、促銷作為傳統(tǒng)營銷的三板斧,被廠商一味地重復使用;而在內容落點上,無論是將發(fā)布會開成相聲大會,還是用蹩腳的英語去“懟”蘋果,這背后更多的還是數(shù)據(jù)的較量和技術指標的堆砌,難以避免新瓶裝舊酒的體驗。
更不要說如今市場已經走到注意力短缺的時代,同質化信息疊加同質化渠道,消費者很難不審美疲勞。這對于任何品牌都是如此,連品牌價值高居全球前位的蘋果也難逃品牌惰性帶來的銷量下滑。對比最為明顯的,是新機開售第一天,從以往聲勢浩大的排隊場面,轉為門庭冷落鶯燕兩三只,這背后更深層的事實,正是蘋果在產品和營銷創(chuàng)新乏力下,對其品牌價值的不斷透支。
這些變化的背后實際上透露著廠商在如何“找到消費者”上的焦慮。數(shù)據(jù)顯示,中國智能手機市場已進入飽和市場,2018年第一季度出貨量下降26.1%。
在這種“苦于尋找消費者在哪里”的大背景下,一直在營銷上自有一套的OPPO,卻玩起了另一種方式,樹立“態(tài)度”標簽,讓消費者主動來找到品牌方自己。
4月12日,OPPO發(fā)布《熱舞吧!青春》微電影,可以說是OPPO在態(tài)度營銷上的一個成功探索。通過迪麗熱巴與王一博演繹的追夢故事,OPPO向年輕人傳遞出一個品牌態(tài)度:“勇敢做自己想做的事情,永不言棄、勇敢做真實的自己,青春就是這樣“紫””。
有態(tài)度:讓“心智俘獲”不浮于表面
一句“Live for real”的態(tài)度,所引發(fā)的粉絲歸來效應有多大?這從下面一條微博就可以看出:迪麗熱巴發(fā)布的一條微博在今天中午已經引發(fā)五十多萬轉發(fā),超過二十多萬點贊。
通過態(tài)度的號召,年輕人找到了一個鏈接符號,而OPPO手機也已經跳脫出功能性的需求,成為了用戶熱血追逐夢想的一個標簽,這與一時的熱鬧,和一時的沖動消費不同。OPPO通過態(tài)度與用戶共振,從精神層面、價值觀層面引發(fā)用戶的共鳴??梢哉f,用戶通過OPPO可以找到自己價值和態(tài)度的歸屬。
歸屬感可謂是搶占心智的至高境界。如果說性價比式營銷制造了一時歡愉,那么歸屬感的則是達成消費者長期認同的效果,可以說是最高粘性的一種品牌忠誠度的方式。這就猶如旅人回家一般讓人難以拒絕,而OPPO的巧妙之處就在于,將手機這樣看似冷冰冰的硬件,打造成一個具有歸屬感的精神符號。
事實上,OPPO態(tài)度營銷的成功也源于一整套矩陣化作戰(zhàn)的營銷事件,除了微電影本身,OPPO還聯(lián)合知名潮人設計師周翔宇共同打造了Slogan Tee。其中,拒絕無聊、勇于探索、解碼人設的倡導,無一例外地再次切入了這一代年輕人的精神內核。
由此,我們看到的是OPPO已經成功跳出傳統(tǒng)營銷的內容框框,跳脫出手機的功能性需求,從年輕人精神內核上去創(chuàng)新,通過釋放態(tài)度引發(fā)消費者心智的主動歸屬。這與很多手機廠商就拉開了差距,當一眾廠商們剛剛開始從產品轉向品牌打造時,OPPO已經又進入了品牌打法的高階戰(zhàn)場上。
為何是OPPO?
這次態(tài)度式營銷為何又由OPPO領頭?恐怕很多業(yè)內人士都會想問這個問題,因為OPPO的營銷戰(zhàn)略一直在特立獨行與行業(yè)絕緣,在小米打性價比時,OPPO喊出“前后2000萬”和“充電5分鐘通話2小時”,而當華為開始學著聚焦萊卡三攝打出“See Brighter”時,OPPO又轉到了聚焦于年輕人的態(tài)度營銷??梢哉f,OPPO的這波態(tài)度式營銷,超越了產品和傳統(tǒng)的品牌層面,扣準年輕用戶心理的價值觀,傳播了更深層次的社會價值。為什么OPPO總是這么不一樣?
