作為國內最早“走出去”的家電企業(yè)——海爾智家，早在十幾年前就已成為國內家電行業(yè)的領軍人物，坐到了中國家電“龍頭老大”的位置。

1如今，大名鼎鼎的海爾，已然掉隊

2018年上半年，海爾的營收和凈利潤分別增長了14%和18%；美的營收和凈利潤分別增長了14.6%、19.66%；格力的營收和凈利潤分別增長了31%和35%：與美的相比略遜一籌、與格力相比明顯潛力不敷。

截至2019年8月8號，美的集團市值為3594.35億元，格力市值為3068.02億元，海爾市值僅為964.82億元，不及前兩大公司的三分之一。可見，十余年前曾位居國內家電龍頭的“海爾兄弟”、曾經的“高速列車”在“降速行駛”，與競爭對手的差距更是漸行漸遠，已在白電行業(yè)的跑道上開始掉隊。

無論從哪方面來看，海爾都與美的和格力兩大同行有不小的差距；美的與格力各有所長，難分伯仲，而海爾已被明顯甩開，與其競爭對手已不再是一個量級。

雖然世界權威品牌估值排行榜“2019年BrandZ全球最具價值品牌100強”發(fā)布，海爾成為該榜單歷史上第一個也是唯一一個“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”。海爾依然強大，但不再是第一，看似海爾踩著榮耀的大步，驚艷登場，實則內心已經波濤洶涌，慌不擇路！

2增速成老牛拉車——慢悠悠

通過對近年來的數(shù)據(jù)進行梳理，發(fā)現(xiàn)家電三大巨頭之一的海爾，無論在營收、還是市值方面，都落后于美的和格力這兩大競爭對手，海爾進入“中年”階段后，其增長速度放緩，略顯疲態(tài)。

4月29日晚，海爾發(fā)布2018年報顯示，公司營業(yè)收入1833億元，比上年增長12.2%。同時，海爾也公布2019年第一季度業(yè)績，一季度營收實現(xiàn)480.4億元，比上年增長10.17%，然而，這是海爾11個季度以來的最低水平，這讓投資者感到擔憂。

縱觀2017-2018兩年，青島海爾總營收同比增長率分別為37.18%和12.17%；凈利潤增長率分別為37.01%和7.71%：雙雙呈現(xiàn)放緩趨勢。

雖然與2017年超30%的營收、利潤增幅相比，海爾2018年表現(xiàn)略顯遜色，但在宏觀經濟增速放緩，家電市場整體遇冷，以及貿易戰(zhàn)因素波及下，海爾想要持續(xù)加速增長，頗有難度。

3高營銷、低盈利

海爾2018年總營銷成本為287億元，創(chuàng)歷史最高。

過高的營銷投入也在侵蝕公司利潤，2018年，青島海爾實現(xiàn)凈利潤74億元，同比增長7.71%；去年同期，美的集團實現(xiàn)凈利潤202億元，同比增長17%以上；格力電氣實現(xiàn)凈利潤262億元，同比增長近17%：與同行相比，青島海爾的盈利數(shù)據(jù)遠遜同行一截。

根據(jù)財報顯示，2018年美的集團銷售成本311億元，占營收的11.87%；格力電器銷售成本189億元，占營收的9.45%。其中，美的集團2018年營收2600億元，格力電器營收2000億元，美的集團和格力電器的營收都超過海爾的1833億元。

海爾不斷加大營銷投入，但是其業(yè)績卻被競爭對手拉的老遠，高額的營銷投入似乎沒有達到預期的效果。

4白色家電下游趨于飽和

白色家電主要包括洗衣機、部分廚房電器和改善生活環(huán)境，提高物質生活水平的家電。早期這些家電大多是白色的外觀，因此得名。

目前，中國大陸仍是世界上最大的白色家電生產基地。

受中國房地產調控和宏觀經濟波動的影響，自2017年第二季度以來，我國白色家電終端的零售需求逐步放緩，企業(yè)向渠道轉移庫存難度加大。

數(shù)據(jù)表明，2018年前三個季度，我國家用冰箱產量5652.5萬臺，同比下降2.59%；銷量5681.10萬臺，同比下降2.20%。

從各子行業(yè)的表現(xiàn)來看，自2018年以來，我國小家電產品的生產和銷售因消費升級和滲透率提高而快速增長外，主要家電產品的產銷量出現(xiàn)了不同程度的下降，尤其是空調、冰箱和廚房用具，受影響程度相對較大，產品銷量下降幅度更加明顯。

