春晚還未結(jié)束，今年春晚紅包互動(dòng)初步數(shù)據(jù)已流出。數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過(guò)第一年的“啟蒙”之后，手機(jī)搶紅包已成為春晚新民俗，參與人數(shù)海量，20：36分，第一輪咻一咻開(kāi)始，兩分鐘后，用戶熱情達(dá)到頂峰，“咻一咻”峰值達(dá)到177億次/分鐘，此輪結(jié)束時(shí)，互動(dòng)次數(shù)達(dá)到了677億次。去年春晚整場(chǎng)的總互動(dòng)次數(shù)是110億次，今年春晚第一輪的互動(dòng)次數(shù)已經(jīng)超過(guò)了去年整場(chǎng)春晚的累計(jì)互動(dòng)次數(shù)。如果考慮到春晚之外的其他互動(dòng)次數(shù)，今年中國(guó)網(wǎng)民春晚?yè)尲t包熱情可稱雪崩式爆發(fā)。從地區(qū)分布看，截止9點(diǎn)，三四五線城市的參與用戶占比達(dá)到了64%，明顯超過(guò)了一二線城市。在中小城市中，江西贛州、山西運(yùn)城、河南周口位列前三，他們和北上廣的觀眾一樣，成為了春晚?yè)尲t包的主力。

眨眼間新年已過(guò)，很多中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)感受到，今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)氣氛比去年要更熱烈。除夕前，支付寶公布了今年春晚紅包的總額：8億！這個(gè)數(shù)字震驚了一大批人，8億人民幣，折合1.21億美元，在一晚上發(fā)了出去，這種規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，大概在人類商業(yè)史上也創(chuàng)了紀(jì)錄，如果再加上微信、QQ、微博、百度錢包等一大堆其他玩家送出的紅包，幾億美元在一夜間向國(guó)民送出，幾乎就是一場(chǎng)小型的財(cái)富重新分配了，其中甚至還有真正的“特別紅的紅包”，比如中央組織部下屬的共產(chǎn)黨員公眾號(hào)就連續(xù)多日發(fā)放30萬(wàn)元支付寶口令紅包，向全國(guó)黨員拜年，也算是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新民俗奇觀。

支付寶紅包送出8億，阿里系確實(shí)土豪，也有這個(gè)實(shí)力，剛剛發(fā)布的四季度財(cái)報(bào)顯示阿里巴巴一個(gè)季度凈利就達(dá)到124.56億元，但事實(shí)是，這8億紅包真主要不是支付寶出的，而是來(lái)自全國(guó)超過(guò)40家廠商，通過(guò)支付寶平臺(tái)向全國(guó)人民發(fā)錢，而真正馬云為紅包大戰(zhàn)花出去的，主要也就是拿下猴年央視春晚獨(dú)家合作權(quán)的2.688億元，以及集?？ɑ顒?dòng)的2.15億元。

這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所獨(dú)具的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及平臺(tái)效應(yīng)所發(fā)出的威力，用通俗的話說(shuō)，就是平臺(tái)唱戲，商家買單。今年雙11阿里巴巴在水立方辦了規(guī)模盛大的晚會(huì)，請(qǐng)來(lái)大批明星，耗資巨大，也是商家贊助湊份子。

到今年為止，騰訊和阿里兩巨頭之間的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)行了三年，第一年當(dāng)然是騰訊憑借微信平臺(tái)一枝獨(dú)秀，馬云稱之為“珍珠港突襲”，一夜之間騰訊憑借微信紅包入侵阿里的傳統(tǒng)地盤支付領(lǐng)域；第二年雙方各有攻守，阿里通過(guò)支付寶紅包成為另一重要玩家，真正的紅包大戰(zhàn)爆發(fā)，但整體上還是企鵝占優(yōu)。而到了今年，則是阿里系發(fā)起全面反攻，最重要的是拿下了央視春晚的獨(dú)家合作權(quán)，而集?；顒?dòng)則是直指微信大本營(yíng)社交關(guān)系鏈領(lǐng)域，通過(guò)價(jià)值2億的社交關(guān)系鏈之戰(zhàn)，支付寶正在發(fā)起一場(chǎng)挺進(jìn)微信腹地的登陸戰(zhàn)。

騰訊要通過(guò)紅包介入支付領(lǐng)域，阿里則要以紅包進(jìn)入社交領(lǐng)域，這就是紅包大戰(zhàn)的本質(zhì)。今年早些時(shí)候支付寶推出其社交功能“支付寶朋友”的時(shí)候，很多人都沒(méi)看懂，包括我也沒(méi)整明白，支付寶紅包能怎樣繞過(guò)微信做社交，現(xiàn)在看，謎底就在春節(jié)紅包大戰(zhàn)，拋出2.15億重金刺激網(wǎng)民集福，復(fù)制社交關(guān)系鏈，一夜之間，支付寶朋友激活無(wú)數(shù)用戶，這些人以后用不用“朋友”還不好說(shuō)，但至少認(rèn)識(shí)到支付寶這一重要社交功能。

