配圖來(lái)自Canva
最近不少人被元?dú)馍值膹V告刷了屏，它無(wú)處不在，賺足了消費(fèi)者的眼球，一度成為飲料界的一匹黑馬。
僅僅半年的時(shí)間，元?dú)馍值匿N(xiāo)售額就達(dá)到了6.6億元，幾乎是去年全年的銷(xiāo)售額。而元?dú)馍值墓乐狄搽S著銷(xiāo)售上升而暴漲。去年10月，元?dú)馍謩倓偼瓿梢还P1.5億元的融資，交易后估值為40億；今年7月，元?dú)馍钟謱⑦M(jìn)行新一輪融資，使得其估值高達(dá)140億元。
在2016年成立的元?dú)馍?，短?年時(shí)間估值從0到140億，它又是怎么做到的？
精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位
2016年成立，2020年“走紅”，元?dú)馍值脑鲩L(zhǎng)速度是突進(jìn)式的。隨著當(dāng)代消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)主體和消費(fèi)需求都發(fā)生了變化，而元?dú)馍謩?shì)如破竹的崛起背后，恰恰反映的是年輕人的消費(fèi)模式——顏值和健康并存。
首先，在大健康飲品的風(fēng)潮下，無(wú)糖、低糖成為大勢(shì)所趨。元?dú)馍种鞔?糖、0脂肪、0卡路里來(lái)保障健康屬性,找準(zhǔn)了自己的市場(chǎng)定位，穩(wěn)穩(wěn)地戳中了消費(fèi)者的心理。
而在飲料市場(chǎng)，大多數(shù)產(chǎn)品都難以兼顧健康和口感，但是元?dú)馍謪s巧妙地將二者融合。從最開(kāi)始的燃茶到氣泡茶再到乳茶,幾乎每隔一段時(shí)間元?dú)馍直隳芡瞥鲆豢钅芰钊擞∠笊羁痰慕?jīng)典產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)于它一直充滿(mǎn)期待。
元?dú)馍旨骖櫫恕敖】涤趾煤取钡碾p重優(yōu)勢(shì)，因此滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，解決了以往無(wú)糖飲料口感不佳的痛點(diǎn)問(wèn)題，從而打造了差異化的產(chǎn)品市場(chǎng)，搶占了飲料增量市場(chǎng)。
其次，滿(mǎn)足消費(fèi)需求也是元?dú)馍值氖侄沃弧?/strong>現(xiàn)在的年輕人可以說(shuō)是顏值即正義，好看的設(shè)計(jì)是引起年輕人關(guān)注的第一要素，網(wǎng)紅飲品店的火爆很大一部分原因都在于較高的顏值。
在五花八門(mén)的飲品貨架上想要吸引消費(fèi)者注意，只能反其道而行之。所以元?dú)馍忠园咨?、黑色為兩個(gè)主要色調(diào)，自帶日系風(fēng)格，整個(gè)包裝大寫(xiě)的產(chǎn)品名字搭配著極簡(jiǎn)風(fēng)，非常引人注目。
元?dú)馍肿詣?chuàng)立以來(lái)，一直走的“健康”路線。它的品牌定位，恰好與消費(fèi)者時(shí)下需求契合，因而能在短時(shí)間內(nèi)走紅，躋身網(wǎng)紅品牌行列，這結(jié)果并不意外。
輕資產(chǎn)下的日式發(fā)明
一直以來(lái)，但凡能風(fēng)靡的產(chǎn)品，都是有自己的獨(dú)家配方和自己的生產(chǎn)線，比如老干媽和可口可樂(lè)。而偏偏元?dú)馍址雌涞佬兄?，它們選擇了代工廠。
由于自己建廠房，買(mǎi)設(shè)備，人力物力都耗費(fèi)太大，風(fēng)險(xiǎn)較高，但直接找大型飲料工廠代工相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定，所以統(tǒng)一、匯源、健力寶都成為了元?dú)馍值拇砩a(chǎn)商。
氣泡水、奶茶這種快消品原本就沒(méi)有什么門(mén)檻，而元?dú)馍植粌H在生產(chǎn)線上找到了捷徑，在外觀上也是下足了功夫的。
雖然元?dú)馍种匾暤氖侵袊?guó)市場(chǎng)，但卻極力將自己包裝成日本品牌。首先可以從其外包裝上將“氣”寫(xiě)作“気”看出來(lái)；其次瓶身圖案、包裝盒等都在刻意向日本品牌靠攏；更甚者，元?dú)馍衷谌毡咀?cè)了公司監(jiān)制自己，就為了能在瓶身印上“株式會(huì)社監(jiān)制”字樣，讓消費(fèi)者誤以為這是一個(gè)日本品牌。
為什么元?dú)馍诌@么鍥而不舍的打造“日本品牌”呢，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)日系產(chǎn)品好感度較高。人們提到日本這個(gè)詞，自然而然聯(lián)想到了“品質(zhì)”。而日本的游戲、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在中國(guó)年輕人群體中有著較強(qiáng)的影響力，所以將自己打造成日本品牌，潛移默化下也引導(dǎo)了消費(fèi)。
