國潮新消費的爆發(fā)，挽救了李寧、百雀羚、鴻星爾克等不少被邊緣化的國產(chǎn)品牌，還催生了元氣森林、完美日記、Moody（美瞳品牌）等不少國貨新銳品牌，“國潮運動”已完全滲透飲品、化妝品、服飾等賽道，而下一個賽道將是香氛市場。

過去一年，阿里菜鳥、字節(jié)跳動等巨頭在資本市場持續(xù)加碼香氛品牌，觀夏、野獸青年、氣味圖書館、Scentooze三兔等香氛市場新銳品牌融資消息不斷且融資金額普遍在上千萬元，“嗅覺經(jīng)濟”市場發(fā)展勢頭迅猛。

香氛市場的資本熱度從去年延續(xù)至今，近日本土香氛香薰品牌“節(jié)氣盒子”宣布完成戰(zhàn)略投資，投資方為上市公司上海家化，金額未透露，本輪融資主要用于品牌建設(shè)與渠道推廣、專利項目儲備。

獲得多輪融資后，節(jié)氣盒子、觀夏、野獸青年、氣味圖書館等新銳品牌持續(xù)研發(fā)新品、深耕內(nèi)容營銷、布局線下渠道，在市場上的聲量越來越大，與海外品牌的差距越來越短，國產(chǎn)香氛獨角獸似乎正在養(yǎng)成中。

“嗅覺經(jīng)濟”漸入佳境

在消費趨勢、資本關(guān)注等多重因素作用下，原本冷門的香氛產(chǎn)品成為了新消費領(lǐng)域中的一個新風(fēng)口。

一來，工作后的Z世代已掌握經(jīng)濟大權(quán)，成為新一代消費主力軍，他們喜歡“高顏值”、“個性化”、“精致主義”，還有獨特的個性化表達方式，香水“聞香識人”的特性符合Z世代的消費特性，是Z世代群體標榜生活品味的方式之一。

從數(shù)據(jù)來看，Z世代群體化身香水消費新勢力，繼“口紅效應(yīng)”之后“香水效應(yīng)”來了。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在24-40歲消費者中，超三分之一購買香水頻率有所增加，約五成保持不變，減少購買的比例低于10%。

二來，國內(nèi)香氛市場呈現(xiàn)“低滲透”與“高增長”的特點，表明香氛市場處于藍海階段，前景一片廣闊，儼然資本眼中的“香餑餑”。

據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，2021年中國香水市場規(guī)模僅占全球規(guī)模的2.5%，但自2017年起年均同比增長率為26.8%，市場增速明顯。另據(jù)頭豹研究院的數(shù)據(jù)，2021年全球香水市場4276.2億，到2022年市場規(guī)模預(yù)計突破400億元，2030年中國很可能成為全球第二大香水市場。

三來，嗅覺敏銳的國內(nèi)外香氛品牌斥巨資完善香水生產(chǎn)供應(yīng)銷售體系，同時培養(yǎng)國內(nèi)消費者使用香水的習(xí)慣，而海內(nèi)外香水品牌的明爭暗斗也成為了推動香水市場前行的動力。

國內(nèi)香水市場快速崛起，為香水品牌帶來更多新機遇，前來“分羹”的企業(yè)越來越多。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2017年前后，香氛企業(yè)的注冊量增長情況明顯加快，突破200家。2019年與2020年的注冊量一共近600家，截至2021年5月，中國香氛企業(yè)注冊量累計超2000家。

毫無疑問，在新受眾、新產(chǎn)品、新渠道的共同推動下，國內(nèi)香氛市場迎來增長風(fēng)口。在此的背景下，國際大牌、國貨新銳品牌以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭一窩蜂涌向香氛市場，推新品、尋融資、立品牌，香氛市場的大競爭時代正在到來。

群雄競技臺上“秀技”

從目前來看，香氛市場的玩家可以分為三類：第一類是有爆款、有名氣的行業(yè)新銳品牌，如御梵、氣味圖書館、Plustwo普拉斯兔等等；第二類是涉足香氛賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，如字節(jié)跳動（旗下Emotif）；第三類是海外知名品牌，代表企業(yè)有香奈兒、嬌蘭等。

不同的品牌基因不同優(yōu)勢各異，行業(yè)新銳、跨界巨頭、海外品牌在香氛市場展現(xiàn)出了不同的破圈法則。

第一類玩家是新國潮消費的受益者，御梵、野獸派、氣味圖書館、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌樹立國貨形象，在小紅書、抖音的內(nèi)容平臺做營銷推廣，借助流量平臺的影響力宣傳自己的產(chǎn)品和品牌，提高在Z世代群體中的認知度和知名度。

