以成敗論英雄是中國企業(yè)界的常態(tài)。馮幸在聯(lián)想執(zhí)掌手機(jī)業(yè)務(wù)的時(shí)候,曾經(jīng)依靠運(yùn)營商策略三年之內(nèi)將聯(lián)想手機(jī)帶上行業(yè)前三。到了樂視之后,馮幸依然大力拓展運(yùn)營商業(yè)務(wù),并繼續(xù)取得成功,這時(shí)候市場(chǎng)才發(fā)現(xiàn),在手機(jī)日益同質(zhì)化的今天,運(yùn)營商渠道又成了香餑餑,連雷軍也開始親自出面去跟運(yùn)營商套近乎......然而,企業(yè)運(yùn)營不是刻舟求劍,此時(shí)樂視與運(yùn)營商的關(guān)系,跟當(dāng)年聯(lián)想與運(yùn)營商的關(guān)系已經(jīng)截然不同。當(dāng)年,硬件補(bǔ)貼是“中華酷聯(lián)”與運(yùn)營商合作模式的顯著特點(diǎn),而今日運(yùn)營商對(duì)樂視則更看中其系統(tǒng)與生態(tài),并看中樂視手機(jī)作為“流量拉升神器”的效果。
前兩年,由于運(yùn)營商終端策略調(diào)整,以及互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊,讓高度依賴運(yùn)營商渠道的“中華酷聯(lián)”解體,這不能不說是中國手機(jī)史上的一件里程碑式的大事件。然而,運(yùn)營商渠道到底還有沒有價(jià)值?實(shí)際上,盡管運(yùn)營商終端策略調(diào)整讓一味想著吃運(yùn)營商補(bǔ)貼飯的手機(jī)廠商式微,但卻并不能否定運(yùn)營商渠道本身的價(jià)值。尤其是去年開始,中國電信、中國聯(lián)通等運(yùn)營商自身也開始重視生態(tài)建設(shè),這種情況下,誰能與運(yùn)營商的創(chuàng)新生態(tài)對(duì)接,誰無疑就能在新的運(yùn)營商生態(tài)下獲得超乎預(yù)期的成功。
7月15日,中國電信與樂視生態(tài)全面合作發(fā)布會(huì)在廣州召開。雙方宣布共同推出樂視手機(jī)電信版,并將在智能終端、寬帶業(yè)務(wù)、品牌聯(lián)合宣傳等領(lǐng)域建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。據(jù)悉,本次生態(tài)合作總額將達(dá)到41.75億元,其中樂視超級(jí)手機(jī)目標(biāo)合作量為200萬臺(tái)。 那么,樂視移動(dòng)為什么要選擇與中國電信全面合作?中國電信又為何選擇樂視生態(tài)作為自身生態(tài)的強(qiáng)力對(duì)接?二者的合作又將對(duì)手機(jī)市場(chǎng)帶來哪些影響?
聯(lián)通后又拿下電信,中移動(dòng)還有多遠(yuǎn)
樂視移動(dòng)與中國電信的全面合作,實(shí)際上對(duì)樂視移動(dòng)而言并不是首次與運(yùn)營商進(jìn)行生態(tài)合作。早在去年6月,中國聯(lián)通與樂視在京舉行“樂享在沃 生態(tài)無邊”——中國聯(lián)通&樂視生態(tài)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)。雙方宣布首創(chuàng)“流量+資費(fèi)+會(huì)員+手機(jī)”的一站式服務(wù),通過樂視超級(jí)手機(jī)聯(lián)通版,讓聯(lián)通的高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和開放閉環(huán)的樂視生態(tài)充分化反。中國聯(lián)通和樂視向新老用戶讓利超20億元,以聯(lián)通雙4G雙百兆流量暢享樂視生態(tài)服務(wù),進(jìn)入硬件流量雙免費(fèi)的生態(tài)手機(jī)時(shí)代。聯(lián)通與樂視合作,目的和中國電信與樂視合作相似,那就是基于樂視生態(tài)打造生態(tài)運(yùn)營商,聯(lián)手運(yùn)營商進(jìn)入生態(tài)時(shí)代。
回過頭來再看此次中國電信與樂視移動(dòng)的全面合作,用戶得到的還是生態(tài)紅利。樂2電信版和樂2 Pro電信版的用戶,將擁有到每月15G定向流量免費(fèi)使用的“超級(jí)權(quán)益”,在使用戶體驗(yàn)樂視生態(tài)的同時(shí),樂視和中國電信雙方也將“流量+資費(fèi)+會(huì)員+手機(jī)”的一站式服務(wù)模式加以普及??梢哉f,樂視移動(dòng)與中國電信的合作進(jìn)一步說明了運(yùn)營商渠道已經(jīng)成為樂視移動(dòng)全渠道、多兵種、立體作戰(zhàn)的重要一環(huán)。
樂視移動(dòng)總裁馮幸為樂視移動(dòng)提出了全渠道、多兵種、立體作戰(zhàn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略,馮幸曾坦言,“快速地由單渠道變成了全渠道多兵種立體作戰(zhàn)”,這是被逼出來的,因?yàn)闃芬暿鞘謾C(jī)市場(chǎng)的后來者,后來者要趕超,單靠互聯(lián)網(wǎng)渠道一條腿走路是很難實(shí)現(xiàn)的。
目前,樂視移動(dòng)的“全渠道”已經(jīng)涵蓋自有商城、第三方線上(京東、天貓等)、線下LePar、運(yùn)營商。他認(rèn)為,樂視的“全渠道”戰(zhàn)略未必所有廠商都有,即便有也未必所有渠道都強(qiáng)。
這里埋下了一個(gè)伏筆,那就是樂視全渠道的差異化,正在隨著其與中國聯(lián)通、中國電信的相繼深度合作而進(jìn)一步凸顯。這在手機(jī)市場(chǎng)渠道同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)下,無疑對(duì)于樂視沖刺2016年1500萬部的目標(biāo)提供了相當(dāng)助力。
現(xiàn)在外界猜測(cè)的是,既然三大運(yùn)營商中的聯(lián)通和電信都被拿下,那么最難攻克的中移動(dòng),是不是也已經(jīng)在馮幸的日程表上?
