京東最近搞了些“買不起”的東西。

5月18號，時值世界博物館日，京東攜手故宮、觀復(fù)博物館、大英博物館等30多家博物館將集體亮相京東直播。開啟博物館“云參觀”模式，通過直播的形式向消費(fèi)者介紹眾多文物的歷史和背景。

當(dāng)然直播中的文物是不可能出售的，就算能賣，那普通消費(fèi)者也是“無福消受”。當(dāng)然，在直播中，也會上架部分文創(chuàng)產(chǎn)品供消費(fèi)者購買。

這次的跨界合作對京東而言，很明顯是在為其直播業(yè)務(wù)開疆?dāng)U土，當(dāng)然這并不是第一次。

直播風(fēng)口下的京東

在其他電商平臺直播紛紛取得不俗成績的時候，京東直播卻一直不溫不火。

受疫情影響，眾多傳統(tǒng)的線下產(chǎn)業(yè)紛紛在直播間中亮相。從美妝到生鮮，從服飾到家電，從紙筆書本到房子車子，也從演唱會到如今的博物館。就連主播也在快速變化，網(wǎng)紅在直播，明星在直播，央視主持人也在直播，就連企業(yè)家和村長市長都在直播。

直播作為當(dāng)下電商領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多能立馬見效的風(fēng)口，引得眾多平臺紛涌而至。一時間，直播成為了萬眾矚目的“香餑餑”。

但是京東在直播領(lǐng)域的表現(xiàn)，卻一直是平平淡淡，不溫不火。不論是任嘉倫和洛天依的破壁組合，還是請來流量明星李現(xiàn)，主播牌面一次比一次大，但效果卻不盡如人意。

這是因?yàn)?，僅僅依靠網(wǎng)紅明星帶來流量只是成功的基本前提。直播帶貨的核心，仍然是電商模式的裂變，而非直播本身單薄無序的內(nèi)容消費(fèi)拓展。直播并不是獨(dú)立的生意，更不能代替生意，如何讓直播間實(shí)現(xiàn)從帶貨場到營銷場的升級，才是最終的目標(biāo)。

當(dāng)然在這轉(zhuǎn)變的過程中，表現(xiàn)最好的算是5月15號“帶貨女皇”董明珠將格力入駐京東十周年店慶開在了京東直播間，成交額一舉突破7.03億元。

然而直播市場中的競爭早就已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的境地。不論是抖音快手B站等視頻平臺，還是淘寶拼多多等電商平臺，都想分得一份蛋糕。而淘寶直播有李佳琦、薇婭等頭部KOL，抖音快手有充足的短視頻流量，京東的優(yōu)勢卻尚不明顯。

像是蹣跚學(xué)步的孩童一般，京東直播還處于起步的階段，這背后的原因是為了緩解當(dāng)年那段“至暗時刻”帶來的影響。這使得盡管在直播領(lǐng)域沒有優(yōu)勢且剛剛起步，京東也不得不硬著頭皮沖進(jìn)去。

“至暗時刻”終于結(jié)束

從2018年，京東就迎來了“至暗時刻”，一直到如今才回暖。

受明尼蘇達(dá)州事件的風(fēng)波影響，京東慘遭做空，股價也順勢暴跌，曾經(jīng)一度跌至發(fā)行價19美元，市值蒸發(fā)接近六成。在隨后的2018年三季度財報中，京東就出現(xiàn)了用戶數(shù)負(fù)增長2.9%（凈流出860萬）。

而與此同時，后起之秀拼多多的全力追趕，也讓京東電商老二的地位不保。同為被騰訊“扶持”著的兩家電商平臺，拼多多的表現(xiàn)一直很優(yōu)異。在京東苦苦探尋如何將電商和社交融為一體的時候，拼多多卻交出了一份滿意的答卷。

根據(jù)2018年第二季度財報顯示，拼多多活躍買家達(dá)到3.44億，而同期京東活躍買家只有2.9億。這也讓坐擁微信一級入口的京東，顏面盡失。

自身問題頻發(fā)，對手也在窮追猛打，彼時的京東真可謂是“至暗時刻”，這也可以從2018年第四季度財報可以看出。收入增速、活躍用戶增速等大幅度下降，經(jīng)營業(yè)務(wù)凈虧損也從前一年同期的9億元，擴(kuò)大至48億元。

直到如今，京東才逐漸從寒冬中回暖。根據(jù)京東近日發(fā)布的2020年一季度財報可知，凈收入為1462億元人民幣，同比增長20.7%，日用百貨商品銷售的凈收入為525億元人民幣，同比增長38.2%。

此前嚴(yán)重的用戶流失問題，也已經(jīng)被解決。截至3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為3.874億，較去年同期增長24.8%，這一增速較上一季度的18.6%再次提速。更難得的是，在一季度相對淡季的行業(yè)背景下仍舊新增了超過2500萬活躍購買用戶，這也創(chuàng)下京東在淡季用戶增長的新高。

