疫情突如其來，一時(shí)間百業(yè)凋零，航運(yùn)旅游停滯、餐飲車市關(guān)停、傳統(tǒng)的線下教育瀕臨絕地。

與此同時(shí)，線上迎來了一波前所未有的機(jī)會(huì)，并非所有企業(yè)都做好了準(zhǔn)備，不過字節(jié)跳動(dòng)似乎是個(gè)例外。

節(jié)前疫情圍困之下，字節(jié)跳動(dòng)先是趁著院線遭受沖擊，出手6.3億買下歡喜傳媒跟徐崢合作的影片《囧媽》，染指院線電影；而后同步在頭條、抖音、火山等旗下產(chǎn)品上線疫情頻道，展開防疫專項(xiàng)行動(dòng)；根據(jù)疫情發(fā)展的情形條件，相繼進(jìn)入在線辦公企業(yè)云服務(wù)領(lǐng)域開放飛書，進(jìn)入B端市場(chǎng)。

看起來，疫情之下字節(jié)跳動(dòng)推出的一系列動(dòng)作毫無章法，實(shí)際上卻有著自己的圖謀。

高價(jià)拿下《囧媽》背后的流量新增長焦慮

1月24日，由于受到春節(jié)檔電影撤檔的“黑天鵝”事件影響，備受院線和觀眾期待的《囧媽》被迫撤下熒屏。就在《囧媽》撤出春節(jié)檔不久，字節(jié)跳動(dòng)便迫不及待的以6.3億的高價(jià)取得了《囧媽》版權(quán)，對(duì)此外界一時(shí)間眾說紛紜。

有人認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)此舉暴露出其進(jìn)軍長視頻領(lǐng)域的野心，也有人認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)有意將旗下平臺(tái)演變成涵蓋長視頻、短視頻等全視頻領(lǐng)域的綜合性平臺(tái)，從而進(jìn)入字節(jié)跳動(dòng)的“流媒體時(shí)代”；甚至有人認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)此舉有意挑戰(zhàn)傳統(tǒng)院線，其目標(biāo)直指長期以來備受詬病的“院線”霸道分成規(guī)則。從現(xiàn)實(shí)角度來看，字節(jié)跳動(dòng)的這一步棋，跟前兩者關(guān)系似乎都不大。

流媒體領(lǐng)域尤其是長視頻領(lǐng)域競爭激烈，“優(yōu)愛騰”廝殺過后已經(jīng)形成了穩(wěn)定的“三國”局面，格局早定，難以撼動(dòng)。首先來看護(hù)城河，三家長期積累的內(nèi)容資產(chǎn)已經(jīng)建立起了很寬的行業(yè)護(hù)城河，這不是外部新來者輕易可以撼動(dòng)的。其次來看效益，從當(dāng)下各家長視頻網(wǎng)站來看，全部處于虧損狀態(tài)，無一例外。

以字節(jié)跳動(dòng)如今的體量和在視頻領(lǐng)域的積累，砸錢進(jìn)入該領(lǐng)域，看似順理成章，實(shí)則得不償失。

長視頻領(lǐng)域長期虧損，商業(yè)化之路并不順利，即便強(qiáng)大如“AT”，在長視頻領(lǐng)域仍然泥潭深陷，更何況字節(jié)跳動(dòng)上市在即，業(yè)務(wù)上容不得半點(diǎn)閃失，更何況還要與BAT三家對(duì)陣，顯然極不明智，貿(mào)然進(jìn)入長視頻領(lǐng)域顯然屬于“費(fèi)力不討好”。

以字節(jié)跳動(dòng)的一貫做法來看，這種做法明顯不符合其出手的風(fēng)格。

至于挑戰(zhàn)院線的問題，可以說此說法更加外行。要知道字節(jié)跳動(dòng)購買《囧媽》這個(gè)內(nèi)容的成本盡管算是高價(jià)，但是以院線在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的布局花費(fèi)成本相較，仍然是小巫見大巫，可以忽略不計(jì)。

就拿院線最核心的“產(chǎn)品”電影來說，從開拍起，院線就開始參與制作，院線對(duì)影視圈的影響力是最直接和最具控制力的。

比如《戰(zhàn)狼3》的制片人背景就很龐雜，其背后資方無論是萬達(dá)影業(yè)還是阿里影業(yè)都具有院線背景，其影響力不可小視，想當(dāng)初《戰(zhàn)狼2》火了之后，還曾因?yàn)槔婕m葛導(dǎo)致導(dǎo)演吳京被萬達(dá)電影被訴訟，可見院線與電影產(chǎn)業(yè)的糾葛不是說顛覆就可以顛覆的。

