2019年，生鮮新零售有太多的壞消息了。

3月，美團(tuán)旗下小象生鮮常州店被爆關(guān)閉；4月，阿里旗下盒馬鮮生宣布5月底關(guān)閉昆山某門店；11月，四歲的社區(qū)生鮮電商——妙生活被爆全部關(guān)店，黯然退場(chǎng)；6月份拿到6.34億元融資的呆蘿卜，資金鏈“暴雷”，上演了一場(chǎng)內(nèi)訌大戰(zhàn)；12月，“吉及鮮”CEO臺(tái)璐陽宣布融資失敗，公司要大規(guī)模裁員、關(guān)倉；被阿里一手扶持起來的易果生鮮成了“被執(zhí)行人”……

無論是沖勁十足的創(chuàng)企，還是有錢花不完的巨頭，生鮮玩家“家家有本難念的經(jīng)”，這是生鮮賽道被反復(fù)論證的生存法則，任誰都逃不過吃苦頭的命，挺不挺得過去是另一回事。

當(dāng)然，被陰霾籠罩的生鮮新零售，在2019年也不是沒有好消息。12月9日，成立于2013年的跨境生鮮平臺(tái)——樂活天下，正式在美提交初版招股書，向納斯達(dá)克發(fā)起了沖擊。

據(jù)樂活官網(wǎng)公開資料顯示，其創(chuàng)始人張延悅最早于1998年回國創(chuàng)業(yè)，將“樂活”（Lifestyles of Health and Sustainability：健康和可持續(xù)的生活方式）理念帶回國內(nèi)，2003年在深圳開啟相關(guān)投資，10年后才成立了現(xiàn)在的樂活天下。

對(duì)于自身的定位，樂活將其為形容為“生鮮智能新零售平臺(tái)”，并“優(yōu)選全球樂活良品，通過樂活良品移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)溯源系統(tǒng)和全程冷鏈保證食物安全；采用基地直采和社區(qū)直批模式（F2B2C模式），并通過智能微超、冷鏈電動(dòng)車和社區(qū)直批點(diǎn)解決生鮮社區(qū)最后100米配送便利，倡導(dǎo)生活就是樂活?！?/p>

對(duì)生鮮新零售行業(yè)而言，有玩家終于開始搞IPO，起碼表明生鮮玩家還是有出頭之日的，但對(duì)于樂活本身而言，選擇在生鮮賽道狼狽不堪的2019年赴美融資，或許也是不得已而為之。

夢(mèng)變：從新三板到獨(dú)角獸再到IPO

從整個(gè)生鮮賽道的玩家類型來看，樂活是有互聯(lián)網(wǎng)基因和技術(shù)基因的，甚至早在2013年左右就開始提倡將大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)，并將其視作實(shí)現(xiàn)“樂活”的一個(gè)重要方法論。

但樂活的地域化基因很重，起家于深圳的樂活，在全國范圍內(nèi)知名度遠(yuǎn)不如阿里的盒馬、永輝的超級(jí)物種、美團(tuán)的小象生鮮。

近二十年的徐行，樂活其實(shí)發(fā)展得很慢，一點(diǎn)也不像一個(gè)擁有技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基因的生鮮玩家。而且從融資角度來看，樂活又很傳統(tǒng)，多年來沒有一筆公開的融資，但樂活事實(shí)上活得比賽道上的絕大多數(shù)玩家要好，因?yàn)槟切┍砻骘L(fēng)光的生鮮玩家，很可能背地里已經(jīng)滿目瘡痍。

2016年，掛牌新三板的樂活公布了上半年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收1.25億元，較上年同期增長1445.64%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為1533.92萬元，較上年同期增長249.68%。

新三板成為樂活的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，亮眼的業(yè)績，讓樂活在資本市場(chǎng)格外引人注目，樂活因此成為了生鮮行業(yè)極少數(shù)實(shí)現(xiàn)盈利的玩家。

但樂活似乎還有更大的野心。2018年8月，樂活發(fā)出公告稱，股東大會(huì)已經(jīng)通過“終止掛牌”的決議內(nèi)容，并向全國中小股份企業(yè)轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)提交了申請(qǐng)。樂活給出的理由是“為配合公司業(yè)務(wù)發(fā)展及長期戰(zhàn)略規(guī)劃”。