換個(gè)角度看紅包大戰(zhàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)有兩條主線，一條是以社交關(guān)系鏈為主，這是企鵝的長(zhǎng)項(xiàng)，媒體報(bào)道多圍繞于此，大家耳熟能詳。而另外一條則比較隱蔽，那就是對(duì)商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2014年微信紅包是突襲而生，肯定沒(méi)什么商業(yè)機(jī)構(gòu)加入，2015年春節(jié)已經(jīng)開(kāi)始有精明的企業(yè)介入其中，騰訊阿里也有意識(shí)的進(jìn)行了商業(yè)開(kāi)發(fā)嘗試，到今年春節(jié)，則已形成一個(gè)小型高潮，而作為春節(jié)新民俗，在今后的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，商家的介入將會(huì)規(guī)模越來(lái)越大，而春節(jié)紅包大戰(zhàn)，也逐漸演變成一個(gè)年味、商業(yè)味兼具的新年活動(dòng)，就像雙11一樣，阿里和騰訊也最終實(shí)現(xiàn)殊途同歸或者說(shuō)有錢大家賺的雙贏。

雙贏當(dāng)然是一個(gè)皆大歡喜的結(jié)局，但如果縱向看，卻會(huì)發(fā)現(xiàn)紅包的出現(xiàn)在最初實(shí)際上是微信一家單贏，而后，阿里卻通過(guò)在商業(yè)上的優(yōu)勢(shì)，把蹺蹺板給慢慢顛了過(guò)來(lái)，這也是沒(méi)有辦法的事情，因?yàn)樾履昙t包從純社交走向商業(yè)化是個(gè)必不可免的過(guò)程，只要有商業(yè)因素，就必定給了阿里可乘之機(jī)，說(shuō)白了，在紅包的病毒傳播過(guò)程中，最大的推動(dòng)力是二元的，除了關(guān)系，就是錢。

從這個(gè)視角看去，紅包大戰(zhàn)里騰訊和阿里公布的合作伙伴名單就比較值得關(guān)注了，比如，微信紅包的合作伙伴有太平洋產(chǎn)險(xiǎn)、長(zhǎng)安福特、 恒大冰泉、恒大興安糧油、新西蘭咔哇熊奶粉、好買財(cái)富、微票兒、東鵬特飲、益達(dá)、云南白藥牙膏、流量寶、上海家化、理財(cái)通等;支付寶紅包最終敲定的合作品牌商則有：眾安保險(xiǎn)、泰康在線、民生保險(xiǎn)、華為手機(jī)&榮耀手機(jī)、復(fù)星集團(tuán)攜手老廟黃金、德邦證券、德邦基金、復(fù)星恒利證券、復(fù)地集團(tuán)、優(yōu)酷會(huì)員、魚躍醫(yī)療攜萬(wàn)東醫(yī)療、萬(wàn)里云、醫(yī)云健康、返利網(wǎng)、瑞東集團(tuán)、天弘基金、滴滴出行、金字火腿、MEIZU魅族手機(jī)、冷酸靈、上海家化攜佰草集、高夫、啟初、肯德基、聯(lián)合利華攜凡士林、衛(wèi)寶、華誼兄弟、fiil耳機(jī)、金螳螂家裝、19PAY、美贊臣、巨人網(wǎng)絡(luò)、浦發(fā)銀行信用卡、中國(guó)人壽財(cái)險(xiǎn)、國(guó)盛證券、華夏保險(xiǎn)、九陽(yáng)鐵釜電飯煲、可口可樂(lè)、愛(ài)爾眼科、韓后、中國(guó)人保......從名單上可以看出，玩社交關(guān)系騰訊一流，但在商業(yè)價(jià)值方面就顯出支付寶的長(zhǎng)項(xiàng)來(lái)了，企鵝的基本盤滴滴、眾安保險(xiǎn)這些都是與騰訊有著密切股權(quán)關(guān)系的，屬于鐵桿，但像類似華為與泰康，都是2015年與微信合作過(guò)的品牌，今年卻被支付寶撬角，攻勢(shì)逼人。

所謂“商業(yè)價(jià)值”四個(gè)字比較模糊，那支付寶具體是通過(guò)哪幾個(gè)方面吸引眾多品牌商呢？首先自然是央視春晚的巨大吸引力，按照去年的數(shù)據(jù)，這是有超過(guò)9億人觀看的巨大舞臺(tái)，收視率高達(dá)49.61％，這是全球華人的年俗，支付寶的2.688億元不能白花。