空調產銷量增速同比出現(xiàn)明顯下降，下游需求日益飽和。

5“低迷”的北美市場

為了開發(fā)北美市場，海爾花費了55億美元購買了GE品牌40年使用權。

財報顯示：2018年北美業(yè)務實現(xiàn)收入528億元，比2017年同期增長12%，增速低于國內市場。近日，青島海爾披露了半年報告，上半年營收885.92億元，同長14.19%，凈利潤44.59億元，同長10.01%，略微有所緩和。

但受海外市場的拖累，2018年，海爾的毛利率下降了2%，其中海外市場的毛利率為24.9%，低于國內市場的毛利率為31.5%。海爾的國際化之路本身也存在諸多問題，起初是通過海外建廠和收購開啟國際化道路，然而，對業(yè)績的提升不大，反而凈利潤有所下降。

北美市場整體表現(xiàn)落后于國內市場，加上日本、中東、非洲、東南亞等海外市場表現(xiàn)不佳，直接導致海爾公司的海外業(yè)務增長僅7.98%，遠低于2017年42.23%的收入水平，對于海爾的掉隊，公司在年報中也承認北美市場的行業(yè)低迷。

2018年，北美業(yè)務的收入528億元，較2017年同比增長12%，這一增速低于國內市場。不過，這一數(shù)據(jù)和表態(tài)恰好與《中年海爾》中的預測完全一致，海外業(yè)務收入增速大幅放緩是營收增速下降的主因。

北美市場家電銷售下滑，青島海爾2019年的業(yè)績堪憂。

2018 年中國家電行業(yè)實現(xiàn)小幅增長，一季度延續(xù)2017走勢，增速較快；但進入二季度隨著房地產調控和貿易戰(zhàn)升級對消費信心的影響，市場壓力不斷升級；三四季度，市場已經狼藉一片，轉型升級迫在眉睫。

增速緩慢，排名下滑，青島海爾面臨更多危機，困境仍然擺在那里。白電行業(yè)的競爭愈演越烈，海爾能否在未 來迎來新一輪的增長？還不得而知，亟需做出新規(guī)劃。

6市場變天、海爾2018抓緊“收割”

在整個家電行業(yè)忙于“過冬”之際，海爾依托龍頭原有的品牌地位和技術優(yōu)勢，忙于“收割”市場，搶占其他品牌讓渡出的份額。

2018年海爾冰箱、洗衣機、空調、熱水器線下市場零售份額分別提升了3.52、3.68、0.43、1.16個百分點；線上市場中，海爾冰箱、洗衣機、熱水器、占比分別提升了4.1、6.5、3.6 個百分點。而在空調領域，海爾的“品質升級稅”收得不亦樂乎，15,000元以上空調市場份額提升17.7個百分點，達到市場占比的38%。

此外，海爾通過開放自清潔專利使用權，讓自清潔概念深入人心，整個市場蛋糕進一步做大，在自清潔空調領域做到全球第一，市場份額占比超40%，海爾成為了其中最大的受益者。

分品類看，廚衛(wèi)行業(yè)受房地產走勢影響較大，其中熱水器零售量下降 3.2%、廚電行業(yè)中，盡管洗碗機、蒸箱等品類有所放量，但奈何基數(shù)較小，無法彌補傳統(tǒng)煙灶大幅下降的局面。

但空調行業(yè)保持了平穩(wěn)態(tài)勢，零售量同比增長3.0%，冰洗行業(yè)雖然新增需求見頂，但換新升級趨勢明顯，其中洗衣機零售量增長 0.1%，冰箱零售額增長 7.9%。

7行業(yè)巨頭爭霸“新戰(zhàn)場”

2017年以來，家電企業(yè)們走上“智能制造”新通道，行業(yè)巨頭海爾、美的、格力走上了同一個方向，但卻在用不同的方式崛起。

在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的風潮中，家電企業(yè)正在加快轉型。其中，海爾、美的、格力最具代表性。這三家企業(yè)不僅在創(chuàng)新智能產品，而且還在整個生產線的改造中引入智能化，打造新的智能工廠。同時，在建設智能工廠的過程中，已經開始整合智能機器人、智能設備等解決方案，通過設備硬件和系統(tǒng)組件的商業(yè)化，向第三方開放銷售，謀求利潤。

雖然智能制造也是未來企業(yè)的戰(zhàn)略重點，但海爾、美的和格力這三家公司的模式各不相同。海爾走平臺驅動的道路，跳出了硬件和內容的爭奪，出口了一套完整的智能制造解決方案。

從家電制造和創(chuàng)新領域，到智能機器人、智能制造解決方案等領域，可以說，近年來，海爾、美的、格力三大家電巨頭之爭的博弈，已經日趨白熱化。這也表明，家電行業(yè)作為中國制造業(yè)的典型代表，必然要擔負起領頭羊的作用。

