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    百度智能云張彬:虛擬人是品牌代言人,更是永久性的品牌資產(chǎn)

    科技云報道原創(chuàng)。

    虛擬人的風(fēng)口正在到來。數(shù)據(jù)顯示,平均每天全球都會誕生一個虛擬人,到2030年光是國內(nèi)虛擬人市場規(guī)模就會高達2700億元人民幣。

    目前,虛擬人的身影不斷出現(xiàn)在各類品牌營銷中:百度的希加加、鐘薛高的阿喜、屈臣氏的屈晨曦、華碩的天選姬......在品牌、平臺、制作方的共同發(fā)力下,圍繞虛擬人的營銷戰(zhàn)已然打響。

    在虛擬人產(chǎn)業(yè)遍地繁華與野蠻生長的同時,一些有關(guān)未來發(fā)展的問題亟需得到解答——虛擬人在品牌營銷上有何魔力?究竟是真火還是虛火?如何降低虛擬人營銷的現(xiàn)實門檻?

    帶著這些核心議題,6月16日,由科技云報道主辦的《奔赴元宇宙》直播訪談節(jié)目如期而至。本期直播邀請百度智能云互娛行業(yè)解決方案總監(jiān)張彬,與科技云報道執(zhí)行主編張穎開展對話。

    以下是訪談精編摘錄:

    ?1.為什么品牌開始選擇虛擬人代言??

    我認為主要有三個原因:

    第一,隨著元宇宙熱度不斷上升,虛擬人作為元宇宙里最核心的要素之一,也被這股熱潮帶動起來。虛擬人從早期的純粹的工具人,變成了一個可以和品牌強綁定的虛擬IP來使用。虛擬人作為一個可以持續(xù)運營的品牌資產(chǎn),和真人代言相比更穩(wěn)定,不會因個人問題而“塌房”。

    第二,品牌可以根據(jù)自己的定位,去打造一款和自身契合度非常高的虛擬人來做代言,但很難找到一個擁有完美人設(shè)的真人。

    第三,虛擬人不僅僅是一個代言人的定位,它更是一個永久性的品牌資產(chǎn),能夠通過持續(xù)的運營為品牌帶來價值。現(xiàn)在的年輕人對虛擬人的接受度非常高,通過虛擬人,品牌能夠更好地去觸達這個時代的年輕用戶群體,與他們建立情感連接。

    ?2. ?目前哪些行業(yè)對虛擬人的需求最旺盛?主要用于哪些業(yè)務(wù)場景??

    不同行業(yè)對虛擬人的需求分為兩類:

    一類是演藝型虛擬人,主要用于虛擬形象代言人、虛擬偶像等業(yè)務(wù)場景,適用于快消(食品、日化、服裝等)、傳媒(內(nèi)容、娛樂)、科技等需要強品牌曝光的行業(yè)。

    比如百度的數(shù)字人希加加,就是一個演藝型虛擬人,有很好的外部形象和效果呈現(xiàn),可以做虛擬主播、虛擬形象代言人,在應(yīng)用場景上屬于強演藝的類型。

    另一類是服務(wù)型虛擬人,主要面向解決問題的服務(wù)場景如:數(shù)字員工、智能客服等,也是企業(yè)很廣泛的一個需求。比如智能客服虛擬人比沒有形象的機器人客服體驗要好得多,幫助企業(yè)去降本增效,提升客戶體驗。

    就目前來看,演藝型虛擬人的市場需求更為旺盛,原因是大家不再把虛擬人當(dāng)做一個工具人來使用,而是朝著品牌價值的方向去布局。

    ?3. ?不同類型的企業(yè)進行品牌營銷時,在虛擬人的選擇上有什么不同??

    虛擬人的選擇,與企業(yè)本身的定位有很大的關(guān)系。企業(yè)在選擇自己的虛擬形象代言人時,一般有兩種方式:

    第一種,打造一個屬于企業(yè)自己的虛擬代言人,比如百度的希加加,它的身份既是百度AI能力的化身,同時也是百度AI能力對外的一個代言人。

    第二種,找有知名度的虛擬人為企業(yè)品牌做代言,比如花點時間找了虛擬人阿喜做品牌代言,保時捷找了虛擬人AYAYI做品牌代言。

    企業(yè)一定要將品牌自身定位、面向的客群、未來營銷策略結(jié)合起來,再決定是自己打造還是選擇虛擬人進行品牌代言。

    在我看來,如果企業(yè)品牌本身知名度不是很高,但又想用虛擬代言人,可以選擇有一定知名度的虛擬人來代言。如果企業(yè)本身已經(jīng)有了一定知名度,就完全可以打造一個自己的虛擬品牌代言人。

    ?4. ?虛擬人在品牌營銷中可以達到什么樣的效果??

