配圖來自Canva可畫

上個(gè)月，老牌教育機(jī)構(gòu)優(yōu)勝教育“倒閉”一事引發(fā)了大量關(guān)注，在整個(gè)教育賽道，優(yōu)勝教育無論是名氣還是規(guī)模都屬于佼佼者，然而一個(gè)運(yùn)營(yíng)了十幾年的老牌教育機(jī)構(gòu)卻依然沒能熬過疫情的重?fù)簦舱f明了疫情對(duì)于線下教育產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊。

當(dāng)線下進(jìn)行教育發(fā)展遭遇“降維打擊”時(shí)，在線教育平臺(tái)把握住疫情“停課不停學(xué)”的機(jī)遇迎來了高速發(fā)展。然而即使在線教育平臺(tái)遍地開花，但大多都處于虧損狀態(tài)，入不敷出，這讓自稱“上市以來就一直保持盈利狀態(tài)”的跟誰學(xué)就成為了行業(yè)中的優(yōu)等生。

但是，從跟誰學(xué)近日發(fā)布的2020年第三季度財(cái)報(bào)來看，“優(yōu)等生”似乎不再優(yōu)等。

冰與火交織的新財(cái)報(bào)

第三季度跟誰學(xué)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可謂是冰火兩重天。

持續(xù)火爆的是跟誰學(xué)的營(yíng)收狀況。根據(jù)財(cái)報(bào)，第三季度跟誰學(xué)凈營(yíng)收為19.658億元人民幣，與去年同期的5.570億元人民幣相比增長(zhǎng)252.9%，這也是跟誰學(xué)連續(xù)8個(gè)季度收入增長(zhǎng)超250%。

從具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，K12在線課程成為跟誰學(xué)最重要的收入來源。第三季度跟誰學(xué)K12在線課程的收入為17.57億元，同比增長(zhǎng)282.7%，而課程業(yè)務(wù)增量也主要得益于付費(fèi)學(xué)員人數(shù)增加，財(cái)報(bào)顯示，K12教育在線課程正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)到114.7萬人，同比增長(zhǎng)140.5%。

從盈利能力來看，第三季度跟誰學(xué)毛利率為74.54%，同比有所增長(zhǎng)但環(huán)比有所下滑。跟誰學(xué)的CFO沈楠也在電話會(huì)議里表示下滑是有季節(jié)性的因素，預(yù)期四季度毛利率會(huì)恢復(fù)平穩(wěn)。

目前看來，跟誰學(xué)第三季度的營(yíng)收狀況還是不錯(cuò)的，無論是收入還是學(xué)員人數(shù)都在大幅增長(zhǎng)。然而和良好的營(yíng)收數(shù)據(jù)截然相反的是其虧損數(shù)據(jù)，也是財(cái)報(bào)“冰”的一面。

第三季度跟誰學(xué)凈虧損達(dá)9.33億元，去年同期為盈利190萬元，同比大幅轉(zhuǎn)虧。對(duì)此，跟誰學(xué)表示虧損的原因是在銷售和營(yíng)銷活動(dòng)方面投入大幅增加，用以擴(kuò)大用戶增長(zhǎng)及加強(qiáng)品牌認(rèn)知。顯而易見，一直極少營(yíng)銷的跟誰學(xué)也參與了此次暑期檔的營(yíng)銷大戰(zhàn)。

燒錢大戰(zhàn)無法避免

在資本的吹捧和疫情的影響下，在線教育市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“增量時(shí)代”。隨著不斷有新玩家入局，在線教育平臺(tái)的獲客成本也越來越高，為了在這場(chǎng)“排位戰(zhàn)”中拔得頭籌，燒錢買用戶逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

而第三季度正好是暑期檔，也是K12在線教育搶奪生源大戰(zhàn)最激烈的時(shí)期。今年各家的營(yíng)銷活動(dòng)普遍提前到第二季度，比2019年暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)開始的時(shí)間更早。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，僅僅在6月，猿輔導(dǎo)和學(xué)而思網(wǎng)校的線上投放費(fèi)分別達(dá)4.75億、4.18億。

從營(yíng)銷方式來看，幾家在線教育企業(yè)掀起廣告燒錢大戰(zhàn)，明星代言、冠名綜藝、推銷電話、電梯廣告，頭部企業(yè)將幾十億預(yù)算投入暑期檔市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)中。在多數(shù)機(jī)構(gòu)都在爭(zhēng)相營(yíng)銷的情況下，想要確保在行業(yè)中的地位，持續(xù)獲得用戶增長(zhǎng)，跟誰學(xué)就不得不參與進(jìn)來。

根據(jù)此次財(cái)報(bào)，跟誰學(xué)的營(yíng)銷費(fèi)用再創(chuàng)單季度新高，達(dá)20.56億元，較去年同期的3.30億元同比增長(zhǎng)約522%。其中，跟誰學(xué)不但冠名了《極限挑戰(zhàn)》、《中國(guó)好聲音》等多檔綜節(jié)目，還在騰訊系、頭條系的諸多平臺(tái)持續(xù)投放廣告。