因此，海爾、美的、格力之間的競爭，不僅是一種商業(yè)競爭，更是一種產業(yè)探索。這對家電企業(yè)向智能制造轉型具有重要意義，對推動我國整個制造業(yè)轉型也具有前瞻性的布局。

8技術筑基，風浪中的壓艙石

技術是產品的支撐，是企業(yè)的支柱。每年的海爾財務報告都是家電行業(yè)先進技術的檢閱。海爾從創(chuàng)造最佳用戶體驗開始，不斷引進顛覆性創(chuàng)新技術，引導行業(yè)標準制定，引領行業(yè)升級。

海爾的智慧是不可低估的，它能達到千億的規(guī)模，在風急浪險的市場渠道中保持穩(wěn)定的增長速度。技術、產品、渠道、營銷、制造、環(huán)環(huán)相扣的鏈條中，隱藏海爾的成功密碼。

在冰箱領域，海爾升級了微風控制技術，開創(chuàng)了智能恒溫系統(tǒng)，使冷凍溫度波動降低了75%，除霜溫度上升了50%，汁液損失率降低了18%。在新技術的支持下，海爾的整個空間保鮮技術獲得了全球首個VDE保鮮認證和29年來第一個“中國專利金獎”。

在家用空調方面，海爾堅持舒適體驗為主，使空調不僅是一個“溫度控制器”用于制冷和供暖，而是整個家庭“舒適小氣候”的創(chuàng)造者?！靶嘛L換氣、涼而不冷”，使用者不懼空調病。

在洗衣機領域，海爾“滾筒洗衣機分區(qū)關鍵技術及產業(yè)化”項目，獲國家科技進步二等獎，也是2018年獲全國家電行業(yè)唯一科技進步獎。在熱水領域，海爾提出了全屋凈水的理念，以清潔、健康、舒適的清洗熱水器為目標，并將燃熱零售量份額推進前五名。

還有廚電領域，海爾全面進入中低端和高端市場，在數(shù)量和技術上形成了對同行廚電企業(yè)的“威壓”，2018年，卡薩蒂的廚電增長了200%，勢頭強勁。

9打通智慧生活的“任督二脈”

“雞蛋從外面打破是食物，從內部打破是生命”

海爾是第一個運用智慧家居實現(xiàn)，從概念界定到用戶生活，全面實現(xiàn)科技成果轉化為市場成果。毫無疑問，全球智能家庭市場第一品牌陣營中的領頭雁，引領潮流、主導格局。

2018年，海爾啟動了“AI+IOT”戰(zhàn)略，發(fā)布并夯實 “1+2+3N”平臺戰(zhàn)略：即“1”個智慧家庭操作系統(tǒng)，UHomeOS；“2”個引擎，“IoT+AI”；實現(xiàn)“3”類定制能力，“定制交互，定制場景和定制服務”，主要發(fā)力物聯(lián)網(wǎng)和人工智能。

同年，海爾的智慧家電銷量增長了79%，智慧家庭用戶增長了15.6%，全屋成套解決方案銷售占比達 25%，增長128％，在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)方面的收入達到28億元，同比增長1622%。

從13年前最早以U-Home布局物聯(lián)網(wǎng)智能家居，海爾作為世界家電的行業(yè)領袖，不論互聯(lián)網(wǎng)時代稱霸智能家電，還是物聯(lián)網(wǎng)時代定義智慧家庭，每一次行業(yè)巨變浪潮中，手里握著都是引領變革的刀把和主導市場的權柄。

越來越多企業(yè)和品牌入局、搶食，國外的谷歌、亞馬遜、蘋果、三星、西門子，以及國內的BAT、華為等，甚至一些新的互聯(lián)網(wǎng)公司和手機廠商也在攪亂局勢，在智能家居產業(yè)的繁華之下，難掩標準不統(tǒng)一、質量參差不齊、準入門檻低等市場亂象。

具有世界級核心競爭力的中國家電巨頭海爾智家，在全球戰(zhàn)場上如何與蘋果、三星、谷歌和亞馬遜等等外資企業(yè)在全球戰(zhàn)場上博弈。

海爾智家提前引爆國潮家電節(jié)，為市場打開窗口，它站到智能家居的漩渦中心定義競爭標準、引領消費趨勢。讓外界看到解決智慧家庭的方案，以及什么樣的智慧生活才是世界最需要的？