    我認為現(xiàn)階段虛擬人在品牌營銷中的作用,很難用數(shù)據(jù)化的ROI去衡量。目前虛擬人最主要的作用就是和用戶建立一個緊密的情感連接,通過虛擬代言人,首先觸達年輕用戶群體,然后與元宇宙產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

    品牌請真人明星代言,主要是為了與明星的粉絲群體建立一定的情感連接,去觸達明星的粉絲群體,其實請?zhí)摂M人代言是一樣的道理。

    舉個例子,百度APP的代言人是真人明星龔俊,但同時百度也做了龔俊的數(shù)字分身,叫龔俊數(shù)字人,它在百度APP里作為一個AI搜索官,可以隨時與用戶進行互動。

    不僅如此,龔俊數(shù)字人本身就是一個虛擬IP,有它自己的商業(yè)價值,其他品牌可以找它做代言,同時也可以讓數(shù)字分身和它的真人明星一起去做活動。這樣的聯(lián)動對于用戶來說是一種很新奇的體驗,對于品牌營銷來說也是一個創(chuàng)意點。

    ?5. ?虛擬代言人是如何誕生的?整個流程涉及哪些環(huán)節(jié)??

    整個流程大概分為三個步驟:

    第一步,打造虛擬人的人設(shè)。首先要了解品牌理念、打造虛擬代言人的訴求,然后去定義虛擬代言人的人設(shè)。百度有一套完整的方法論去構(gòu)建虛擬人的人設(shè),我們稱之為內(nèi)在和外在。

    內(nèi)在包括虛擬人的世界觀、情感、符號、角色、故事背景、人物小傳等等;外在包括虛擬人的面容、妝容、穿著、表情、動作、音色、語調(diào)等,是用戶可以直接感知到的部分。

    除了完整的方法論,同時我們也會采用第三方專業(yè)機構(gòu)數(shù)據(jù)調(diào)研的方式,通過不同行業(yè)、不同年齡段的用戶去調(diào)研,什么樣的虛擬人細節(jié)是被用戶所喜歡的。

    第二步,人像模型制作?;诖蛟旌玫奶摂M人人設(shè),通過AI結(jié)合3D建模等技術(shù)制作3D人像模型,我們將這個過程稱之為“智能綁定”,最終輸出一個能夠被百度平臺實時驅(qū)動的3D虛擬人。

    例如,百度的虛擬人希加加,它的臉就是通過大數(shù)據(jù)分析的方式,通過上千張臉做了一個融合,所以是AI通過大數(shù)據(jù)的方式生成了這樣一張臉。之后再去制作它的肢體、服裝、動作等,同樣是通過AI的方式去創(chuàng)造的。

    在這個過程中,百度最核心的技術(shù)其實是AI驅(qū)動算法,能夠確保虛擬人無論在表情還是動作上,都能夠?qū)崿F(xiàn)活靈活現(xiàn)的效果。

    第三步,虛擬人運營。有了虛擬人的數(shù)字資產(chǎn),就可以直接通過百度智能云曦靈的驅(qū)動平臺進行內(nèi)容生產(chǎn)和運營了,可實現(xiàn)直播、制作短視頻、海報等。

    ?6. ?品牌想要嘗試虛擬人營銷有很多現(xiàn)實的門檻,比如:投入成本高、制作周期長、人設(shè)運營難、技術(shù)難度高等,如何降低這些門檻??

    在投入成本上,企業(yè)追求的目標(biāo)一定是用低成本、高效率的方式進行內(nèi)容生產(chǎn),就涉及品牌選擇的虛擬人走的是哪條技術(shù)路線。

    簡單來說,目前有三種技術(shù)流派,出發(fā)點都不太一樣:

    第一種是AI技術(shù)驅(qū)動型,將高制作門檻的虛擬人通過AI技術(shù)進行產(chǎn)品化的包裝。比如百度就是通過百度智能云曦靈平臺,打造開箱即用的高質(zhì)量虛擬人形象,并直接用于內(nèi)容生產(chǎn),這樣就能大幅降低成本、提升效率。

    第二種是影視特效型,這類企業(yè)可能本身就是做影視內(nèi)容生產(chǎn)出身的,通過傳統(tǒng)影視化技術(shù)去做虛擬人,這樣出來的視覺效果很好,但是成本也很高,按秒去收費。

    第三種是換頭型,真人拍攝+換頭的方式,屬于一種過渡方案,做出來的效果也不錯。但是這種方式也有很多限制,比如一定要真人去拍攝,制作周期比較長,成本相應(yīng)也高。

    ?7. ?如何讓品牌選對虛擬代言人不“翻車”??

