最近這一個(gè)月，外企敗退中國(guó)市場(chǎng)的消息層出不窮。先有亞馬遜宣布退出中國(guó)，再是快時(shí)尚品牌Forever21在中國(guó)撤柜，一連串的變化讓外企重新審視中國(guó)這塊“肥肉”，并適時(shí)調(diào)整在中國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

相當(dāng)一部分企業(yè)選擇了“暫避風(fēng)頭”，但也有不少品牌不畏艱難，繼續(xù)向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，任天堂就是其中一員。

2019年4月18日，廣東省文化和旅游廳發(fā)布了《2019年第一季度廣東省游戲游藝設(shè)備內(nèi)容審核通過(guò)機(jī)型機(jī)種目錄》，根據(jù)公示附錄中的內(nèi)容顯示，由騰訊科技申報(bào)的任天堂Nintendo Switch（以下簡(jiǎn)稱(chēng)NS）游戲機(jī)已通過(guò)審核，這說(shuō)明國(guó)行版Nintendo Switch游戲機(jī)的問(wèn)世將指日可待。此外，《新超級(jí)馬力歐兄弟U豪華版（體驗(yàn)版）》也在過(guò)審目錄中，機(jī)型機(jī)種分類(lèi)為“B類(lèi)主機(jī)游戲”。

一時(shí)間，市場(chǎng)上有關(guān)任天堂與騰訊聯(lián)姻的新聞滿(mǎn)天飛。那么，在眾多外企紛紛敗走中國(guó)的背景下，與騰訊合作的任天堂，能成為例外嗎？這個(gè)以主機(jī)游戲聞名的企業(yè)，能在移動(dòng)游戲占據(jù)主導(dǎo)地位的中國(guó)站住腳跟嗎？

中國(guó)游戲市場(chǎng)兩大變化，或成任天堂希望之光

說(shuō)起來(lái)，任天堂選取的進(jìn)攻時(shí)機(jī)是相當(dāng)微妙的。主要是中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)正與野蠻增長(zhǎng)期告別，整體將步入精品存量階段。受此影響中國(guó)游戲市場(chǎng)也出現(xiàn)了兩大變化，處于變動(dòng)期的市場(chǎng)將創(chuàng)造大量機(jī)會(huì)，此時(shí)任天堂若是能憑借自身優(yōu)勢(shì)搭上順風(fēng)車(chē)，還是有希望在中國(guó)游戲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的。

變化一：廠(chǎng)商長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)成主流，中國(guó)移動(dòng)游戲陷入存量循環(huán)，未來(lái)將是高品質(zhì)游戲天下。

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2019年Q1中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模365.9億元，收入同比增長(zhǎng)18.2%，并且市場(chǎng)受已經(jīng)持續(xù)約一年的“產(chǎn)品荒”影響，變化頗多。而除了“產(chǎn)品荒”外，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)還有著人口紅利消退的現(xiàn)象。

游戲廠(chǎng)商受這二者影響，為了盈利最好的選擇就是加大長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)投入。由此帶來(lái)的后果就是，研發(fā)成本提高，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新積極性降低，市場(chǎng)爆款游戲誕生幾率大大下降。與此同時(shí)，新產(chǎn)品的匱乏使得商家無(wú)法吸引新用戶(hù)，為了盈利廠(chǎng)商只能選擇繼續(xù)投入長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，“存量循環(huán)”由此產(chǎn)生。

這么一來(lái)，表面上中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)是在衰退，實(shí)際上這卻是中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)不斷走向成熟的重要標(biāo)志。在未來(lái)，廠(chǎng)家對(duì)用戶(hù)存量?jī)r(jià)值的挖掘和精品產(chǎn)品的天花板將不斷提高，這是行業(yè)主流趨勢(shì)，這對(duì)于以游戲質(zhì)量高著稱(chēng)的任天堂來(lái)說(shuō)是個(gè)不可多得的好機(jī)會(huì)。

變化二：用戶(hù)結(jié)構(gòu)、喜好變化大，市場(chǎng)受用戶(hù)注意力流失與遷移影響大，“流動(dòng)人口”與女性市場(chǎng)成金礦。

據(jù)易觀(guān)千帆數(shù)據(jù)，與去年同期相比2019年2月游戲用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)分布有不小變化，細(xì)分品類(lèi)排名更替與此消彼長(zhǎng)現(xiàn)象明顯。總體來(lái)看，移動(dòng)游戲用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)同比下降6.2%，而移動(dòng)游戲前三大品類(lèi)的占比也從67.86%下降至59.7%。

這不僅體現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的飛速變化，更是從側(cè)面展現(xiàn)了用戶(hù)娛樂(lè)行為的多元化特點(diǎn)，與此同時(shí)多元分布的用戶(hù)喜好使得行業(yè)挑戰(zhàn)加劇，廠(chǎng)商抓取用戶(hù)的心思不再像以前那般容易。不僅如此，移動(dòng)游戲市場(chǎng)的用戶(hù)性別正愈加均衡。

