在殘酷現(xiàn)實的資本商戰(zhàn)中，河?xùn)|到河西用不了三十年，可能三年，也可能三個月，甚至三十天。幾年前拼多多、趣頭條、快手組成的“下沉三巨頭”，如今卻命運(yùn)迥異。拼多多增長放緩，而且還沒解決虧損問題，快手上市沒多久，股價就一路下行，趣頭條尋求扭虧，但增長也停滯了。

三者中，趣頭條的掉隊?wèi)?yīng)該是最明顯的。6月1日趣頭條發(fā)布的2021年一季度財報顯示，營收為12.91億元，而去年同期是14.12億元，2020Q4是13.02億元，同比和環(huán)比都有不同程度的下滑。

2020年是趣頭條尋求盈利可能的一年，不斷優(yōu)化運(yùn)營策略和花錢的效率，讓趣頭條最終在2020年第四季度實現(xiàn)首次扭虧，非美國會計準(zhǔn)則下為5080萬。但在2021Q1，趣頭條未能保持這種盈利狀態(tài)，反而營業(yè)虧損再度擴(kuò)大。不過在這份Q1財報中，趣頭條的問題不止于此。

消失的增速

疫情之后趣頭條像是陷入增長魔咒，往日的增長速度全都不見了。根據(jù)財報，2021Q1趣頭條營收同比下滑8.6%，環(huán)比下滑0.9%。

事實上自去年下半年起趣頭條就很難找到增長狀態(tài)了。財報顯示，去年Q1、Q2、Q3、Q4的營收同比增速分別是26.2%、4%、-19.7%、-21.5%。即使在受到疫情嚴(yán)重影響的上半年，趣頭條仍然在營收上取得了增長。

為何趣頭條的營收高增速消失了，結(jié)合財報里的解釋和趣頭條當(dāng)前的策略重心來看，核心原因就是趣頭條優(yōu)化策略產(chǎn)生的副作用。

在Q1財報中，趣頭條對于賴以為生的廣告和營銷收入同比下滑的解釋是“公司以優(yōu)化運(yùn)營效率和財務(wù)健康為優(yōu)先策略”，而且還提到將更多的注意力放在了用戶質(zhì)量和組合，而非用戶增長和規(guī)模上。

這一策略的結(jié)果很明顯反饋到了用戶活躍度上。根據(jù)財報，20201Q1綜合平均DAU為3170萬，而去年同期為4560萬。去年Q4為3230萬；每DAU平均停留時長從去年同期的62.4分鐘，降到了47.1分鐘。

活躍用戶規(guī)模和粘性都有下滑，而廣告營收又和點擊量、瀏覽量等密切相關(guān)，可想而知廣告和營銷收入也會不可避免地下降。

除此之外，其他業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力較弱也是趣頭條增長不起來的重要原因。從Q1財報來看，以直播和新業(yè)務(wù)為代表的其他變現(xiàn)渠道營收只有0.63億元，對整體營收的貢獻(xiàn)率只有4.9%。

用戶運(yùn)營有難度

趣頭條營收降下來還是和用戶運(yùn)營密切相關(guān)。前面提到平均DAU和用戶停留時長都有下降，可以說是優(yōu)化策略導(dǎo)致的，也可以說是趣頭條對用戶整體吸引力下降引起的。

盡管趣頭條秉承著盈利為先，效率為先的運(yùn)營策略，但從Q1財報的用戶成本和費(fèi)用方面數(shù)據(jù)來看，趣頭條要想平衡好這兩點還是有不小的難度。

第一，整體銷售和營銷費(fèi)用有減少，但是獲客費(fèi)用還是很高。根據(jù)財報，Q1趣頭條銷售和營銷費(fèi)用為8.01億，和去年同期的10.75億相比，大幅減少了25.5%。

但是其中的獲客費(fèi)用達(dá)到5.89億，同比增長17.3%，平均每位新注冊用戶花費(fèi)為5.78元，比去年同期的4.6元，增長了25.7%。此外獲客費(fèi)用占總銷售和營銷費(fèi)用的比例也從去年同期的46.7%增加到今年的73.5%。

