配圖來自Canva可畫

當(dāng)后來者威脅到巨頭的生存腹地和護(hù)城河壁壘時，必然會面臨前所未有的劇烈反擊，這些反擊往往一環(huán)套一環(huán)，甚至有點不講道理。

這是國內(nèi)氣泡水飲料賽道當(dāng)下真實演繹的現(xiàn)狀。近期36kr在《2021飲料大戰(zhàn)：巨頭圍剿元氣森林》一文中指出，近年因無糖氣泡水聲名大噪的元氣森林，正在遭受可口可樂、百事可樂兩大國際飲料巨頭的全面圍堵，整個飲料行業(yè)的氣氛相當(dāng)緊張。

過去幾十年的國內(nèi)市場，可口可樂、百事可樂作為碳酸飲料的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，一直沒有什么壓力，但是近年來元氣森林利用新式營銷和新式氣泡水對此實現(xiàn)了突圍，因此招致“兩樂”的不滿。

而從近期飲料市場的銷售數(shù)據(jù)來看，元氣森林依然非常強(qiáng)勢，熱度不減，這也成為兩樂巨頭發(fā)起渠道戰(zhàn)、新品戰(zhàn)的最佳理由。

兩樂的上堵下截

如今在便利店貨架上，普通消費者能看到兩樂和元氣森林同處相同的貨架，但卻看不到當(dāng)下兩樂對元氣森林的花式圍堵戰(zhàn)略，也很難想象到兩樂在對待元氣森林的態(tài)度上如此一致。

過去幾年，伴隨著元氣森林的崛起，兩樂在競爭戰(zhàn)略上的壓迫性和侵略性更多地表現(xiàn)在兩個方面。

第一個方面是在上游對元氣森林的生產(chǎn)和產(chǎn)能擴(kuò)張制造一定的阻力。36kr在文章里描述了這樣一幕：年初某一天，元氣森林突然接到一個來自代工廠的電話通知，表示當(dāng)晚12點之前所有為元氣森林生產(chǎn)的工廠都要停工，而代工廠這么做的原因則是因為某國際飲料巨頭老板親自致電要求旗下代工廠立刻停止與元氣森林的合作。

除了產(chǎn)能，元氣森林還在瓶坯這樣的剛需生產(chǎn)資料上感受到了莫大的阻力，因為給元氣森林供貨的廠家必須先滿足國際巨頭，如果有剩余產(chǎn)能才可能去滿足元氣森林的供貨要求，但元氣森林往往“運(yùn)氣不太好”。

其實元氣森林面臨斷供難題已不是近期的事，文章還提到早在2019年的某天，元氣森林就面臨了一次突然的斷供，當(dāng)時元氣森林等了20天后以為對方能夠開工了，但等到的答復(fù)卻是“無法給你們生產(chǎn)，需要等通知?！?/p>

第二個方面則是在下游終端市場通過組合拳新品對元氣森林進(jìn)行擠壓。元氣森林火了后，市場上的走無糖、健康概念的新式氣泡水明顯多了起來，原本靠經(jīng)典可樂汽水稱霸市場的可口可樂和百事可樂，也加速參與到這場新品大戰(zhàn)中來。

今年4月，可口可樂全新“小宇宙AHHA氣泡水”系列新品在國內(nèi)上市，今年6月，百事可樂“bubly微笑趣泡”系列新品登陸國內(nèi)市場。

有意思的是，兩樂推出的這兩個新系列在包裝風(fēng)格、營銷策略、口味等部分方面，和元氣森林靠的也比較近。兩樂明顯是想通過在終端發(fā)起產(chǎn)品車輪戰(zhàn)，借助大量同類新品氣泡水的上市，對元氣森林進(jìn)行夾擊，并分流其市場需求。

一邊在上游進(jìn)行產(chǎn)能鉗制，一邊在下游進(jìn)行新品包圍，兩樂對元氣森林可謂上堵下截，一切都是因為元氣森林在新式氣泡水賽道表現(xiàn)出的韌性和成長能力。

元氣森林的顛覆

兩樂都是國際飲料巨頭，在國內(nèi)的氣泡水市場可以說數(shù)十年來沒有能打的對手，為何現(xiàn)在要對元氣森林這個創(chuàng)立不過數(shù)年的新人進(jìn)行花式圍堵，原因恰恰也因為元氣森林太年輕，但卻已經(jīng)威脅到兩樂在國內(nèi)，甚至國外市場的氣泡水地位。

元氣森林在銷量上對兩樂的持續(xù)壓制性表現(xiàn)，是第一個主要原因。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一大促節(jié)中，元氣森林賣出了226萬瓶，拿下水飲品類第一名，并在全網(wǎng)銷量同時超過了可口可樂和百事可樂。

2020年雙十一元氣森林再次演繹相同的劇本，以超2000萬瓶的總銷量在天貓、京東穩(wěn)居水飲品類第一。此外，2020年《第一財經(jīng)》發(fā)布的金字招牌榜單顯示，主打0糖概念的元氣森林成功摘得碳酸飲料排行桂冠，打破了兩樂“肥宅氣泡水”長期以來的霸榜局面。

