最近電商圈的最大焦點(diǎn)，集中在了1號(hào)店和京東身上。按照公報(bào)所稱，京東與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，沃爾瑪將獲得京東增發(fā)的約5%股份，而京東擁有沃爾瑪旗下1號(hào)商城的資產(chǎn)，主要包括“1號(hào)店”的品牌、網(wǎng)站、APP。

事件發(fā)生后，很多人表示疑問：到底京東看上了1號(hào)店什么，能從1號(hào)店中獲得什么？這其實(shí)是戰(zhàn)略層面達(dá)成一致的基礎(chǔ)。雙方展開協(xié)同合作后，關(guān)于這方面的分析并不少，主要集中在1號(hào)店可以彌補(bǔ)京東的幾項(xiàng)短板，其中主要包括京東在進(jìn)口食品、快消品的布局和全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)的不足，但其實(shí)這并不是全部。

事實(shí)上，1號(hào)店還有一項(xiàng)資產(chǎn)被外界忽略了：營(yíng)銷力。電商快消品的銷售尤其考驗(yàn)創(chuàng)意營(yíng)銷的能力，這已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，前段時(shí)間聯(lián)想手機(jī)掌門人陳旭東表示要向OPPO、VIVO學(xué)習(xí)把手機(jī)當(dāng)快消品賣，其意即指要向這兩家企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷，加大市場(chǎng)營(yíng)銷上的投入。而1號(hào)店8年成為中國(guó)TOP10電商品牌，離不開在營(yíng)銷方面的煉成。簡(jiǎn)單來看，這其中既有對(duì)快消品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和理解力，也有電商快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)基因，作為中國(guó)最早把網(wǎng)上超市這個(gè)電商細(xì)分領(lǐng)域做大的1號(hào)店，在如何營(yíng)銷方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常有驚人之舉。

敢造勢(shì)，世界就是舞臺(tái)

今年7月11日是1號(hào)店8周年生日，1號(hào)店在紐約、東京、首爾、上海、北京全球五個(gè)地標(biāo)建筑投放了品牌廣告，并且舉辦了8周年慶明星晚會(huì)。在這個(gè)關(guān)口花重金“高調(diào)慶生”，一方面是連通周年慶促銷形成關(guān)注引流，另一方面也強(qiáng)調(diào)了1號(hào)店未來的角色和地位——在京東的品牌架構(gòu)下，1號(hào)店仍然保持品牌的獨(dú)立性，并繼續(xù)發(fā)力進(jìn)口商品。

在周年慶晚會(huì)上，不但1號(hào)店、京東商城、沃爾瑪三方領(lǐng)導(dǎo)人共同出席了活動(dòng)，而且還邀請(qǐng)到了各國(guó)大使館嘉賓和全球供應(yīng)商伙伴。1號(hào)店、京東商城、沃爾瑪三方領(lǐng)導(dǎo)人在所有參會(huì)嘉賓面前，肯定了1號(hào)店品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、資源多方協(xié)同、堅(jiān)持原有品牌定位的發(fā)展方向。這次晚會(huì)+廣告內(nèi)外結(jié)合打造的生日營(yíng)銷，不僅打消了業(yè)界對(duì)1號(hào)店發(fā)展的擔(dān)憂和疑慮，還吸引了全世界關(guān)注和參與1號(hào)店周年慶，可以說1號(hào)店動(dòng)用全球資源表演了一出一石二鳥之戲。