元?dú)馍炙械漠a(chǎn)品，都打著日系風(fēng)格，無(wú)糖屬性，又是利用飲料企業(yè)代工，在輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式下，又有互聯(lián)網(wǎng)的影子。初步看起來(lái)已經(jīng)成功一半了，可僅僅靠這些，就能取得勝利嗎？
全方位的營(yíng)銷(xiāo)
如今做產(chǎn)品，誰(shuí)能利用信息落差謀得利益，誰(shuí)就能做起來(lái)。
有了優(yōu)秀的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的定位，元?dú)馍值某晒€得益于它的全渠道營(yíng)銷(xiāo)，為產(chǎn)品銷(xiāo)量帶來(lái)極大助力。全渠道營(yíng)銷(xiāo)旨在建立各個(gè)渠道上一致的客戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)傳播讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有全方位的了解，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
元?dú)馍謱?duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的利用可謂達(dá)到了極致。從線上來(lái)講，邀請(qǐng)王一博、張雨綺、魏大勛等明星進(jìn)行推廣，又植入了《我們的樂(lè)隊(duì)》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》等綜藝節(jié)目中。
另外，各類(lèi)手機(jī)APP也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)元?dú)馍值纳碛?。不僅在B612、網(wǎng)易云音樂(lè)等日常使用的APP打開(kāi)頁(yè)面是元?dú)馍值膹V告，就連小紅書(shū)上也有眾多腰部KOL種草，利用社區(qū)用戶(hù)的黏性讓更多人認(rèn)識(shí)元?dú)馍帧?/p>
目前為止，在小紅書(shū)APP上搜索“元?dú)馍帧保鄠€(gè)種類(lèi)的搜索結(jié)果數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6000。而在抖音APP上，僅參與“元?dú)馍帧边@一話(huà)題的相關(guān)視頻播放量就超過(guò)5500萬(wàn)次。
如今，元?dú)馍衷谔熵?、京東、小紅書(shū)都有官方店鋪。在今年天貓618，元?dú)馍謯Z得頭籌，僅一款白桃味單品在天貓平臺(tái)就賣(mài)出了600萬(wàn)銷(xiāo)售額。
而今年最火的風(fēng)口——直播帶貨它也沒(méi)有放過(guò)，薇婭李佳琦羅永浩的直播間更是一個(gè)不落。
觀望線下市場(chǎng)，元?dú)馍质紫冗x擇電梯媒體。電梯使用群體與元?dú)馍值南M(fèi)群體有部分重合，通過(guò)電梯媒體高頻次、強(qiáng)觸達(dá)等天然優(yōu)勢(shì)，讓品牌廣告在特定消費(fèi)群體中再一次爆發(fā)。
經(jīng)過(guò)線上和線下的雙重推廣，元?dú)馍值钠放浦妊杆俪鋈Γ瑤缀跻呀?jīng)成為一二線城市年輕消費(fèi)者人盡皆知的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
知名度打響后，后續(xù)就是變現(xiàn)了。元?dú)馍趾芸旄采w了新型主流便利店，進(jìn)駐全家、便利蜂、盒馬等互聯(lián)網(wǎng)連鎖品牌，成功占據(jù)了線下市場(chǎng)，元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了爆品突圍。
線上爭(zhēng)取帶來(lái)話(huà)題引爆，隨后通過(guò)信息向下輻射逐步影響到更為廣泛的渠道、平臺(tái)，逐漸培養(yǎng)忠實(shí)用戶(hù)，這恰恰是元?dú)馍质袌?chǎng)和口碑拓展的高明之處。
在此之前，氣泡水市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)并不成熟，沒(méi)有絕對(duì)的行業(yè)老大，但由于元?dú)馍值谋?，許多產(chǎn)業(yè)也想去分一杯羹，隨著各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入場(chǎng)，元?dú)馍诌€能如此所向披靡嗎？
未來(lái)卻撲朔迷離