值得注意的是，從數(shù)據(jù)來看，元氣森林不僅僅是兩樂在銷量上進(jìn)行超越，更多地表現(xiàn)出一種對兩樂的持續(xù)壓制，可以說復(fù)刻了兩樂過去數(shù)十年在國內(nèi)市場競爭勢態(tài)，必然會讓兩樂產(chǎn)生焦慮。

元氣森林在營收、研發(fā)等方面表現(xiàn)出的驚人成長性，是第二個主要原因。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年元氣森林營收達(dá)到27億，增速達(dá)到309%，而2018年、2019年元氣森林的營收增速分別約300%和200%，成立僅5年的元氣森林，連續(xù)多年保持成倍的增速，已令多數(shù)同行側(cè)目。

高營收增速背后，元氣森林還保持著極強(qiáng)的研發(fā)能力和新品上市速度，從2016年到現(xiàn)在，元氣森林每年都會發(fā)布多個不同系列的新品，涉足近十個細(xì)分飲料品類，產(chǎn)品線非常豐富。

豐富的產(chǎn)品矩陣和SKU，加上潮流營銷策略，元氣森林對整個新式氣泡水市場表現(xiàn)出極強(qiáng)的虹吸效應(yīng)，因而營收不斷翻倍。

綜上，元氣森林的后來居上，讓兩樂原本以為堅不可摧的市場地位遭到打擊，更讓兩樂感到一絲從未有過的危機(jī)。

止不住的施壓

元氣森林利用新式氣泡水對兩樂的行業(yè)地位進(jìn)行了顛覆，這一事實引發(fā)了兩樂對元氣森林的圍堵，而目前來看，兩樂對元氣森林的圍堵，已經(jīng)成為一種慣例，而且會長期存在。

事實上前面已經(jīng)提到，2019年元氣森林已經(jīng)遭受突發(fā)的產(chǎn)能阻力，意味著兩樂對元氣森林的圍堵已經(jīng)跨越了數(shù)年的時間維度，而未來這種施壓短期內(nèi)大概率還會繼續(xù)上演。

第一個原因是新式氣泡水市場規(guī)模還在不斷膨脹，而元氣森林與風(fēng)口共成長，在銷量上仍然非常強(qiáng)勢，兩樂不可能坐視不管。

來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水市場規(guī)模在150億左右，預(yù)計2025年會達(dá)到320億左右，增速比較可觀。

市場持續(xù)擴(kuò)張下，元氣森林的表現(xiàn)仍然非常亮眼。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021H1線上氣泡水品牌銷售占比中，元氣森林位列第一，占比高達(dá)61%。

第二個原因是元氣森林此前在遭遇產(chǎn)能挑戰(zhàn)時，雖然也被動承擔(dān)了相當(dāng)大數(shù)額的損失，但最終通過自建工廠，以及尋找其他中小代工廠等方式成功克服。在兩樂看來，在上游產(chǎn)能和生產(chǎn)環(huán)節(jié)對元氣森林的鉗制，可能在措施和強(qiáng)度還不夠，所以未來可能會進(jìn)一步升級。

原本在對元氣森林的上下游施壓方面，兩樂的設(shè)想可能是盡快取得一些明顯的效果，但是目前來看元氣森林表現(xiàn)出了超越想象的抗壓能力，如此情況下，未來兩樂對元氣森林進(jìn)行持續(xù)施壓，或許是一個不得不的選擇。

商戰(zhàn)水太深

在元氣森林出現(xiàn)之前，可能很少有人會想到作為國際飲料巨頭的兩樂，怎么會在商戰(zhàn)上使出如此不友好的手段，事實上翻閱早期兩樂的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)早有先例。

早在1994年，可口可樂和百事可樂就分別利用資本手段，吞掉了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的七大國產(chǎn)飲料品牌，這也被稱作“兩樂水淹七軍事件”。

所以在新式氣泡水的賽道上，永遠(yuǎn)不要低估巨頭們對元氣森林的挑戰(zhàn)和施壓界限，因為這是一場涉足生存邊界的鏖戰(zhàn)。

除了渠道、產(chǎn)品方面的競爭，輿論戰(zhàn)也是一個很好的武器，比如此前元氣森林的一些負(fù)面事件被部分媒體和渠道進(jìn)行了持續(xù)的放大，背后可能就有死敵的推波助瀾。

當(dāng)下，兩樂對于元氣森林的圍堵已經(jīng)完全被放到明面上來，但商場如戰(zhàn)場，水有多深誰都不知道，但這恰恰是巨頭的優(yōu)勢所在，他們利用豐富的商戰(zhàn)經(jīng)驗和令人意想不到的競爭策略，必定還會持續(xù)攪動新式氣泡水賽道的這場愈發(fā)復(fù)雜的混戰(zhàn)，以牽制元氣森林的快跑。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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