隨著19號(hào)零點(diǎn)鐘聲響起，今年618電商狂歡節(jié)最高潮的第一天逐漸落下帷幕。盡管618已經(jīng)不再只是獨(dú)屬于京東的店慶日，但在過(guò)去的24個(gè)小時(shí)里，不論從口碑還是業(yè)績(jī)上來(lái)說(shuō)，作為“東道主”的京東依然成為了最大贏家。

而在整個(gè)的京東體系中，流量轉(zhuǎn)化的最粗“大腿”則是手機(jī)京東。官方數(shù)據(jù)顯示： 6月18日全天移動(dòng)端的下單量占京東全平臺(tái)的比重達(dá)到85%，是去年同期的2.2倍！僅京東618品質(zhì)狂歡節(jié)開(kāi)始第一天，手機(jī)京東的“秒殺頻道”全天銷(xiāo)售金額就突破億元；6月1日到16日，手機(jī)京東各類(lèi)特色玩法活動(dòng)累計(jì)吸引參與人次超過(guò)2億，發(fā)放優(yōu)惠券共計(jì)3500多萬(wàn)張。手機(jī)京東無(wú)疑已經(jīng)成為京東618整個(gè)戰(zhàn)略部署中的重頭戲。

來(lái)自京東的官方戰(zhàn)報(bào)

京東618向移動(dòng)陣地的轉(zhuǎn)移

在看過(guò)數(shù)據(jù)之后，我們簡(jiǎn)單回顧一下京東618的發(fā)展以及手機(jī)京東的崛起歷程。

用京東商城CEO沈皓瑜的話來(lái)說(shuō)，618始于2005年京東打造的“月黑風(fēng)高”的促銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)年京東還在通過(guò)論壇推廣，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)夜晚總有些用戶(hù)在論壇發(fā)帖詢(xún)問(wèn)并購(gòu)物，于是得出這樣的結(jié)論：晚間是網(wǎng)友購(gòu)物的高峰之一。精明的劉強(qiáng)東抓住了這一規(guī)律為京東做宣傳推廣，他在晚上推出大力度促銷(xiāo)回饋活動(dòng)，起名叫“月黑風(fēng)高”。之后京東的促銷(xiāo)活動(dòng)形成了傳統(tǒng)，并定在了紅六月之間的一天固定進(jìn)行。如果按照沈皓瑜的說(shuō)法，京東618已經(jīng)有了十一年的歷史。

從2009年到2012年，618對(duì)京東的價(jià)值和意義開(kāi)始凸顯，在這個(gè)階段的前期，京東唯一的陣線是PC端，直到2012年2月、3月和5月，京東的iPhone版、安卓版以及iPad版客戶(hù)端相繼上線，移動(dòng)端開(kāi)始參與到京東618的整個(gè)環(huán)節(jié)中來(lái)，隨著智能移動(dòng)設(shè)備的普及，移動(dòng)端所拉動(dòng)的用戶(hù)數(shù)已經(jīng)不能忽視。

2013之后，開(kāi)始有友商關(guān)注并跟進(jìn)618做“年中大促”，到今年，包括天貓、亞馬遜在內(nèi)的電商，以及蘇寧、國(guó)美這樣的零售商都開(kāi)始參與到618當(dāng)中，甚至你打開(kāi)滴滴出行的活動(dòng)頁(yè)面，也能找到618主題入口。618已經(jīng)成為全行業(yè)狂歡節(jié)，而手機(jī)京東的訂單量也躍升至京東全平臺(tái)的85%，移動(dòng)端已經(jīng)大幅度超越PC端，開(kāi)始主導(dǎo)整個(gè)活動(dòng)過(guò)程。因而今年的618從移動(dòng)趨勢(shì)層面上來(lái)講，是具有里程碑意義的。

手機(jī)京東618“戰(zhàn)場(chǎng)”頁(yè)面

可以說(shuō)，手機(jī)京東已經(jīng)在短短幾年的時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，從零到領(lǐng)先行業(yè)的整個(gè)過(guò)程，成功地完成了蛻變。

手機(jī)京東因何完成蛻變？

從行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，向移動(dòng)端靠攏是一種必然趨勢(shì)?，F(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏在加快，我們常談?wù)撚捎谥悄苁謾C(jī)的普及，時(shí)間開(kāi)始呈現(xiàn)碎片化的態(tài)勢(shì)，而像網(wǎng)購(gòu)這樣平均用時(shí)較短的行為，可以像閱讀、手游一樣，受惠于碎片化時(shí)間的利用。

根據(jù)易觀智庫(kù)最近發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2015年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億，而網(wǎng)民個(gè)人上網(wǎng)設(shè)備正在進(jìn)一步向手機(jī)端遷移：90.1%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。這體現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)上的效果是，移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民的數(shù)量正在以每年超過(guò)40%的速度增長(zhǎng)。從這些數(shù)據(jù)可以看出，電商行業(yè)必須將移動(dòng)端作為必爭(zhēng)之地，因此向移動(dòng)端靠攏也成為諸多電商參與者的主要戰(zhàn)略改變。但是，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為購(gòu)物習(xí)慣移動(dòng)化的紅利，很快就要消失殆盡，如果移動(dòng)端做得不好，將會(huì)對(duì)電商造成毀滅性的打擊。