來的容易，走的卻難。直到今天，距離樂活提交終止掛牌申請(qǐng)已過去1年多時(shí)間，樂活依然沒能如愿，而期間有關(guān)2018年年報(bào)未披露的疑云，也引來外界眾多的猜測(cè)。曾經(jīng)的新三板黑馬，如今竟然被困在了新三板，屬實(shí)離奇。

資本市場(chǎng)的困頓似乎沒有影響到樂活的遠(yuǎn)大發(fā)展目標(biāo)。2018年9月，伴隨著智能微超項(xiàng)目的快速落地，樂活提出要做生鮮智能新零售獨(dú)角獸。但此時(shí)，樂活的增長速度已遠(yuǎn)不如前，據(jù)2018上半年報(bào)，其營收3.37億元，同比增長67.30%。

在外界看來，既然目標(biāo)是估值10億美金以上的獨(dú)角獸，那樂活必然還需要多沉淀幾年，等到營收和利潤達(dá)到一定量級(jí)后，才好開啟新一輪的資本之路。但樂活似乎并不這么想，而是再次主動(dòng)加速了這一過程，直接尋求在美上市。

樂活對(duì)此胸有成竹，在樂活的官方微信渠道上，最新的一篇文章里寫道：“2020年，在樂活全球化戰(zhàn)略的征途上，完成IPO進(jìn)程，成功登陸納斯達(dá)克主板交易上市。”這種描述，充滿了樂活對(duì)上市的強(qiáng)烈渴求。

縱觀樂活的資本之路，曲折，且比較急促。從短暫的新三板黑馬，到夢(mèng)想成為獨(dú)角獸，再到心系IPO，向納斯達(dá)克發(fā)起沖擊，樂活是多變的，同時(shí)對(duì)于融資的渴望也越發(fā)強(qiáng)烈。對(duì)于樂活而言，堅(jiān)定執(zhí)行這一切的驅(qū)動(dòng)力，或許還是難得的時(shí)機(jī)，以及生鮮賽道的殘酷。

局勢(shì)壓迫

2019年生鮮玩家們的現(xiàn)狀，共同指向了一個(gè)外部壞境：生鮮賽道凜冬已至，劇烈的洗牌期正在進(jìn)行當(dāng)中。對(duì)于幸存下來的生鮮玩家們而言，2019年是一次深刻的警示，2020年的生存環(huán)境可能更加惡劣。

事實(shí)可能的確如此。據(jù)艾瑞2019年7月發(fā)布的《2019年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，2018年，中國生鮮電商市場(chǎng)依然保持不錯(cuò)的增長，但也呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)，無論是綜合賽道，還是垂直賽道，頭部效應(yīng)都越來越明顯。

另外，融資方面，生鮮電商從2015年起，融資數(shù)量不斷下降，2018年只有2015年的一半左右，但總?cè)谫Y額卻有所增長，這說明平均融資額增長不少，頭部生鮮電商用錢的地方越來越多。

2019年的融資環(huán)境也不太好。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年12月11日，2019年內(nèi)生鮮電商行業(yè)的融資事件數(shù)量為22次，同比下降38.89%。

樂活置身其中，同樣受到整個(gè)行業(yè)壞境的壓力，而且這種外部壓力也是越來越大，所以上市融資其實(shí)是箭在弦上，不得不發(fā)了。

1、激烈競(jìng)爭(zhēng)

2016年在新三板剛剛掛牌的樂活，或許根本不會(huì)想象到它今天所面臨的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)比兩三年前激烈數(shù)十倍，甚至數(shù)百倍。

要命的是，這種競(jìng)爭(zhēng)影響到了樂活的核心數(shù)據(jù)——盈利。據(jù)最新招股書顯示，截止2019年3月31日的半年度凈利潤為265萬美元，與2018年上半財(cái)年的310萬美元相比，同比下滑14.5%。凈利率下滑同樣比較嚴(yán)重，從2018H1的9.87%，下滑到2019H1的5.89%。

對(duì)于凈利潤下滑的原因，樂活在招股書中將之歸結(jié)為兩點(diǎn)：第一，大多數(shù)進(jìn)口水果價(jià)格的上漲；第二，激烈競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)導(dǎo)致未能完全將上漲成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

招股書中，樂活明確表示自己處在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)性的零售食品產(chǎn)業(yè)，并列出了自己的各路對(duì)手，比如超市、天然食品商店、規(guī)?；恼劭哿闶凵獭}庫式會(huì)員店、線上零售商和專賣店。