另外就是支付寶背后的螞蟻金服與阿里巴巴生態(tài)體系的吸引力了。它包括，其一，人群價(jià)值：支付寶擁有含金量最高的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體。支付寶坐擁四億實(shí)名活躍用戶，這四億用戶覆蓋中國(guó)最主流的消費(fèi)人群，擁有最成熟的移動(dòng)支付習(xí)慣和強(qiáng)大購(gòu)買力，自帶現(xiàn)金流屬性；其二，后續(xù)價(jià)值；春晚盡管只是一夜，但卻有可能為全年的粉絲運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。今年，支付寶為春晚在全程互動(dòng)方面做了創(chuàng)新，目的就是為品牌匯聚曝光量。而除了品牌曝光度外，支付寶服務(wù)窗還要幫助品牌商從紅包沉淀實(shí)名會(huì)員，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到交易的轉(zhuǎn)化。如能結(jié)合支付寶的會(huì)員管理、營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)挖掘工具，品牌商可以對(duì)會(huì)員進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，持續(xù)挖掘會(huì)員價(jià)值；其三，大數(shù)據(jù)價(jià)值。支付寶的會(huì)員管理、營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)挖掘工具，可以使紅包營(yíng)銷幫助品牌商更精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶。這里其實(shí)是多數(shù)紅包營(yíng)銷的一個(gè)短板，單純的社交賬戶所獲取信息主要以性別、區(qū)域等，比較模糊；其四，阿里拿出了高附加值的生態(tài)資源進(jìn)行回饋，比如今年的支付寶紅包，首次開(kāi)放阿里系生態(tài)Top 10 App平臺(tái)資源，為品牌商打造更完整營(yíng)銷閉環(huán)。支付寶聯(lián)動(dòng)淘寶、手機(jī)淘寶等阿里系生態(tài)內(nèi)的超Top10 App平臺(tái)，通過(guò)開(kāi)屏預(yù)熱等多重資源進(jìn)行曝光，支付寶紅包、服務(wù)窗、天貓店鋪三方互通，為品牌商打造完整的營(yíng)銷閉環(huán)，帶來(lái)品牌曝光之外的實(shí)打?qū)嶄N售提升。其五，仆從軍價(jià)值，阿里系生態(tài)內(nèi)的微博、優(yōu)酷土豆、陌陌、高德地圖、UC、銀泰等高價(jià)值合作伙伴，也將向支付寶紅包的合作品牌商，首度開(kāi)放其高價(jià)值的平臺(tái)核心資源。

另外，支付寶紅包在功能上的一些特色，使商家在春晚紅包之外，還可以自己發(fā)掘出支付寶紅包的價(jià)值，比如，利用中文口令紅包來(lái)進(jìn)行用戶連接，商戶們一般把相應(yīng)的廣告訴求點(diǎn)做成中文口令紅包的口令，用戶必須輸入一遍才能領(lǐng)到紅包，在用戶歡樂(lè)地領(lǐng)紅包的同時(shí)，商戶也起到了推廣的作用。

事實(shí)上，在阿里系參與紅包大戰(zhàn)的同時(shí)，騰訊也在關(guān)注一些對(duì)手的長(zhǎng)處，比如在QQ紅包中，就有了支付寶口令紅包的特色。

而綜合以上可以看出，如果今年支付寶紅包能夠獲得超出預(yù)計(jì)的成果，還是要?dú)w功于其生態(tài)體系，是生態(tài)體系的成功，紅包大戰(zhàn)打的還是一場(chǎng)比較綜合實(shí)力的整體戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)：紅包大戰(zhàn)已成中國(guó)春節(jié)新民俗，商業(yè)價(jià)值的衍生使紅包大戰(zhàn)產(chǎn)生類似雙11的共贏效應(yīng)，使參與各方從你死我活的互相挖角變成競(jìng)爭(zhēng)下的共贏，當(dāng)然，這主要是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的共贏，未來(lái)，紅包大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)將沿著兩條主線發(fā)展，即爭(zhēng)奪用戶的社交關(guān)系大戰(zhàn)和爭(zhēng)奪品牌商家的商業(yè)價(jià)值之戰(zhàn)，而這兩條主線并非獨(dú)立發(fā)展，而是互相糾纏滲透，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間通過(guò)各自的優(yōu)勢(shì)地位滲透對(duì)手的優(yōu)勢(shì)地區(qū)，當(dāng)年是馬化騰通過(guò)紅包突襲了馬云的支付領(lǐng)域，今年是馬云通過(guò)其電商生態(tài)逆推馬化騰，那么明年呢......如媒體報(bào)道所言，人們還看到，網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)的糾纏不休背后其實(shí)藏著重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，那就是不斷創(chuàng)新和不輕言放棄，其結(jié)果就是網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)那些曾經(jīng)被網(wǎng)友們批評(píng)的網(wǎng)絡(luò)紅包缺點(diǎn)，正通過(guò)一次次創(chuàng)新得以逐漸完善，原來(lái)網(wǎng)絡(luò)紅包這個(gè)一發(fā)一收看似簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)，竟如此豐富多彩，變化莫測(cè)，它體現(xiàn)出的是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)無(wú)與倫比的整體活力，這也是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的活力與希望之所在。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。