    如果企業(yè)選錯了代言人,確實會給企業(yè)帶來一定的影響。因此企業(yè)在選擇虛擬人時要從長計議,比如:虛擬人在品牌營銷中處于什么樣的角色?它是品牌代言人,還是某一條產(chǎn)品線的代言人?或者說不叫代言人,而是叫某某推薦官?它未來要生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容?它如何去和用戶進行互動等等,都是需要比較長期深入的考慮。

    選擇虛擬人不是一蹴而就的,而是一個過程。比如虛擬代言人剛剛打造出來,用戶對它的接受程度可能很低,覺得它就是一個動畫片,或者和卡通人物沒有什么區(qū)別,質(zhì)疑為什么要用一個虛擬人來代言品牌,這其實都是很正常的用戶反饋。但未來用戶對虛擬人的接受度肯定是越來越高的。

    所以用一句話概括就是,品牌選擇虛擬人,是通過運營代表自己的虛擬人IP去展示自身的網(wǎng)絡(luò)形象,包括它可以與用戶去做一些社交互動、內(nèi)容傳播等等。

    虛擬人是一個載體,需要一個長期的運營才能保證用戶有更高的接受度,建立起情感連接。

    ?8. ?品牌營銷使用虛擬人可能存在哪些風(fēng)險??

    首先,虛擬人人設(shè)與企業(yè)品牌契合度不高。如果虛擬形象和品牌定位相差較遠,用戶可能不僅不會買單,而且會對品牌造成一定的影響。

    其次,企業(yè)面向的受眾群體不適合虛擬人。比如保健品的企業(yè),用戶群體主要是老年人,但老年人對虛擬人的接受程度比較低,非要采用虛擬人就會造成適得其反的效果。

    最后,企業(yè)不能長期運營虛擬人。如果企業(yè)沒有一個長期的規(guī)劃和詳細的計劃,只是先把虛擬人做出來看看,不能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容把虛擬人運營下去,最終的效果也不好。

    ?9. ?目前眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺、制作公司都進入到虛擬人這個賽道中,您認為虛擬人廠商的核心競爭力是什么??

    我認為核心競爭力在于技術(shù)、內(nèi)容、生態(tài)協(xié)同,這三方面同等重要。

    首先,技術(shù)是所有廠商在進入虛擬人賽道都需要去解決的,最核心的問題就是如何用更低的生產(chǎn)成本,去高頻度地生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。

    這個目標(biāo)怎么才能達成呢?一定不是通過堆人的方式去打造,而是通過某項技術(shù)來解決。在百度,主要是通過AI技術(shù)來釋放生產(chǎn)力。

    比如在人像制作上,以前傳統(tǒng)方式做一個人像,可能要先去掃描一個人,然后對它進行捏臉,至少要花3-4個月才能把人像做出來,成本高達上百萬。百度的技術(shù)團隊是通過預(yù)先掃描的方式,將人像的各種數(shù)據(jù)掃描下來,然后用這些數(shù)據(jù)去訓(xùn)練AI生成模型。這樣在做人像的時候,就可以通過AI模型快速打造出一個符合客戶需求的人像,同時也大幅降低了成本。

    在內(nèi)容生產(chǎn)和運營方面,更多的是軟實力,需要專業(yè)的內(nèi)容和運營團隊來做。

    在生態(tài)協(xié)同方面,就是如何把行業(yè)內(nèi)所有相關(guān)的合作伙伴都調(diào)動起來。比如虛擬人要做一個演唱會,可能會涉及舞臺的背景、燈光、特效,虛擬人的妝發(fā)、服裝等方方面面,如何建立一個協(xié)同機制讓所有的供應(yīng)商都參與進來,也是一個非常核心的競爭力,直接影響著虛擬人的制作成本和效率。

    10. 未來虛擬人會成為品牌營銷的標(biāo)配嗎??

    我認為未來3-5年很多企業(yè)都會應(yīng)用虛擬人,不能說100%標(biāo)配一個虛擬形象,但營銷活動多少會和虛擬人發(fā)生關(guān)系。

    因為我們現(xiàn)在處于Web3.0的一個時代,它就是一個虛實共生的時代。無論企業(yè)是打造自己的虛擬代言人,還是找虛擬人代言,都會變成一個很日常的行為,就像今天企業(yè)找明星代言一樣。只有企業(yè)有了虛擬形象,才能很方便地和用戶去互動。

    來源:科技云報道

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    2022-06-24
    百度智能云張彬:虛擬人是品牌代言人,更是永久性的品牌資產(chǎn)
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