顯然，正是由于這些來自四面八方的競(jìng)爭(zhēng)者帶來的壓力，樂活很難在成本上升的情況下大幅度提價(jià)，從而導(dǎo)致利潤下降。樂活很清楚，是否提價(jià)和提價(jià)多少，是極具挑戰(zhàn)性的經(jīng)營策略抉擇，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，只有不提價(jià)、輕微提價(jià)，甚至是降價(jià)，才能保持更好的競(jìng)爭(zhēng)力。

除利潤外，競(jìng)爭(zhēng)還影響到了樂活在費(fèi)用上的投入。據(jù)招股書，2019H1，樂活銷售及營銷費(fèi)用為116萬美元，同比2018H1的102萬美元，上漲13.7%。

競(jìng)爭(zhēng)給樂活帶來的負(fù)面影響，或許早就開始了。從樂活在新三板披露的2016、2017和2018年上半年數(shù)據(jù)可以看出，2016年以來，樂活的收入雖然在不斷上漲，但凈利率和毛利率卻出現(xiàn)了下降，這意味著，樂活雖然收割了更多的市場(chǎng)和消費(fèi)者，但卻沒有賺到更多的錢。

目前來看，激烈競(jìng)爭(zhēng)給樂活帶來的壓力，很可能已經(jīng)造成了更難看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。因?yàn)闃坊钤谡泄蓵胁⑽磁?019年二季度（4-6月）和2019年三季度（7-9月）的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，按理說樂活應(yīng)該在上市前提供最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但樂活沒有選擇這么做，結(jié)合還未披露2018年財(cái)報(bào)這一信息，難免不讓人浮想聯(lián)翩。

2、經(jīng)貿(mào)環(huán)境

樂活的供應(yīng)商中，有95%來自國外，這決定了樂活是一個(gè)典型的進(jìn)口型企業(yè)?？缇迟Q(mào)易涉足各國不同的關(guān)稅政策、幣種匯率、產(chǎn)業(yè)政策等，對(duì)于樂活而言，這些經(jīng)貿(mào)環(huán)境和政策的變化，必然會(huì)產(chǎn)生有利或不利的影響。

前面提到，樂活凈利潤下降的一個(gè)主要原因是進(jìn)口水果購買價(jià)格上漲。從樂活公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，關(guān)稅變化帶來的產(chǎn)品成本上漲，是樂活目前面對(duì)的一大不利因素，而且屬于不可抗力。

據(jù)招股書，2018財(cái)年，樂活收入成本為0.71億美元，同比2017財(cái)年的0.49億美元，增長44.9%，2019上半財(cái)年，樂活收入成本為0.39億美元，同比2018上半財(cái)年的0.26億美元，增長50%。

對(duì)于收入成本的大幅上漲，樂活解釋為“伴隨大部分水果產(chǎn)品單位購買價(jià)格提升的銷售量提升”。簡(jiǎn)單來說，就是水果進(jìn)價(jià)和銷量都提升導(dǎo)致了收入成本的大幅上揚(yáng)。

關(guān)于水果進(jìn)價(jià)的提高，樂活并沒有作詳細(xì)的解釋，但從進(jìn)口商品流通全程來看，關(guān)稅政策的變化是引起商品價(jià)格變化的核心原因。在招股書中，樂活在風(fēng)險(xiǎn)披露一章中對(duì)這一類國際性風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分類，比如當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境改變、限制性政策的推出等等。

從收入發(fā)展趨勢(shì)看，經(jīng)貿(mào)環(huán)境的波動(dòng)和不確定性并未對(duì)樂活的終端銷量產(chǎn)生很大的負(fù)面影響，相反在中國消費(fèi)者的強(qiáng)勁需求下，樂活在營收上還取得了不錯(cuò)的成績。但確實(shí)對(duì)樂活的盈利空間造成了很大的壓縮。

目前來看，對(duì)于經(jīng)貿(mào)環(huán)境的變化，樂活只能做好一件事：從其他可控的方面穩(wěn)定或縮減成本，從而來抵抗或削弱外部壞境帶來的成本壓力。長期來看，做進(jìn)口生意的樂活，必須在這方面保持高度的警惕性。

急需大錢

活的好的企業(yè)不一定需要IPO，但需要IPO的企業(yè)很有可能活的不夠好。樂活屬于后者。樂活本次赴美IPO計(jì)劃最高融資約3760萬美元，在新三板停牌許久的情況下，樂活顯然需要更多錢，因?yàn)闃坊钣缅X的地方越來越多。