這份亮眼的財報也讓京東成為受疫情影響的低迷市場中“最靚的仔”。而讓京東走出“至暗時刻”，剛剛起步的直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的力量并不多，這背后還有更為重要的推動力量。

供應(yīng)鏈不只能自救

京東成功走出“至暗時刻”，完備的供應(yīng)鏈體系功不可沒。

剛開始的“資金黑洞”——京東物流，在慢慢地發(fā)展中，已經(jīng)可以擔(dān)起大梁，成為了京東供應(yīng)鏈體系中不可或缺的一部分。這也讓深處“至暗時刻”的京東，看到了回暖的曙光。

當(dāng)然，物流體系的搭建，其作用不僅僅是為了讓京東走出困境，更多的是為了未來布局。

從京東物流的逐漸起步到如今推動達(dá)達(dá)集團(tuán)赴美上市，京東在完善自己的物流網(wǎng)絡(luò)方面下足了功夫。用倉儲物流和達(dá)達(dá)最后一公里同城快送的互補(bǔ)，讓京東的整個物流體系日趨完善，也讓京東在與對手的競爭中，有了顯著優(yōu)勢。當(dāng)然這個對手，主要是指拼多多。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，京東集團(tuán)凈收入為1462億，同比增長20.7%，其中物流及其他服務(wù)收入的增長近54%。在基礎(chǔ)設(shè)施布局上，截至2020年3月31日，京東物流運(yùn)營超過730個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，京東物流倉儲總面積約1700萬平方米。

當(dāng)然，物流體系只是京東供應(yīng)鏈體系的一個部分。近些年，京東依托物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，不斷升級“智能供應(yīng)鏈和智能物流”等核心能力。這也是京東能夠在全國戰(zhàn)疫中為保障經(jīng)濟(jì)社會正常運(yùn)行盡責(zé)出力的關(guān)鍵所在。

而在受疫情影響的一季度，京東花費(fèi)很長時間耕耘的供應(yīng)鏈體系也終于一鳴驚人，幫助京東交出了一份讓市場滿意的答卷。

而從京東布局完備的供應(yīng)鏈體系和剛起步的直播業(yè)務(wù)不難看出，京東更想把自己做成一個綜合電商平臺，而不是一個類似于“超市”的自營平臺。

但是京東能逃離“超市”的命運(yùn)嗎？

逐夢綜合電商，看近行遠(yuǎn)

綜合電商一直是京東的夢想，但實(shí)現(xiàn)這個夢卻遙遙無期。

京東現(xiàn)有的模式是“自營+POP”，京東也一直希望借助這樣的模式，完成自己向綜合電商的轉(zhuǎn)換。京東從最初的3C業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)充品類，相繼覆蓋了大家電、圖書、日用品、服裝等領(lǐng)域。從交易數(shù)據(jù)來看，其POP開放平臺部分的交易規(guī)模在2016年就已經(jīng)趕上了自營部分。

商家的傭金和廣告，是電商平臺一種變現(xiàn)效率極高的方式，也是綜合電商的紅利之一。但是京東卻在這方面顧慮重重，以至于限制了第三方商家在平臺內(nèi)的發(fā)展。

從2017年之后，京東的POP交易規(guī)模的成長性就開始受到限制，到如今，京東的POP開放平臺GMV占比也控制在50%以下。想擺脫“超市”局面，但又限制第三方發(fā)展，京東的舉動似乎讓人摸不到頭腦，其實(shí)背后的原因無外乎幾點(diǎn)。

第一，自營業(yè)務(wù)是京東難以割舍的壓艙石。京東的自營業(yè)務(wù)和京東物流深深地綁定在一起，而對于重資產(chǎn)、高投入的物流來說，只有保證自營業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，才能維持物流業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，并平攤物流業(yè)務(wù)的剛性支出。

第二，發(fā)展POP難以保證其中商戶和商品的質(zhì)量。早在此前，京東就因?yàn)榉亲誀I店鋪商品的質(zhì)量問題被稱作“二手東”，王思聰更是發(fā)微博嘲笑京東重新定義了假貨概念。如果京東不限制POP業(yè)務(wù)，那質(zhì)量參差不齊的商鋪對京東整體的影響將產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

當(dāng)然，POP模式帶來的問題，并非是無解。在加強(qiáng)監(jiān)管和完善技術(shù)問題后，可以控制商戶和商品的質(zhì)量問題。也會讓京東離實(shí)現(xiàn)自己的綜合電商夢更進(jìn)一步。

不論是為了走出“至暗時刻”，還是為了布局未來，京東不甘于只做中國最大的“超市”，它懷抱著更為遠(yuǎn)大的夢想。而實(shí)現(xiàn)自己的夢想，京東仍然需要努力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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