再看院線提供的環(huán)境與網(wǎng)劇播放的差異來看，這種用戶體驗(yàn)也是沒法相比的。院線播放環(huán)境較為封閉，同時(shí)能夠容納多人觀看，在偌大的影院內(nèi)，你可以選擇跟你的朋友一起看電影。還可以邊看邊聊 ，一起吃著爆米花，喝著飲料，做很多跟社交相關(guān)的事情，它更加的具備社交性，是一個(gè)完整的社交場(chǎng)景。

但網(wǎng)劇播放難以做到這點(diǎn)，共同觀看的氛圍可能只在于彈幕，通過視頻端口看電影行為本身成為一種更加私密的行為，而跟社交難有牽連，顯然認(rèn)為網(wǎng)劇顛覆院線的觀點(diǎn)忽視了線下社交的社會(huì)性需求。

因此，單憑字節(jié)跳動(dòng)購買一部電影就斷定其顛覆院線，顯然是夸大其詞。很明顯，無論是進(jìn)軍長視頻還是顛覆院線都不是那么簡單的事情。放在當(dāng)下，也不是字節(jié)跳動(dòng)最關(guān)切的東西。

那么6.3億購買高價(jià)版權(quán)究竟意欲何為呢？聯(lián)系當(dāng)下整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)面臨的實(shí)際情況，或許能夠一窺究竟。

C端急需新增量

一直以來，頭條系旗下產(chǎn)品不論是抖音還是今日頭條，給人的感覺都是不差流量的巨型流量池，外界焦慮的流量蠻荒問題它似乎從來不擔(dān)心。但在當(dāng)下字節(jié)跳動(dòng)卻也不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是這個(gè)流量池外部水源面臨縮水，甚至“枯竭”的局面。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，頭條系旗下的產(chǎn)品，無論是抖音還是今日頭條等都已經(jīng)流量見頂。抖音日活用戶截止1月6日已經(jīng)達(dá)到了4億，想要有更大的突破越發(fā)艱難，頭條系的其他產(chǎn)品也遭遇了同樣的問題。

據(jù)了解，抖音的日活用戶從2018年1月的3000萬增長到2020年1月的4億，增速越來越慢，增長最快的是2018年上半年，抖音日活用戶環(huán)比增長400%，至2019年1月同比增長733%，環(huán)比增速則下降到了67%，到2019年6月降低至28%，到2020年1月環(huán)比增速進(jìn)一步降為25%，同比下滑為60%，抖音的極速增長時(shí)代漸成過去。

此外，字節(jié)跳動(dòng)旗下火山小視頻是2019年唯一用戶量下滑的短視頻平臺(tái)，從年初的日活用戶數(shù)逼近7000多萬，下降到年尾的5000萬 ，盡管采取了多種措施，仍然沒能扭轉(zhuǎn)火山用戶量直線下降的頹勢(shì)。而此前被用來阻擊快手的火山小視頻，隨著快手的一系列升級(jí)，火山輝煌不再，戰(zhàn)略價(jià)值大減。

此時(shí)，選擇將火山小視頻與抖音合并，有利于進(jìn)一步擴(kuò)大這兩款短視頻的用戶基礎(chǔ)，增大抖音在短視頻領(lǐng)域的“領(lǐng)先”優(yōu)勢(shì)。

隨著用戶增速下滑，對(duì)增量的競爭很快就會(huì)轉(zhuǎn)換到對(duì)于存量的爭奪，從快手的一系列動(dòng)作來看，這種爭奪正在愈演愈烈。此時(shí)抖音選擇與增長停滯的火山合并，顯然正是出于目前增長困局做出的現(xiàn)實(shí)考慮。

高價(jià)購買《囧媽》版權(quán)，與上述操作在根本上如出一轍，可以看作是一次應(yīng)對(duì)流量荒的應(yīng)激舉措。受到疫情影響，《囧媽》春節(jié)檔撤檔，這讓急于謀求新增量的字節(jié)跳動(dòng)覓得良機(jī)，這才有了收購的事情，可以說對(duì)于交易雙方不過是各取所需。從現(xiàn)實(shí)意義來看，這也僅是頭條系在非常時(shí)期的非常手段罷了。