元?dú)馍蛛A段性的成功來(lái)源于其互聯(lián)網(wǎng)思維的營(yíng)銷(xiāo)，然而，這種方式的營(yíng)銷(xiāo)卻為元?dú)馍秩蘸蟮陌l(fā)展埋下隱患。
其一，定位太細(xì)容易翻車(chē)。雖然推出了無(wú)糖酸奶、無(wú)糖功能飲料、無(wú)糖奶茶等，但都反響一般，人們熟知并喜愛(ài)的依然是無(wú)糖氣泡水。而最近有人提出了“0糖≠無(wú)糖≠健康”的說(shuō)法引發(fā)熱議。
簡(jiǎn)而言之，代糖不等于無(wú)糖，0卡更不等于健康。冠以健康標(biāo)簽的飲料，很大程度上是個(gè)偽概念。
其二，代工生產(chǎn)隱患多多。代工生產(chǎn)不能完全保證產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)代工企業(yè)把控不過(guò)關(guān)的話(huà)，產(chǎn)品就很容易出現(xiàn)各種問(wèn)題，進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的質(zhì)疑。而且代工的成本比較固定，元?dú)馍趾茈y進(jìn)一步降低成本擴(kuò)大利潤(rùn)。
其三，廣告支出太大。從隨處可見(jiàn)的廣告不難看出元?dú)馍衷趶V告方面的投入有多大，也很容易讓元?dú)馍謱?duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生路徑依賴(lài)。一旦營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題，那對(duì)于元?dú)馍侄詣t是比較致命的打擊。
雖然最近元?dú)馍譁?zhǔn)備拓展品類(lèi)，進(jìn)一步自建工廠，但是目前卻不是最好的時(shí)機(jī)。品類(lèi)拓展意味著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的成倍增加，然而短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品并不能獲得消費(fèi)者的直接認(rèn)可，很有可能造成的結(jié)果是，銷(xiāo)量在增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻不斷下滑。
其四，同行的不斷發(fā)力。隨著農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等傳統(tǒng)飲料行業(yè)巨頭和包括喜茶在內(nèi)的頂級(jí)網(wǎng)紅飲品品牌進(jìn)入氣泡水領(lǐng)域進(jìn)行混戰(zhàn)廝殺，元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)拓展同樣遭到了很大的挑戰(zhàn)。
就氣泡水而言，元?dú)馍帜軐⒄麄€(gè)盤(pán)子做的這么大確實(shí)依靠了天時(shí)地利人和，通過(guò)比較聰明的營(yíng)銷(xiāo)手段抓住了特定用戶(hù)。但以它整體素質(zhì)來(lái)講，一夜之間成為網(wǎng)紅，質(zhì)疑聲也會(huì)紛至沓來(lái)。
不難看出，元?dú)馍置媾R的艱難困苦才剛剛開(kāi)始。能否繼續(xù)推出好的產(chǎn)品來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，做到物超所值，還是要看它未來(lái)對(duì)自己的規(guī)劃和發(fā)展。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。
- 國(guó)產(chǎn)手機(jī)大勝，蘋(píng)果銷(xiāo)量大跌，難怪急哄哄降價(jià)千元
- 這里不止“羊毛月”，少年也在以電商助農(nóng)
- 同仁堂醫(yī)養(yǎng)IPO： “三位一體”診療服務(wù)體系高效協(xié)同 “中醫(yī)+”健康服務(wù)未來(lái)可期
- 走出群山，長(zhǎng)賽道“攀登者”vivo
- 三線結(jié)構(gòu)光與升降LDS激光雷達(dá) 石頭自清潔掃拖機(jī)器人G30導(dǎo)航避障新里程
- 石頭科技閃耀CES2025 首創(chuàng)仿生機(jī)械手掃拖機(jī)器人
- TCL華星亮相CES2025，印刷OLED等創(chuàng)新顯示技術(shù)全球吸睛
- 科技云報(bào)到：從大模型到云端，“AI+云計(jì)算”還能講出什么新故事？
- 承載AI的云南花卉，正在盛開(kāi)
- 打造個(gè)人辦公新范式，科大訊飛召開(kāi)辦公智能體產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)
免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。