1、智能微超

2018年3月，樂活集成多項(xiàng)技術(shù)，宣布啟動(dòng)智能微超項(xiàng)目。同年7月份，第一批智能微超開始在線下落地。同年10月，樂活開始在智能微超中投放生鮮商品。對(duì)于推出智能微超的原因，樂活的解釋是為了解決“最后100米配送”的問題，同時(shí)，智能微超還能降低部分零售成本，給消費(fèi)者提供更多的選擇。

事實(shí)上，智能微超的本質(zhì)就是無人販賣機(jī)，只是在品類上更垂直化，偏向于生鮮和高頻日常消費(fèi)品。盡管是老創(chuàng)意了，但樂活卻非常看重智能微超這個(gè)面向社區(qū)消費(fèi)者的智能終端產(chǎn)品。

去年在智能微超落地月余時(shí)，樂活便提出了未來三年鋪設(shè)超百萬臺(tái)智能微超的目標(biāo)，目前已經(jīng)過去一年，智能微超的目標(biāo)完成進(jìn)度令人擔(dān)憂。據(jù)其招股書提供的數(shù)據(jù)，智能微超目前投放總計(jì)約300臺(tái)。

而據(jù)金融外參統(tǒng)計(jì)，樂活智能微超目前在全國八個(gè)城市進(jìn)行了投放，其中深圳和廣州是重點(diǎn)，其他城市數(shù)量稀少，推測(cè)還在試運(yùn)行階段。

一年多時(shí)間下來僅僅投放幾百臺(tái)，這顯然距離樂活百萬微超的目標(biāo)還非常遠(yuǎn)。不過樂活在招股書中給出了自己的新目標(biāo)：截止2021年底，投放約3000臺(tái)智能微超，盡管目標(biāo)降低了很多，但樂活如果要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)自己的野心，在今明兩年依然需要極高的資金投入，以及超高速的投放速度。

值得注意，樂活還在招股書中披露了智能微超的場(chǎng)地成本，一臺(tái)大概150元/月，300臺(tái)的數(shù)量算下來大概是45000元/月。如果真的鋪設(shè)了3000臺(tái)，智能微超每月光場(chǎng)地租金都要花掉450000元/月，加上其他的成本費(fèi)用，樂活的資金壓力還是不小。

且不說智能微超賺錢能力如何，但它肯定是個(gè)燒錢的主，不過這似乎也為樂活上市提供了充足的理由。智能微超這么燒錢，樂活不去找錢的話，根本不可能成功擴(kuò)張下去，還談何百萬夢(mèng)想。

只是一年多時(shí)間才鋪設(shè)數(shù)百臺(tái)的智能微超，不得不讓資本市場(chǎng)再次審視樂活的真實(shí)想法。樂活要真的朝100萬臺(tái)走，那樂活就是豁出去了，但資金不支持，樂活有心無力，樂活要是慢慢吞吞地干，又會(huì)讓人覺得不夠自信。

智能微超這個(gè)宏大的夢(mèng)，正在讓樂活變得進(jìn)退兩難。

2、供應(yīng)鏈

過去6年，樂活一直在努力打造一個(gè)獨(dú)一無二的強(qiáng)大供應(yīng)鏈系統(tǒng)，因?yàn)樵谌サ糁虚g商的情況下，樂活的F2B2C模式需要更多的技術(shù)支持，才能擁有相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本和效率優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)方面，樂活投入了更多的人力和研發(fā)成本，開發(fā)出了區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)、溫度控制系統(tǒng)等技術(shù)軟件。盡管沒有在招股書中披露詳細(xì)的成本數(shù)據(jù)，但從費(fèi)用增長也可窺見一二。2019上半財(cái)年，樂活銷售及營銷費(fèi)用費(fèi)用為116萬美元，同比增長13.8%；一般及行政費(fèi)用為140.8萬美元，同比增長168.7%。

此外，樂活在新三板披露的財(cái)報(bào)中也有不少相關(guān)數(shù)據(jù)。從2016年開始，樂活在銷售和管理上的投入大大增加，據(jù)樂活披露的半年報(bào)，2016年上半年，樂活管理費(fèi)用為247.27萬元，同比實(shí)現(xiàn)百倍增長，銷售費(fèi)用為34.15萬元，同比實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍增長。從2016H1到2018H1，樂活的營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用也實(shí)現(xiàn)了約50%以上的增長。