筆者發(fā)現(xiàn),雖然沒有高調(diào)宣布合作,但是樂視已經(jīng)與中國移動(dòng)各省分公司開啟了合作,并已經(jīng)開始出貨。可以預(yù)見,樂視與三大運(yùn)營商的全面生態(tài)合作即將鋪開。
運(yùn)營商內(nèi)部傳說中的“流量拉升神器”
并不是所有的手機(jī)品牌都會(huì)得到運(yùn)營商的青睞,尤其是在運(yùn)營商不再施行補(bǔ)貼策略后。在運(yùn)營商營收中流量費(fèi)所占比重越來越大之后,能與運(yùn)營商深度合作的手機(jī)品牌必須是要能與運(yùn)營商生態(tài)創(chuàng)新對(duì)接的品牌。也就是說,手機(jī)的進(jìn)入,應(yīng)該對(duì)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)有助益,而不只是單純的增加用戶。
樂視的生態(tài)化反模式恰恰是其中之一。對(duì)于此次與中國電信的全面合作,樂視控股高級(jí)副總裁、樂視移動(dòng)總裁馮幸在致辭中表示,樂視擁有“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整生態(tài)體系,中國電信擁有優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡(luò)。“每一個(gè)廠商都有生態(tài),但樂視生態(tài)是獨(dú)特的,是以用戶思維為重心,能夠給用戶帶來核心價(jià)值的?!币簿褪钦f,樂視移動(dòng)要憑借這種“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”成為中國電信等運(yùn)營商爭(zhēng)相合作的香餑餑。
在具體合作內(nèi)容方面,每一部樂2電信版和樂2Pro電信版的用戶,都可以享受到“電信免流量”服務(wù),即每個(gè)月15G超大定向流量免費(fèi)領(lǐng)取,為期6個(gè)月,另有樂視超級(jí)影視會(huì)員6個(gè)月免費(fèi)權(quán)益。服務(wù)期間,用戶可以使用該服務(wù)觀看樂視視頻、Live桌面、樂見桌面的樂視生態(tài)相關(guān)內(nèi)容。1G流量可觀看7集高清電視劇或者3部高清電影。
在這種合作中,樂視的優(yōu)勢(shì)是既買流量,又負(fù)責(zé)出內(nèi)容,這是其他手機(jī)品牌難以帶給用戶的。這不單是提升用戶體驗(yàn)的問題,也是運(yùn)營商之喜聞樂見,因?yàn)闃芬曉谙蛴脩敉茝V其生態(tài)的同時(shí),帶來的就是流量消耗的大增。據(jù)說樂視手機(jī)在聯(lián)通某些省份的分公司內(nèi)部,已經(jīng)被稱為“流量拉升神器”,拿手機(jī)看視頻節(jié)目,如果養(yǎng)成使用習(xí)慣上癮的話,其流量消耗可想而知。
而且,在樂視整個(gè)多屏生態(tài)中,未來能給運(yùn)營商拉升流量的不止是手機(jī),電視也將是下一步的合作重點(diǎn),尤其是聯(lián)通、電信這種固網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)的運(yùn)營商。未來,樂視和運(yùn)營商聯(lián)手推出存網(wǎng)費(fèi)送電視的可能也非常大。這也就是樂視所謂“全渠道、多兵種、立體作戰(zhàn)”市場(chǎng)策略的本質(zhì)吧。全渠道每個(gè)手機(jī)廠商都可以建設(shè),但“多兵種、立體作戰(zhàn)”就比較難了,這也是樂視模式的關(guān)鍵之處。
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