“8大系列爆款家電、4大智慧場景套系，以及高端成套卡薩帝‘指揮家’套系，不僅給用戶帶來最領先的智能硬件，而且基于硬件，為用戶打造海爾智慧家庭“5+7+N”全場景定制化成套解決方案，構建起智慧家庭美好生活服務平臺，呈現(xiàn)用戶可體驗、可購買的全新智慧生活方式，雖然用戶購買海爾智慧硬件是一次性的，但是軟件、性能是可以無限次迭代的，這是海爾的差異化優(yōu)勢?！崩钊A剛說，主要讓用戶在海爾智慧家庭里收獲無限的體驗。

物聯(lián)網(wǎng)和人工智能無疑是未來的發(fā)展方向，不僅是家電企業(yè)，很多硬件和軟件公司都在這方面發(fā)力，海爾要盡快轉型升級，以保證搶占高地。

10零售轉型、競爭力全面提升

2018年，海爾通過一系列措施實現(xiàn)了“從銷售產品到銷售案例，從網(wǎng)絡到接觸點，從價格到價值”。通過促進一套智能家庭解決方案的能力建設，深化營銷轉型，強化卡薩蒂高端領先優(yōu)勢，打造品牌，從價格到價值的轉變。

海爾憑借其多品牌、全產品的優(yōu)勢，繼續(xù)推動一套智能家電解決方案的市場落地。2018年，海爾建成四個智能家居城市體驗中心、423家全屋智能家居整合店、3037家全網(wǎng)智能家居體驗店。2018年，全屋整合渠道零售額突破50億元，增長100%以上。

在新的零售轉型浪潮中，海爾線上線下渠道全面開放，實現(xiàn)了從網(wǎng)絡點到接觸點的轉型。線下渠道，立足各區(qū)域市場容量，推進商圈聯(lián)系網(wǎng)、建材渠道、云店建設，打造“一站式家居建筑”、“愛到家”等服務品牌，推動門店轉型。線上渠道，通過完善中高端布局，創(chuàng)建在線優(yōu)質內容，建立完整的傳播，實現(xiàn)業(yè)務效率：2018年，海爾電子商務零售額增長29%。

2018年，卡薩蒂收入增長44%，萬元以上的冰箱市場占36%，洗衣機價格區(qū)間8000-10000元占48.8%，10000元以上市場占有率76.9%。對于年輕消費群體，品牌的收入連續(xù)兩年增長超過30%。經過十多年的布局，海爾實現(xiàn)了從價格到價值的質的轉變。

11“生態(tài)品牌”布局

上一個10年，海爾完成了“全球家電品牌10連冠”；下一個10年，海爾在“智慧家庭生態(tài)品牌”的打造中已然成為全球標準制定者。

從“海爾家電”到“海爾智家”實現(xiàn)生態(tài)品牌的三大顛覆性：是人的連接而不是物的買賣，成為唯一而不是爭奪第一，是千條命而不是一條命。用戶是“永恒的大地”以創(chuàng)最佳用戶體驗為目標，把創(chuàng)造用戶價值的能力視為自身的核心競爭力，是海爾創(chuàng)業(yè)以來一直堅守的信條。

2019年7月22日，2019年《財富》世界500強正式發(fā)布。海爾集團旗下子公司之一——“海爾智家”憑借智慧家庭生態(tài)品牌的全球落地再次上榜，位列榜單第448名，較去年上升51名。

互聯(lián)網(wǎng)時代打造平臺品牌，靠用戶流量；物聯(lián)網(wǎng)時代要以生態(tài)價值為基礎，打造生態(tài)品牌。紐約時間6月11日，“2019年BrandZ?全球最具價值品牌100強”排行榜在紐交所正式發(fā)布，海爾等15個中國品牌進入榜單。

公司以智慧家庭引領為主軸，在“人單合一”模式驅動下，實現(xiàn)逆勢、全面增長，引領行業(yè)；物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入倍速增長，生態(tài)品牌效果進一步凸顯。

穿越行業(yè)周期的起伏，青島海爾這艘巨輪又將駛入新航程。

時代歷練中，家電行業(yè)逐漸形成一套完整的產業(yè)鏈，從2017年開始，智能化風潮席卷家電行業(yè)。兩年多來，無論是傳統(tǒng)黑電、白電，還是近年來發(fā)展迅猛的廚電，都不同程度的加入了智能化元素。

家電智能化發(fā)展無疑是必然趨勢，但距離成熟的、基于大數(shù)據(jù)的智慧場景化落地，仍然有較長一段路要走。

借用2019年1月1日張瑞敏發(fā)表于海爾集團公眾號文章《我的朋友沒有圈》里邊的一句話共勉：時間是最大的革新家，讓我們一起擁抱海爾新未來，做時間的朋友。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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