順勢(shì)第一，創(chuàng)新第二

1號(hào)店進(jìn)口牛奶的吉尼斯?fàn)I銷，也已成為電商圈營(yíng)銷的經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)牛奶品牌遭遇信任危機(jī)，1號(hào)店抓住洋牛奶的市場(chǎng)需求，一方面邀請(qǐng)姚晨為活動(dòng)代言，一方面領(lǐng)導(dǎo)人帶頭營(yíng)銷，宣布要在一天之內(nèi)銷售多達(dá)30個(gè)集裝箱的進(jìn)口牛奶，并邀請(qǐng)安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所及吉尼斯官方機(jī)構(gòu)對(duì)活動(dòng)的結(jié)果做公開有效的“認(rèn)證”。在挑戰(zhàn)中，時(shí)任一號(hào)店領(lǐng)導(dǎo)人還進(jìn)行承諾，若4小時(shí)內(nèi)搶購(gòu)?fù)?00個(gè)集裝箱便當(dāng)眾親吻奶牛，結(jié)果“一吻定江山”。一時(shí)之間，1號(hào)店風(fēng)頭無(wú)兩，不僅形成了以進(jìn)口牛奶帶動(dòng)其它食品、生鮮、快消品銷售的局面，而且還夯實(shí)了自己的品牌定位和市場(chǎng)角色?？陀^的說，明星代言與吉尼斯成為營(yíng)銷手段并不是什么新鮮事，領(lǐng)導(dǎo)人主導(dǎo)營(yíng)銷在小米、格力、錘子等品牌上也已屢見不鮮。追根究底，是1號(hào)店對(duì)形勢(shì)和方向的準(zhǔn)確判斷。

不求全面顛覆，但求做好微創(chuàng)新

周鴻祎的一句話博得過很多人的認(rèn)同：所謂的顛覆性創(chuàng)新大多是源自無(wú)意識(shí)的微創(chuàng)新。1號(hào)店也是借勢(shì)做微創(chuàng)新的行家，曾經(jīng)的電商吃貨節(jié)和掌上狂歡節(jié)都是比較知名的案例。

還記得“吃貨”這個(gè)詞，是隨著央視記錄頻道推出的美食專題記錄片《舌尖上的中國(guó)》成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的，1號(hào)店借勢(shì)用到食品促銷上，把這個(gè)詞演變成2013年第一屆吃貨節(jié)的大主題，后來大眾點(diǎn)評(píng)、糯米等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也紛紛舉辦吃貨節(jié)，最終在電商業(yè)界形成了一個(gè)潮流文化。

1號(hào)店在上海舉辦的零食狂歡大巴，也是一出微創(chuàng)新的好戲。在1號(hào)店舉行移動(dòng)狂歡節(jié)線上促銷的時(shí)候，一輛改裝成零食游覽車的1號(hào)大巴同時(shí)在上海的幾個(gè)景點(diǎn)接待游客。這一舉動(dòng)不但吸引了國(guó)內(nèi)外游客的關(guān)注，還登上了電視新聞和微博話題榜。最有意思的是，后來京東也把自己的快遞車改成了零食車，而且開進(jìn)了校園里。從這事兒也不難看出，京東對(duì)1號(hào)店在營(yíng)銷領(lǐng)域的肯定。

電商節(jié)奏快、事件多，難以一一列舉。簡(jiǎn)言之，1號(hào)店塑造品牌的創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)力也是資產(chǎn)，相比京東阿里而言，1號(hào)店作為后起之秀能夠有今天的地位成就，也歸功于營(yíng)銷層面的成功。目前來看，京東認(rèn)同1號(hào)店的品牌價(jià)值和定位，也是有跡可循的。包括京東用8000萬(wàn)粉絲號(hào)為1號(hào)店周年慶推廣，隨自己物流配送發(fā)放1號(hào)店宣傳單，都能看出是給1號(hào)店更多資源支配和發(fā)揮空間。

可以預(yù)見，1號(hào)店不僅在業(yè)務(wù)層面與京東優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，與沃爾瑪構(gòu)成線上+線下業(yè)務(wù)形態(tài)，在資源、空間、用戶體量更大的格局中，業(yè)內(nèi)也期待1號(hào)店創(chuàng)造出更多新玩法，為電商注入文化和活力的同時(shí)，也激發(fā)消費(fèi)者們參與的樂趣。

生成海報(bào)

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