2月27日，榮耀總裁趙明在MWC宣布，榮耀8X系列上市173天，全球出貨量突破1000萬(wàn)臺(tái)，一舉創(chuàng)造了榮耀X系列自2013年誕生以來(lái)出貨量最快破千萬(wàn)的新紀(jì)錄。

趙明話音剛落，榮耀業(yè)務(wù)部副總裁熊軍民就更新了微博，并附上了#千萬(wàn)之選 硬核品質(zhì)#的關(guān)鍵詞。高層出面為自家千元機(jī)站臺(tái)并不罕見(jiàn)，但選擇在MWC這樣的場(chǎng)合公布銷量成績(jī)，則意味著，榮耀8X是向全球消費(fèi)者傳遞“硬核品質(zhì)”才是支撐其抵御寒冬，獲得銷量上勝利的最大武器。

事實(shí)上，榮耀已經(jīng)成為手機(jī)品牌中不可忽視的一股力量。從去年到今年，榮耀攢著勁持續(xù)輸出各個(gè)產(chǎn)品線的內(nèi)核理念，8X系列是“千元旗艦標(biāo)桿”。

不計(jì)代價(jià)打造的硬核品質(zhì)是消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵

熊軍民在微博上提到一句話，“用力過(guò)猛”的背后是榮耀對(duì)用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)不計(jì)代價(jià)的投入。這句話的邏輯重點(diǎn)在話外，不計(jì)代價(jià)的投入換來(lái)了5個(gè)多月出貨量突破千萬(wàn)。

要知道，不僅是榮耀內(nèi)部在整個(gè)千元機(jī)市場(chǎng)，這樣的成績(jī)也是不多見(jiàn)的。不難看出，熊軍民的畫(huà)外音是榮耀做到了硬核品質(zhì)，才收到了來(lái)自市場(chǎng)和用戶的青睞。

往更深層次說(shuō)，什么樣的硬核品質(zhì)才能獲得市場(chǎng)和用戶青睞。答案是超出消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品。

事實(shí)上，2018年整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)多個(gè)季度銷量下滑，今年，市場(chǎng)前景仍然不算樂(lè)觀。外加，市場(chǎng)飽和+5G迭代帶來(lái)的換機(jī)頻率已由原來(lái)的8-12個(gè)月延長(zhǎng)至24個(gè)月甚至更長(zhǎng)，這意味著在這期間消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)心理發(fā)生了變化，從嘗鮮、玩票轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)和耐用。因此，想要提供給全球消費(fèi)者超預(yù)期產(chǎn)品，必須保證品質(zhì)夠硬核。

榮耀8X是去年9月份發(fā)布的機(jī)型，當(dāng)時(shí)榮耀總裁趙明說(shuō)，榮耀8X在半年內(nèi)難有對(duì)手，事實(shí)上，市場(chǎng)反饋也非常正面。2個(gè)多月就賣出600萬(wàn)臺(tái)，五個(gè)多月就賣出1000萬(wàn)，相當(dāng)于每月賣出200萬(wàn)臺(tái)。

榮耀8X系列京東評(píng)論破118萬(wàn)、好評(píng)率超過(guò)99%、連續(xù)四個(gè)月線上銷量冠軍；暢銷海外53個(gè)國(guó)家，獲得海外消費(fèi)者和外媒一致好評(píng)。趙明提到的一個(gè)觀點(diǎn)，用旗艦機(jī)的心態(tài)去做千元機(jī)。在我看來(lái)，是支撐千萬(wàn)人選擇的“硬核品質(zhì)”的根本。

榮耀8X系列產(chǎn)品最值得肯定的兩個(gè)部分，一個(gè)是配置層面的硬核，例如榮耀8X系列的90%以上高屏占比、麒麟710+GPU Turbo技術(shù)等，這幾乎是旗艦水平的配置；

另一個(gè)洞察消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)，例如榮耀8X的“下巴”，采用了COF工藝，將黑邊寬度控制在了4.25mm，比vivo NEX的5.08mm還要窄，據(jù)說(shuō)榮耀在這一個(gè)部位上的研發(fā)投入就高達(dá)2億元。還有榮耀8X的“美背”，采用的極光雙紋理拼接的獨(dú)特設(shè)計(jì)，令其成為首獲德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的榮耀千元機(jī)型。

再比如榮耀8X Max的杜比全景聲+雙揚(yáng)聲器設(shè)計(jì)，充分滿足了千元機(jī)影音愛(ài)好者的獨(dú)特需求，以及AI智慧通信，解決了用戶在電梯、高鐵上的信號(hào)丟失問(wèn)題，榮耀在屏幕、性能、影音等細(xì)節(jié)上“不計(jì)代價(jià)的投入”，才換來(lái)了硬核品質(zhì)和用戶青睞。

在這方面業(yè)界不乏成功案例，最典型的當(dāng)屬微軟Xbox One游戲機(jī)。起初微軟也像索尼那樣為自己的新一代手柄設(shè)想了很多新功能，比如類似Wii U GamePad那樣集成攝像頭和屏幕，或是像PS4那樣加入觸摸板，甚至是內(nèi)置氣味發(fā)生器等等。不過(guò)最終微軟還是決定放棄這些花邊設(shè)計(jì)，讓手柄回歸本質(zhì)，力求將基本功能做到極致。