不難看出，第三季度的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)超過了總營(yíng)收，曾經(jīng)跟誰學(xué)以超低的獲客成本和超高的毛利率為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而在改變了營(yíng)銷模式后，不但讓跟誰學(xué)陷入了巨大的虧損，也帶來了資本市場(chǎng)的質(zhì)疑。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，截止當(dāng)天收盤，跟誰學(xué)股價(jià)下跌約8%，市值156億美元。而從10月20日的首次財(cái)務(wù)預(yù)警導(dǎo)致股價(jià)暴跌至今，跟誰學(xué)的市值已經(jīng)蒸發(fā)超過三成。而股價(jià)下跌除了巨大虧損以外，最大的原因還是跟誰學(xué)一直飽受做空機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑。

打消做空質(zhì)疑，但挑戰(zhàn)仍在

當(dāng)漂亮的業(yè)績(jī)備受做空的質(zhì)疑，糟糕的財(cái)務(wù)表現(xiàn)導(dǎo)致股價(jià)一夜回到解放前。對(duì)于跟誰學(xué)來說，2020年的確是一個(gè)多事之秋。

作為一家連續(xù)九季度盈利的在線教育企業(yè)，跟誰學(xué)在今年已遭多家機(jī)構(gòu)做空，其中不乏香櫞、渾水等知名做空機(jī)構(gòu)，并出具了多份做空?qǐng)?bào)告。然而此次財(cái)報(bào)中也有提到，基于專業(yè)顧問目前已執(zhí)行的核驗(yàn)和檢查，尚未發(fā)現(xiàn)已經(jīng)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告有任何重大問題。

雖然屢屢打消做空質(zhì)疑，但多次的質(zhì)疑也讓消費(fèi)者和投資者心生疑慮。并且結(jié)合此次的財(cái)報(bào)來看，在未來的在線教育賽道中，跟誰學(xué)除了外部的質(zhì)疑外，自身依然有諸多問題需要面對(duì)。

其一，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力。雖然跟誰學(xué)此季度營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但若將時(shí)間維度拉長(zhǎng)后不難發(fā)現(xiàn)，跟誰學(xué)的營(yíng)收增長(zhǎng)日顯乏力。根據(jù)跟誰學(xué)近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其營(yíng)收增速已經(jīng)在逐步下滑，自從剛上市時(shí)最高峰值的473.8%增幅下降到現(xiàn)在的252.9%。

其二，業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。跟誰學(xué)的核心業(yè)務(wù)便是雙師大班，然而在線教育經(jīng)過幾年優(yōu)勝劣汰的發(fā)展后，行業(yè)整體的產(chǎn)品都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，雙師直播大班變成主流模式，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的認(rèn)同感在上升，也帶來了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)。

業(yè)務(wù)單一會(huì)導(dǎo)致營(yíng)收存在風(fēng)險(xiǎn)，而同質(zhì)化的產(chǎn)品最終將引起價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生。在此情況下，未來能否在教學(xué)質(zhì)量方面拉開距離依舊是在線教育競(jìng)爭(zhēng)中最重要的一環(huán)。

其三，資金流難以支撐長(zhǎng)期營(yíng)銷。雖然暑期檔的燒錢大戰(zhàn)已經(jīng)過去，但并不代表營(yíng)銷就此結(jié)束，隨著第四季度馬上結(jié)束，寒假檔即將到來。屆時(shí)跟誰學(xué)必須繼續(xù)加大營(yíng)銷支出。相比于頻頻獲得融資的對(duì)手猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，長(zhǎng)期燒錢換流量對(duì)跟誰學(xué)的資金鏈來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。

由此可見，跟誰學(xué)目前的處境并不樂觀。但根據(jù)目前的市場(chǎng)格局以及各大平臺(tái)的融資情況來看，在線教育賽道仍未跑出龍頭企業(yè)，這也意味著每個(gè)平臺(tái)都還有機(jī)會(huì)跑贏。

洗牌在即

一直以來，在線教育都是資本看好的賽道，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、掌門一對(duì)一等在線教育機(jī)構(gòu)頻頻宣布拿到巨額融資。然而可以看出，資本的投資熱潮已經(jīng)逐步在向頭部企業(yè)集中，資本扶植新生力量的熱度有所減退，市場(chǎng)也越發(fā)回歸理性。

疫情加速了在線教育的發(fā)展，同時(shí)也加速了在線教育賽道的洗牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化進(jìn)程加快，在線教育平臺(tái)也面臨洗牌。對(duì)于各大平臺(tái)來說，接下來的競(jìng)爭(zhēng)無疑是最激烈的。

然而無論如何燒錢營(yíng)銷，教育行業(yè)“看成績(jī)、重服務(wù)、看長(zhǎng)期”的特點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)改變，誰能在營(yíng)銷中兼并服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量，控制好教研和獲客成本，就能率先突出重圍。

此次面對(duì)行業(yè)洗牌，已經(jīng)陷入虧損的跟誰學(xué)情況的確不容樂觀，但基于其持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收和用戶來說，第三季度的大額投入或許也將在未來釋放出一定的潛能。

在跟誰學(xué)CEO陳向東的理念中，創(chuàng)造美好，成為美好是一直以來的信念，然而資本市場(chǎng)需要的是漂亮的業(yè)績(jī)，贏得競(jìng)爭(zhēng)需要的是致勝的籌碼，僅靠情懷并不能讓跟誰學(xué)一往無前。而在接下來愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，想要成為美好的跟誰學(xué)，前路依舊曲折。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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