從購買《囧媽》后的連鎖反應(yīng)來看，也可以看出端倪。字節(jié)跳動(dòng)宣布將免費(fèi)在西瓜視頻、頭條長視頻、抖音等平臺(tái)播放《囧媽》之后，24小時(shí)之內(nèi)，抖音相關(guān)話題的熱度迅速飆升到了1000萬以上，點(diǎn)贊數(shù)超過450萬條、評(píng)論數(shù)12.9萬，其旗下另一平臺(tái)西瓜視頻的評(píng)論數(shù)也同樣超過10萬條。

再看APP下載量排行榜來看，字節(jié)跳動(dòng)旗下多個(gè)視頻平臺(tái)躥升到了APP榜單前十名，西瓜視頻更是超越快手名列榜首。

這個(gè)立竿見影的表現(xiàn)，可以說是驚艷。盡管如此，頭條系整個(gè)C端產(chǎn)品面臨流量見頂?shù)木骄硡s沒辦法從根本上得到改變，對(duì)這一點(diǎn)頭條也是清楚的。正因?yàn)槿绱?，所以字?jié)跳動(dòng)在發(fā)力C端的同時(shí)，B端業(yè)務(wù)也相繼推出，比如當(dāng)下勢(shì)頭正熱的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。

B端搏殺

字節(jié)跳動(dòng)從來不掩飾自己對(duì)于B端生意的向往，作為主要面向C端做生意的企業(yè)，它并不擅長B端。而頭條并不愿意輕易放棄，一直在努力尋找一個(gè)切入點(diǎn)，飛書的推出，揭開了字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍B端的大幕，從其面臨的現(xiàn)狀來看，這或許是它當(dāng)下不得不做的事情。

飛書的推出時(shí)機(jī)正是字節(jié)跳動(dòng)C端生意遭遇阻力的時(shí)期，從前穩(wěn)穩(wěn)的賺取流量增值的收益，因?yàn)榱髁吭鏊贉p緩而面臨天花板，想象空間變小。

而B端生意，一切還算是剛剛開始。高喊著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的巨頭們瞄準(zhǔn)了企業(yè)服務(wù)這片新藍(lán)海，B端門檻之高，能擠進(jìn)去搶食的只有少數(shù)，這是巨頭擅長的領(lǐng)域，也是小公司不敢輕易殺入的禁地。

環(huán)顧四周，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)現(xiàn)自己具備進(jìn)入這個(gè)高門檻的能力，而且也必須進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域之內(nèi)才有未來。這種考量，是為長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)，也是當(dāng)下必須做出的決定。因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)籌謀許久的上市，要在今年落實(shí)。

在此之前，若要保證資本市場(chǎng)為其高估值買單，字節(jié)跳動(dòng)就需要一個(gè)新的好故事。這個(gè)好故事必須具備幾個(gè)特點(diǎn)：首先，能夠填補(bǔ)C端的空缺，成為新的發(fā)展動(dòng)力；其次，市場(chǎng)足夠大，有想象力；最后，具備商業(yè)化的良好基礎(chǔ)。

從企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)體量來看，市場(chǎng)足夠大，大部分巨頭企業(yè)紛紛押注，且其切入的方式也是出奇的一致，均通過企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域切入，以工具平臺(tái)、辦公套件等形式來迎接企業(yè)辦公數(shù)字化的新機(jī)遇。

商業(yè)化方面自不必說，前面探路者無數(shù)。以阿里釘釘為例，其有注冊(cè)企業(yè)用戶1000萬，其為企業(yè)提供定制化的企業(yè)管理工具服務(wù)，已經(jīng)成為其一大盈利點(diǎn)，后續(xù)圍繞著千萬企業(yè)數(shù)字化的需求，還可以延展出來無數(shù)的新需求和新機(jī)會(huì)。

可以說，這三個(gè)條件，企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)恰好全都滿足，所缺的不過是一個(gè)時(shí)機(jī)。

而且這個(gè)時(shí)機(jī)恰好來了，疫情引發(fā)的“復(fù)工難”讓線上協(xié)同辦公遇上了一次不小的風(fēng)口，而這個(gè)風(fēng)口給字節(jié)跳動(dòng)提供了入局的絕佳機(jī)會(huì)。于是，成立數(shù)年的飛書宣告對(duì)外開放，免費(fèi)分享給所有的線下企業(yè)，這一招玩的十分高明。