這一類香氛品牌強在會造勢、會營銷而且產(chǎn)品質(zhì)量和口碑較好，線上線下銷售渠道也相對完善。特別是在新銳品牌達到一定規(guī)模后又獲得資本，靠資金與關(guān)注度快速擴大規(guī)模，一躍成為其他香氛品牌強有力的競爭對手。

第二類玩家含著金鑰匙出生，比如字節(jié)跳動旗下的香水品牌Emotif。據(jù)了解，字節(jié)跳動香水走高端路線，其請到法國知名調(diào)香師和世界頂級調(diào)香師組成的團隊研發(fā)新品，已著手開辟微信公眾號以及商城小程序等渠道，為正式開賣做準備。

這類香氛品牌玩家最大的優(yōu)勢在于依附于平臺，互聯(lián)網(wǎng)巨頭本身用戶規(guī)模大、品牌認知度高而且具備強大的資源整合能力。站在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的肩膀上，Emotif可以在短時間內(nèi)建立渠道、品牌，通過精細化運營搶占用戶心智，不過這類品牌的制香水準還需要市場驗證。

第三類玩家是盤踞高端市場的海外奢侈品品牌，比如嬌蘭、香奈兒、愛馬仕、古馳、寶格麗、雅詩蘭黛等等。和國產(chǎn)香氛品牌相比，這些國際大牌具備相對完善的供應(yīng)鏈體系，品控更有優(yōu)勢，銷售體系也更加成熟。

這類行業(yè)先驅(qū)者的競爭力強在市場規(guī)模、研發(fā)能力、調(diào)香師人才儲備和客戶資源等方面，而且每一個品牌都有“明星產(chǎn)品”，如香奈兒5號、嬌蘭一千零一夜香水、迪奧綠毒香水等等，這些經(jīng)典款頗受全球消費者喜愛。

以雅詩蘭黛為例，隨著國內(nèi)消費者養(yǎng)成用香習(xí)慣，其香水產(chǎn)品也隨之銷量暴漲。雅詩蘭黛2022財年業(yè)績顯示，香水產(chǎn)品凈銷售額達到25.08億美元，同比增長30%，是增速最快的部門，營收達4.56億美元，同比增長超過100%，營業(yè)利潤率達18%（營業(yè)收入除以凈銷售額得出）。

隨著香氛行業(yè)玩家越來越多，香氛行業(yè)內(nèi)的競爭格局也變得愈加復(fù)雜，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠的介入，各家香氛品牌的競爭變得愈加難舍難分。競爭時局影響下，爆款、渠道、品牌故事被認為是香氛品牌崛起的關(guān)鍵。

爆款、故事、渠道缺一不可

隨著“嗅覺經(jīng)濟”愈加火爆，越來越多企業(yè)相繼加碼香氛行業(yè)，國內(nèi)香氛市場競爭進入白熱化階段，氣味圖書館、御梵、野獸派，新銳香氛品牌們更是卯足了勁向前沖。

對于新銳香氛品牌來說，想要從海外香氛巨頭和互聯(lián)網(wǎng)跨界玩家的包圍圈中突圍實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，需要滿足幾個條件，一是優(yōu)質(zhì)的爆款產(chǎn)品，二是完善的供應(yīng)鏈體系，三是品牌內(nèi)涵和知名度。

首先，爆款產(chǎn)品會帶來流量，而流量會帶來生意。爆款產(chǎn)品本質(zhì)是一個“流量體”，可以提高品牌聲譽和產(chǎn)品銷售率，助力新銳品牌快速出圈，此外品牌采取“一帶多”的運營思路，為品牌引流增加曝光量，更容易制造多個爆款產(chǎn)品，將產(chǎn)品矩陣做大做強。

在打造爆款方面，國產(chǎn)香氛品牌氣味圖書館已經(jīng)給出了正確的示范，其推出的“涼白開”系列一炮而紅后，又相繼推出“大白兔”系列以及熱豆?jié){、西紅柿拌白糖等產(chǎn)品。據(jù)了解， 2018年氣味圖書館旗下“涼白開”系列產(chǎn)品創(chuàng)造了全品類單月銷量29萬瓶、全年累計銷量超100萬瓶的記錄，成為名副其實的大單品。