因此玩家可以從現(xiàn)在的Xbox One手柄上看到更加符合人體工程學(xué)的外觀設(shè)計(jì)，手感更加舒適、細(xì)膩的按鍵和遙感以及擁有力回饋的扳機(jī)鍵等大量改進(jìn)。但不要小看這些基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，殊不知就是這樣一支貌似普通的手柄，其研發(fā)費(fèi)用卻高達(dá)1億美元，所以說(shuō)有些設(shè)計(jì)看似平淡無(wú)奇，背后卻蘊(yùn)藏了廠商的耐心和投入。

榮耀不計(jì)代價(jià)打造硬核品質(zhì)的動(dòng)機(jī)也就在此，為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)的產(chǎn)品后，自然會(huì)帶來(lái)銷量上的增長(zhǎng)和突破。并且，榮耀在千元機(jī)市場(chǎng)拿出了旗艦級(jí)水準(zhǔn)的同時(shí)，也給整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)帶來(lái)了一個(gè)啟發(fā)，以及為消費(fèi)者選購(gòu)千元機(jī)提供了一個(gè)重要的尺度。

千元機(jī)的立身之本

管理好消費(fèi)者的心理預(yù)期是商品經(jīng)濟(jì)學(xué)里頗為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。觀察并深入消費(fèi)者群體去做深層次的分析，是每個(gè)商家必須要好功課的地方。

以千元機(jī)市場(chǎng)為例，2016年國(guó)內(nèi)千元機(jī)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞是極致性價(jià)比和外觀硬件大升級(jí)。首先是外觀設(shè)計(jì)上，2016年的千元機(jī)都放棄了粗糙，盡可能提升產(chǎn)品“顏值”，畢竟人是“視覺(jué)動(dòng)物”；其次是硬件升級(jí)，大電池、高內(nèi)存比比皆是。

到了2017年，漲價(jià)就是新的關(guān)鍵詞了。一直以來(lái)，千元機(jī)的利潤(rùn)始終不高，唯有大規(guī)模的出貨，才能保證在千元機(jī)市場(chǎng)獲利。顯然，當(dāng)市場(chǎng)將關(guān)注度轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品后，千元機(jī)市場(chǎng)遭受沖擊。在出貨量難以保證的前提下，成本又不斷攀升，想要正常運(yùn)轉(zhuǎn)，漲價(jià)勢(shì)必是唯一的途徑。

但要注意的是，千元機(jī)漲價(jià)并不是消費(fèi)者樂(lè)于見(jiàn)到的，更可怕的是即便漲價(jià)仍是換湯不換藥，這就造成了消費(fèi)者心理預(yù)期的負(fù)面影響。

我們分析榮耀8X系列的逆襲之路，需要從產(chǎn)品層面出發(fā)去看榮耀如何打造和管理消費(fèi)者心理預(yù)期。

榮耀X系列在不斷定義千元旗艦的新標(biāo)準(zhǔn)，榮耀暢玩6X是千元雙攝像頭普及者、榮耀暢玩7X是全面屏普及者，榮耀8X系列“出現(xiàn)了不該出現(xiàn)在千元機(jī)上的配置”，總結(jié)下來(lái)其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，榮耀一直在向上突破，總是試圖將更高層級(jí)的技術(shù)和體驗(yàn)帶入千元機(jī)，這種類似于降維打擊的策略讓榮耀X系列總是領(lǐng)先行業(yè)一拍，達(dá)到一種先聲奪人的境界。

榮耀最終希望塑造的，是利用降維操作實(shí)現(xiàn)千元機(jī)的高端化，而價(jià)格保持不變，這就與換湯不換藥的產(chǎn)品形成了鮮明對(duì)比。在這種情況下，也就實(shí)現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)反轉(zhuǎn)。

與旗艦機(jī)或高端機(jī)市場(chǎng)相比，千元機(jī)市場(chǎng)擁有一定的特殊性，千元機(jī)用戶結(jié)構(gòu)和使用場(chǎng)景更加寬泛，這也意味著用戶需求更加細(xì)分。而一些廠商仍然在用做千元機(jī)的心態(tài)做千元機(jī)，這種做法使得產(chǎn)品難以匹配全面升級(jí)的用戶需求。

研究千元機(jī)市場(chǎng)，榮耀8X系列是邁不過(guò)去的一款機(jī)型。從市場(chǎng)說(shuō)，千元機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)的消費(fèi)斷層，是廠商扎堆競(jìng)爭(zhēng)高端留下的空白，一部分用戶需求亟待滿足；從產(chǎn)品說(shuō)，榮耀8X不僅為自身打造了產(chǎn)品，也為行業(yè)貢獻(xiàn)了模板，如同當(dāng)年谷歌推出Nexus一樣。

好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，這句話放到榮耀8X系列身上也很適合。我們回過(guò)頭總結(jié)一下榮耀打造“硬核品質(zhì)”初衷，其實(shí)正是希望利用產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)為自己代言。

特勞特在和他的合伙人里斯合著《定位》一書(shū)中闡述了“定位”觀念，當(dāng)“滿足需求”無(wú)法贏得顧客時(shí)，就應(yīng)該進(jìn)入顧客心智以贏得選擇。“定位理論”的第一步也是最重要的一步，即在顧客心智上留下與眾不同。

榮耀8X系列帶來(lái)的啟示，其實(shí)與定位理論有異曲同工之處。將硬核品質(zhì)化為自身最與眾不同的差異點(diǎn)，如此持續(xù)進(jìn)行投入，那么品質(zhì)自然就會(huì)成長(zhǎng)為一股無(wú)形的力量，助力榮耀8X系列從千元機(jī)市場(chǎng)脫穎而出，并成為推動(dòng)榮耀在全球市場(chǎng)取得成功的重要因素。

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