第二，用戶留存費(fèi)用明顯下降，但是用戶活躍度也下降了。根據(jù)財報，Q1趣頭條在用戶留存上的費(fèi)用是1.79億元，比去年同期下降64.8%，同時每DAU每日花費(fèi)也從去年同期的0.12元降到0.06元。

但是趣頭條的MAU和用戶停留時間也出現(xiàn)了下滑。根據(jù)財報，2021Q1綜合平均MAU為1.33億，去年同期為1.38億，下降了3.6%；而每DAU的停留時長，則比去年同期少了15.3分鐘。

綜上，在優(yōu)化運(yùn)營策略之下，趣頭條要想做到降低投入的同時留住用戶，幾乎是一件不可能的事，一個核心原因是趣頭條過去就是靠燒錢激勵機(jī)制起來的，現(xiàn)在想靠內(nèi)容挑起這個擔(dān)子，短期內(nèi)不大可能實現(xiàn)。

燒錢不可避免

雖然在效率和財務(wù)優(yōu)先的策略下，趣頭條的確在很多方面控制住了支出，比如用戶留存、IT設(shè)施成本、媒體內(nèi)容分成成本等，但是趣頭條在內(nèi)容方面（特別是米讀）的野心，決定了趣頭條仍然逃不了燒錢的發(fā)展模式。

內(nèi)容的野心主要包括兩方面：第一，以內(nèi)容驅(qū)動用戶留存和增長，對激勵模式進(jìn)行替代；第二，以內(nèi)容驅(qū)動變現(xiàn)空間，幫助趣頭條擺脫單一變現(xiàn)渠道的限制。

但是從內(nèi)容賽道的大環(huán)境來看，不管是網(wǎng)文、音頻、直播、短視頻、長視頻，大雜燴式的競爭趨勢都讓大家使勁去強(qiáng)化自身的內(nèi)容規(guī)模和內(nèi)容生產(chǎn)能力，而不斷地投錢目前看起來是最好的出路。

而Q1財報中趣頭條管理層對米讀的未來戰(zhàn)略也是加速投入，尤其是內(nèi)容和獲客方面。所以米讀在穩(wěn)定變現(xiàn)和自然增長屬性確立前，為了燒錢來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢是必然的。

去年底米讀的那輪1.1億美元融資也會是米讀持續(xù)作戰(zhàn)的底氣，但是對于趣頭條而言，盡管米讀已經(jīng)是行業(yè)頭部玩家，但未來的變現(xiàn)能力到底有多強(qiáng)、何時能走向穩(wěn)定變現(xiàn)階段，趣頭條其實也說不清。

持續(xù)盈利挑戰(zhàn)大

曾經(jīng)癡迷燒錢增長的趣頭條為何現(xiàn)在要以盈利為目標(biāo)，一個比較核心的原因可能是資金流動性壓力。在Q1財報中趣頭條提到一筆1.71億美元的可轉(zhuǎn)換貸款將在一年后到期，但是能否還款存在不確定性，而且此事也引發(fā)一些來自外界的質(zhì)疑。

在流動性壓力下，盈利顯然是趣頭條唯一的選擇。但是比較可惜的是，趣頭條沒能在今年Q1保持住扭虧的勢頭，所以沒能證明其盈利能力的可持續(xù)性。

而從趣頭條整體發(fā)展的角度看，未來要持續(xù)實現(xiàn)盈利，要么在營收增長上有亮眼表現(xiàn)并控制住成本，要么就是把各種成本和費(fèi)用繼續(xù)向下壓縮，同時營收也不能下滑的太厲害。

但是現(xiàn)在談營收增長，必須建立在燒錢運(yùn)營用戶的基礎(chǔ)上，等于回到過去，對趣頭條而言不太現(xiàn)實，而談成本壓縮的話，米讀的開銷也不小，這也是Q1趣頭條沒能繼續(xù)盈利的主要原因之一。

今年初趣頭條董事長譚思亮發(fā)內(nèi)部信期望2021年能實現(xiàn)7億元以上的經(jīng)營性利潤，從一季度的表現(xiàn)來看，這個目標(biāo)的實現(xiàn)仍然有不小的難度。

生成海報

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