但我們可以看到，京東向移動(dòng)端靠攏的步伐顯然要領(lǐng)先同行。一方面，我們可以將其歸功于手機(jī)京東非常明顯的從銷(xiāo)售渠道向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，特別是隨著京東APP 5.0版本的發(fā)布，手機(jī)京東完成移動(dòng)購(gòu)物入口變身“質(zhì)”能購(gòu)物管家。它基于京東的大數(shù)據(jù)挖掘能力，實(shí)現(xiàn)更個(gè)性化、更精準(zhǔn)的在線購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更有品質(zhì)的管家式服務(wù)，這是手機(jī)京東從單純的電商渠道向產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型邁出的重要一步，既是大勢(shì)所趨，也是先人一步。

有趣的是，京東無(wú)線業(yè)務(wù)部今年剛剛重磅推出的開(kāi)普勒項(xiàng)目也加入了2016年618之中，并且首戰(zhàn)告捷！京東開(kāi)普勒項(xiàng)目共向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴輸出10余萬(wàn)SKU，其中專(zhuān)享SKU達(dá)到1200余個(gè)，共舉辦各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)80多場(chǎng)。6月18日當(dāng)天，開(kāi)普勒項(xiàng)目訂單量是五月日均訂單量的近8倍。能夠帶領(lǐng)這么多合作伙伴共同參與618，這充分證明了在移動(dòng)電商領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

另一方面，我們也不能忽視在與騰訊聯(lián)姻后，京東在電商與移動(dòng)社交結(jié)合方面所作出的努力。通過(guò)微信和QQ兩大超級(jí)社交入口，輔以大數(shù)據(jù)的用戶(hù)管理，京東正在移動(dòng)端嘗試將用戶(hù)留在社交場(chǎng)景內(nèi)。而在京東站內(nèi)，今年618期間手機(jī)京東就推出了充滿(mǎn)社交屬性的玩法活動(dòng)，其中具有代表性的就是“紅包派對(duì)狂歡”，用戶(hù)從手機(jī)京東獲得的紅包只能在社交平臺(tái)“炸開(kāi)”，基于這種熟人推薦參與、分享獲取收益的玩法，手機(jī)京東讓618活動(dòng)在社交平臺(tái)真正“玩”起來(lái)了。而一直在尋找社交入口的阿里巴巴卻只有干瞪眼的份，淘寶和天貓不可能在微信上開(kāi)展大型深入的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這也是淘口令誕生的無(wú)奈背景。

手機(jī)京東靠什么從容應(yīng)對(duì)618？

“外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道”，其實(shí)，手機(jī)京東之所以能夠在本次618中擁有穩(wěn)定而且出色的發(fā)揮，是因?yàn)楸澈蟮木〇|無(wú)線業(yè)務(wù)四大核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了高效協(xié)作，顯現(xiàn)了真正的“內(nèi)功”。

具體來(lái)看，本次“618品質(zhì)狂歡節(jié)”，手機(jī)京東通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)聚能，借助“超級(jí)預(yù)售”、“紅包派對(duì)狂歡”、“搖一搖”等豐富多彩的趣味活動(dòng)，精準(zhǔn)地引導(dǎo)用戶(hù)參與；研發(fā)團(tuán)隊(duì)采取“擴(kuò)、限、調(diào)、看”四大策略，確保后端服務(wù)平穩(wěn)運(yùn)行；技術(shù)團(tuán)隊(duì)制定了完備的應(yīng)急預(yù)案和降級(jí)方案以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況，并對(duì)購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)監(jiān)控；與此同時(shí)，通過(guò)用戶(hù)偏好、商品競(jìng)爭(zhēng)力、促銷(xiāo)因子和實(shí)時(shí)效果等措施，最新版的手機(jī)京東實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化、精準(zhǔn)化的推薦，有效提升用戶(hù)的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)。

從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷(xiāo)，手機(jī)京東四大核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在618品質(zhì)狂歡節(jié)期間齊心協(xié)力，集中展現(xiàn)了手機(jī)京東背后的強(qiáng)大“內(nèi)功”，生動(dòng)詮釋了“質(zhì)?能購(gòu)物管家”帶來(lái)的高品質(zhì)、個(gè)性化的用戶(hù)體驗(yàn)，既讓手機(jī)京東可以從容應(yīng)對(duì)龐大復(fù)雜的618局面，更讓移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代下用戶(hù)對(duì)品質(zhì)電商的美好暢想成為可能。

結(jié)語(yǔ)

618一天的數(shù)據(jù)能反應(yīng)很多問(wèn)題，比如說(shuō)手機(jī)京東的崛起，比如說(shuō)移動(dòng)社交電商的大趨勢(shì)。對(duì)京東來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端正成為與同行競(jìng)爭(zhēng)的大殺器，而對(duì)消費(fèi)者和合作伙伴來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)多贏的局面。

生成海報(bào)

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