可以說，每一個新銳品牌的誕生都是從一個單品爆款開始的，爆款產(chǎn)品帶來聲量和業(yè)績，體現(xiàn)品牌研發(fā)實力和對市場需求的洞察力。未來精準捕捉目標用戶需求，制定有效的營銷策略打造爆款產(chǎn)品，還將是國貨香氛品牌通用的“出圈”路徑。

其次，零售賽道一直并秉承“渠道為王”的法則，香氛市場也不例外。近幾年，圖片、直播、短視頻等多元化銷售方式的形成，以及小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺的蓬勃發(fā)展，為國產(chǎn)香氛提供了新的場景和消費者觸達渠道。

無論是國際大牌還是氣味圖書館、御梵、野獸派等國貨香氛均高度重視線上渠道的開拓，主要通過在Z世代群體聚集的小紅書、抖音、B站等主流內(nèi)容社交平臺精準投放、全域營銷和私域推廣，來不斷拓展用戶、盤活流量。

不僅如此，香氛作為體驗式消費品，線下門店的打造是形成消費閉環(huán)的重要環(huán)節(jié)，線下線下渠道融合是必然走向。目前，各個國貨香氛品牌積極布局美妝集合店、精品店等線下渠道，不斷提升品牌價值和知名度，搶占市場高位。

再有，每個品牌都需要建立和用戶的感情聯(lián)系，“嗅覺故事”便是那一條紐帶。一個好的品牌故事、產(chǎn)品定位可以引起消費者共鳴，激發(fā)消費者的購買欲望。例如：氣味圖書館的“涼白開”、“大白兔”系列喚醒了一代人的記憶；野獸青年的“小時光”系列嗅出了兒時快樂時光……

現(xiàn)階段，香氛品牌之間的較量圍繞爆品、渠道、品牌故事開展，未來隨著行業(yè)競爭格局的變化，國內(nèi)香氛行業(yè)也將迎來新的變局，香氛品牌的較量將更多元化，涉及生態(tài)建設(shè)、運營能力、技術(shù)水平等等，國貨香氛品牌也將面臨更大的競爭壓力。

國貨吹響進攻號角

眾所周知，國產(chǎn)香氛市場起步晚、規(guī)模小，近幾年才有了增長的跡象，國產(chǎn)香氛企業(yè)姍姍來遲，市場幾乎一大半的香氛市場份額被海外品牌占據(jù)。在英敏特的2021年中國香水市場調(diào)研報告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據(jù)中國香水市場的份額高達59.9%。

慶幸的是，國潮新消費的爆發(fā)為國產(chǎn)香氛品牌增長提供直接動力，許多“聞香而動”的本土企業(yè)正式吹響進攻的號角，那么國產(chǎn)香氛品牌的攻擊力如何？

一方面，海外品牌主打高端市場“質(zhì)高價高”，而國產(chǎn)品牌性價比高，在中低端市場更有優(yōu)勢。另外，在愛國教育的熏陶下，Z世代新生消費群體更加關(guān)注國貨，也樂意購買“平替”產(chǎn)品，用戶“喜國貨”的消費習(xí)慣為國貨香氛品牌的崛起奠定了基礎(chǔ)。

國產(chǎn)香氛的另一個優(yōu)勢是更懂國人的消費習(xí)慣和喜好。消費者在選擇香氛產(chǎn)品時，首要會關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、香型、功效及安全性，而國產(chǎn)香氛品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面下功夫，推出更符合國人需求的香氛產(chǎn)品，受到年輕人的廣泛喜愛。

另一方面，國產(chǎn)香氛品牌在內(nèi)容營銷方面是一把好手，講故事、談初衷、述情懷，拉近與消費者的距離。

香氛市場競爭激烈，國產(chǎn)香氛品牌想要突圍和穩(wěn)步發(fā)展，不僅需要為消費者提供更好產(chǎn)品和服務(wù)，還需要讓消費者看得到、記得住，也就是說創(chuàng)新品牌營銷模式很重要。在小紅書上，觀夏、野獸青年、氣味圖書館等品牌通過企業(yè)號和頭部KOL發(fā)文、發(fā)圖、發(fā)視頻，傳遞品牌價值、樹立品牌調(diào)性，將品牌形象深深烙進消費者腦海中。

總之，雖然國產(chǎn)品牌在研發(fā)、供應(yīng)、品控等“硬實力”不如海外品牌，但是在營銷、定價、服務(wù)等“軟實力”已構(gòu)建起競爭壁壘。隨著國產(chǎn)香氛品牌進一步強化研發(fā)、供應(yīng)、銷售實力，其“攻擊力”也會進一步增強，國產(chǎn)香氛將走向“長紅”。

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