這可以從兩個方面來解釋。
一是年輕受眾的群體特性。作為人一生中最為躁動的一個時期,恐怕誰都在年輕時經歷過夢想與現(xiàn)實間的選擇,這也是大多數(shù)文學作品都是聚焦于青年時期的重要原因。眾多的選擇,夢想的拉扯,這種矛盾之中,年輕人本就渴望一道精神指引。
而OPPO正巧妙地俘獲了這種矛盾中的精神訴求,為涌動的火山打通了一個出口。但OPPO之所以能完成這種精準的精神洞察并非一日之功,而是十年來一直聚焦于消費者需求的結果。據(jù)悉,OPPO每次營銷都會在前期進行大量消費者調研,而此次《熱舞吧!青春》之所以選擇街舞作為一個故事元素,正是源于此。
二是OPPO堅持精準品牌打法下,從“量變”走入了“質變”。OPPO態(tài)度營銷的成功不是一炮而紅,而是品牌長期投入的積累而成。譬如明星家族的打造,以及始于2015年的“手機人”系列微電影都已成為被年輕人熟知的熱門IP,態(tài)度的加持,成為了令IP迅速從流量關注轉為熱愛的最后一道調料。
而OPPO本身的品牌思考也在這種量變中逐漸發(fā)生質變升維。拿手機人系列微電影來說,最早的“手機人”李易峰、TFboy、楊冪等明星走入消費者生活時,還是比較聚焦于明星粉絲的一些基礎需求,比如希望與偶像朝夕相對,或者一些基礎性的情感共鳴打造,這時的OPPO還是在追隨著消費者喜好。而如今態(tài)度的倡導讓OPPO本身思考定位的提升,從“迎合”走入“引領”。
OPPO營銷方式的進階對于行業(yè)的借鑒意義無疑是重大的,但這種借鑒不是簡單地拿走OPPO的品牌態(tài)度,而是這背后一個邏輯——差異化目標受眾的前提下對其高階精神訴求的探索。
撇去浮油看本質,產品和品牌的核心受眾究竟是誰?
何為態(tài)度?這一群體的差異化價值觀究竟是什么?
如何讓用戶實現(xiàn)本我、自我與超我的合一,讓用戶從營銷中感受到真實、體驗和質感,甚至代入感?這種觸動正是目前手機行業(yè)所需要的。
破冰同質化,讓用戶主動歸屬
可以說,如今手機已經不是冷冰冰的硬件,而是帶有體溫的人類感官的延伸,這種情況下,與其說用戶是去選購手機,不如說是如交朋友一樣是有溫度的交互行為。這時候,品牌能否通過差異化的營銷去與消費者的心智對話,能否像朋友一樣與用戶“談情說愛”,這是很重要的。
“發(fā)展有效戰(zhàn)術的關鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念才有機會進入顧客心智?!?/p>
手機市場已然紅海。市場調研機構Canalys的數(shù)據(jù)顯示,中國智能手機出貨量在2017年首次迎來整體性下滑,出貨量為4.59億臺,同比下降4%,其中第四季度的出貨量更是同比下滑高達14%。
進一步看,在后智能手機時代,單純的產品、功能、價格、參數(shù)已然不是用戶所關心的重點。作為手機行業(yè)的玩家,如何能告別往日的功利營銷,如何制造一個新焦點,例如一個鮮明的品牌態(tài)度建立消費者識別標簽,給用戶找到歸屬,這就是后智能手機時代,打破同質化營銷藩籬的不二法門。
而OPPO已然給出示范。根據(jù)Counterpoint research發(fā)布的調查數(shù)據(jù)顯示,2017年OPPO出貨量位居全球第四位。不出所望,微電影中小紫的真身R15也在上市第二周就登頂開放市場銷售冠軍。究其原因,正是OPPO構建了立體的品牌形象,不斷去強化與用戶群體的強相關的情感連接。
從開先河的打造明星家族,到冠名現(xiàn)象級綜藝,再到定制手機+微電影乃至時尚潮T等的跨界,OPPO已然做到了跑贏自己,將品牌文化、態(tài)度融進用戶生活場景。從共振到認同到歸屬,OPPO的三重奏通過心智俘獲的進階,給手機營銷蝶變再次提供了方向。
免責聲明:此文內容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章,所有文字和圖片版權歸作者所有,且僅代表作者個人觀點,與極客網無關。文章僅供讀者參考,并請自行核實相關內容。投訴郵箱:editor@fromgeek.com。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術助力“企宣”向上生長
- 折疊屏2024的新東西、好東西、舊東西
- “客服來電”懷疑有詐?抖音上線“驗證助手”幫助用戶防范詐騙
- 葉國富觀點很精彩,奈何名創(chuàng)優(yōu)品說得好聽、做得難看?
- 算力荒緩解,自主化智算還有必要嗎?
- 波司登千元鵝絨褲僅3克鵝絨,警惕被“國貨品牌”割韭菜
- 中國電車進入10萬級時代,2025年決生死,但日本車先頂不住了
- 谷歌成為手機市場的殺手,國產手機或被迫擁護國產操作系統(tǒng)
- 董明珠與小米的二次戰(zhàn)爭
- 芯片不賣中國,美芯無處賣了,本來不要的市場偷偷地賣,后悔莫及
- 僅售999元 月底開售 閃極打響AI眼鏡量產發(fā)令槍
免責聲明:本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性,但不保證有關資料的準確性及可靠性,讀者在使用前請進一步核實,并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時,應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實,溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。