至于增長原因，根據(jù)樂活在2016年年報(bào)中的解釋，大致可以分為三項(xiàng)：一是因業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來的員工和薪酬增加，二是商品流通費(fèi)用增加，三是營銷推廣投入增加。

技術(shù)研發(fā)方面，樂活的投入也相當(dāng)不吝嗇。2015H1至2018H1，樂活研發(fā)投入增長驚人，2017年投入158萬元，同比增長達(dá)773.5%。

樂活標(biāo)榜自己是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，這意味著，樂活必須用技術(shù)的迭代和創(chuàng)新技術(shù)，一直去保證供應(yīng)鏈的效率和成本優(yōu)勢(shì)。對(duì)于樂活而言，已經(jīng)建立起的供應(yīng)鏈資源和生態(tài)是其獨(dú)一無二的“護(hù)城河”，但在越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，樂活必須保持大膽的投入態(tài)度，在技術(shù)、供應(yīng)商、商品流通等關(guān)鍵環(huán)節(jié)形成更強(qiáng)的壁壘。

無論如何，要維持現(xiàn)有的供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，樂活必須做足長期投入的準(zhǔn)備，樂活的錢袋子不僅需要鼓起來，還需要一直鼓起來。

最佳時(shí)間

2019年，有這樣的一則段子式預(yù)測(cè)：2019年，可能是過去十年當(dāng)中最壞的一年，更可能是未來十年當(dāng)中最好的一年。

生鮮賽道的2019年，似乎已經(jīng)驗(yàn)證了前半句。后半句沒人知道，但對(duì)于生鮮賽道的所有玩家來說，的確應(yīng)該未雨綢繆，做好長期過冬的準(zhǔn)備。

于樂活而言，盡管行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來越不利于自己，融資環(huán)境也越來越不理想，但放大到未來五年，甚至是十年，也許現(xiàn)在就是上市最好的時(shí)間。

一方面，凈利下滑警示著樂活，綜合壓力給樂活帶來的負(fù)面效應(yīng)正在不斷放大，未來的某些核心數(shù)據(jù)，可能會(huì)越來越差。所以，越早上市，就越有機(jī)會(huì)將更好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)展示給資本市場(chǎng)的投資者們，把風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

另一方面，在當(dāng)前戰(zhàn)略目標(biāo)下，樂活正處于一個(gè)關(guān)鍵的集中發(fā)力期，無論是新項(xiàng)目智能微超，還是對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的鞏固，現(xiàn)在的成功融資，或許將能為樂活實(shí)現(xiàn)大補(bǔ)血，使其利用上市跳板得到更好的發(fā)展。

當(dāng)然，樂活選擇了在2019年底沖擊納斯達(dá)克，這其實(shí)就代表著，樂活自己認(rèn)為2020年初或許就是最好的上市融資時(shí)間，或者是未來一段時(shí)間內(nèi)，最有利于自身發(fā)展的上市融資時(shí)間。

寫在最后

6年來，樂活算是生鮮賽道上的一個(gè)另類，不靠頻繁融資起勢(shì)，也沒掙到多大的名氣，但活的并不差，很符合“小而美”的標(biāo)準(zhǔn)。

不過從資本市場(chǎng)的系列操作來看，樂活又展現(xiàn)了意想不到的野心，盡管路途并不順利。在還未脫離新三板的懷抱之前，樂活急促地想要投入到大洋彼岸的資本簇?fù)碇?，為自己?zhēng)一口氣，或許也是為生鮮電商們爭(zhēng)一口氣。

不論是環(huán)境影響，還是自身發(fā)展，樂活選擇此時(shí)頂著外界的大風(fēng)大浪去跨境上市，都深深地體現(xiàn)出了一種無奈和被動(dòng)。畢竟現(xiàn)在對(duì)樂活最重要的，是錢，不是名。

也許從接觸資本市場(chǎng)的那一刻起，樂活就長大了，它了解到這個(gè)賽道的冷酷和殘酷，也了解到這個(gè)賽道的危險(xiǎn)與陷阱，如果它不快一點(diǎn)，不狠一點(diǎn)，可能就會(huì)登上2020年生鮮電商死亡名單了。

盡管一切都還未成定數(shù)，盡管樂活上市后不知其命運(yùn)如何，但樂活已經(jīng)管不了這么多了，它必須對(duì)它深切感知到的危機(jī)感負(fù)責(zé)，盡可能活的更好、更久。如此，才有資格“讓全世界樂活起來”。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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