不過企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域巨頭云集、高手如云。且不論早已聞名的阿里釘釘、騰訊的企業(yè)微信，就連高端通訊服務(wù)的華為也于年前推出We Link，宣布進(jìn)軍企業(yè)辦公協(xié)作領(lǐng)域，開放平臺(tái)給外部合作伙伴，隨著飛書等遠(yuǎn)程辦公加入，這場(chǎng)戰(zhàn)局越發(fā)的混亂。

撇開辦公領(lǐng)域的新手華為We LinK不提，如何追趕阿里釘釘、企業(yè)微信這兩大先行者就有待考量。而疫情之下，大部分企業(yè)辦公類產(chǎn)品均采取優(yōu)惠甚至免費(fèi)的政策，這必然會(huì)給協(xié)同辦公領(lǐng)域公司集體帶來一波增長，飛書也是其中之一。但飛書要想實(shí)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的增長，必須走一條差異化之路。

飛書的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人謝欣表示，飛書定位為一款通用性工具，其特點(diǎn)具備明顯的頭條化特征，其對(duì)所有的應(yīng)用采取加急處理，比如具備電話、短信、可選應(yīng)用加急等功能。

而在某用戶整理歸納的運(yùn)程辦公清單中，飛書被列為工作臺(tái)性質(zhì)的協(xié)同軟件，而阿里釘釘、企業(yè)微信等則被定義為溝通型的協(xié)同辦公軟件，可以看出其在用戶心理上的差異性。

此外，目前飛書擁有用于企業(yè)管理領(lǐng)域的系列應(yīng)用，但跟釘釘相比還是不夠全面?！搬斸敻⒅亓鞒?，而飛書更重效率，前一種更能適應(yīng)企業(yè)對(duì)員工管理的需求?！币幻瑫r(shí)用過兩款應(yīng)用的用戶說道。

從這些差異來看，釘釘與飛書等協(xié)同軟件比較，還是有自己的獨(dú)特之處的，主打效率或許是其可以推銷的一個(gè)亮點(diǎn)。但僅憑這個(gè)，要想在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域取得先機(jī)，還是不夠的。

因?yàn)樽鳛閰f(xié)同辦公平臺(tái)，生態(tài)伙伴的體量大小才是決定其最終影響力的關(guān)鍵。拿阿里釘釘與企業(yè)微信對(duì)比，就很說明問題。

阿里釘釘目前有1000萬中小企業(yè)用戶，生態(tài)力量完善；而同樣做企業(yè)服務(wù)辦公協(xié)作的企業(yè)微信，背靠騰訊這棵大樹，同時(shí)有兩款超級(jí)APP加持，并不缺流量，按說在這個(gè)市場(chǎng)搶下一塊蛋糕并不難。

但是企業(yè)微信已經(jīng)做了多年，其合作伙伴不過幾萬的體量，這樣一個(gè)表現(xiàn)只能說是差強(qiáng)人意。

所以，飛書想要?jiǎng)俪?，就不僅僅需要專注產(chǎn)品，而且還要注重生態(tài)建設(shè)。以騰訊為例，無論其C端如何成功，在B端上的探索跟長期專注B端業(yè)務(wù)的阿里終究還是有差距的，差也就差在其對(duì)B端企業(yè)的把控上，這一點(diǎn)對(duì)于同樣以C端聞名的字節(jié)跳動(dòng)來說，同樣需要引起重視。

放在當(dāng)下，字節(jié)跳動(dòng)人才濟(jì)濟(jì)，其產(chǎn)品力自不必說，但在生態(tài)建設(shè)方面能有多大突破，則需待時(shí)間檢驗(yàn)。當(dāng)下，為了加速生態(tài)建設(shè)，飛書對(duì)外宣告對(duì)中小企業(yè)實(shí)行免費(fèi)三年的優(yōu)惠政策，這則意味著其商業(yè)化進(jìn)程將會(huì)進(jìn)一步推遲，進(jìn)而影響其后期營收的問題。

由此看來，字節(jié)跳動(dòng)C端用戶在面臨流量天花板的趨勢(shì)下，一手正在不斷拓展C端的新增量，另一只手也在加強(qiáng)B端的布局。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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