數(shù)據(jù)顯示，在眾多移動(dòng)游戲品類(lèi)中，除了以棋牌為主的TAB仍舊是男性用戶(hù)占比最大，其他的如RPG、射擊等品類(lèi)女性用戶(hù)占比都略多于男性，這說(shuō)明在移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，女性用戶(hù)的主導(dǎo)作用正不斷加強(qiáng)，女性用戶(hù)占比的提升給游戲廠(chǎng)家提供了全新市場(chǎng)。

綜上，在性別比例分布變化、用戶(hù)喜好愈加多元化的雙重影響下，用戶(hù)注意力流失與遷移對(duì)市場(chǎng)影響頗多，同時(shí)女性游戲市場(chǎng)正進(jìn)一步擴(kuò)張。此種背景下，若是任天堂能抓住這部分“流動(dòng)人口”，同時(shí)借助自身高質(zhì)量游戲切入女性游戲市場(chǎng)，將十分有利于企業(yè)后續(xù)發(fā)展。

市場(chǎng)易變、用戶(hù)習(xí)慣難改，任天堂“中國(guó)行”前途坎坷

其實(shí)，無(wú)論國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)變化如何，任天堂進(jìn)軍中國(guó)都是遲早的事。

根據(jù)艾瑞《2018年中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)報(bào)告》，在2018年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模中，中國(guó)占據(jù)了三分之一的市場(chǎng)份額。這對(duì)作為國(guó)際知名娛樂(lè)廠(chǎng)商，電子游戲業(yè)三巨頭之一的任天堂來(lái)說(shuō)，是一塊極其誘人的“肥肉”。

誠(chéng)然，任天堂最擅長(zhǎng)的還是主機(jī)游戲，但企業(yè)在手游領(lǐng)域的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，這就給任天堂殺入以移動(dòng)游戲?yàn)橹鞯闹袊?guó)市場(chǎng)提供了不少信心。

就在前不久，Sensor Tower 商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示了任天堂2019年Q1手游營(yíng)收數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1是任天堂進(jìn)入手游領(lǐng)域以來(lái)營(yíng)收額排名第三的季度，這說(shuō)明企業(yè)在手游板塊發(fā)展相當(dāng)穩(wěn)定。

另外還有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2019年4月，任天堂的經(jīng)典手游《精靈寶可夢(mèng)Go》的全球營(yíng)收已突破25億美元，比較特別的是，這款游戲的熱度是不斷提升的。數(shù)據(jù)顯示，2019年Q1該游戲總營(yíng)收2.05億美元，與去年同期的1.47億美元相比有著不少增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)是任天堂實(shí)力的最好說(shuō)明，但這并不意味著它在中國(guó)游戲市場(chǎng)的發(fā)展之路就一點(diǎn)阻礙也沒(méi)有。

一方面，在中國(guó)游戲市場(chǎng)中，主機(jī)游戲占比仍舊低微，想要通過(guò)switch進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以提升營(yíng)收的任天堂恐難成功。

在國(guó)外，無(wú)論P(yáng)C端游和手游的沖擊多大，主機(jī)游戲市場(chǎng)依舊穩(wěn)定，這就說(shuō)明主機(jī)游戲自身優(yōu)勢(shì)是足夠的。但根據(jù)《2018年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2018年國(guó)內(nèi)主機(jī)游戲市場(chǎng)僅占國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的0.5%，相比之下移動(dòng)游戲卻發(fā)展飛速。

而主機(jī)游戲市場(chǎng)與移動(dòng)游戲市場(chǎng)巨大差異形成的背后，有著諸多原因：先是2000年的游戲機(jī)禁令，直接斬?cái)嗔酥鳈C(jī)游戲于國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售之路，國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)于主機(jī)游戲這塊的習(xí)慣培養(yǎng)是斷層的，隨后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)期，用戶(hù)直接接受互聯(lián)網(wǎng)熏陶，因此國(guó)內(nèi)廣大用戶(hù)的“游戲初戀”都是PC端游戲，如傳奇、征途等。

緊接而來(lái)的是移動(dòng)游戲時(shí)代，這直接顛覆了中國(guó)游戲市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)“全民手游”之風(fēng)盛行。并且，中國(guó)玩家普遍有著“先免費(fèi)上手，后道具付費(fèi)”的游戲習(xí)慣。這么一來(lái)，即使switch的售價(jià)不貴，但要接受主機(jī)游戲這種“買(mǎi)斷制”仍需不少時(shí)間，所以任天堂想要借switch打入中國(guó)游戲市場(chǎng)難度不小。

另一方面，任天堂無(wú)法提供強(qiáng)有效的后續(xù)服務(wù)，本土化進(jìn)程的緩慢影響用戶(hù)使用體驗(yàn)，這將直接影響switch在中國(guó)的銷(xiāo)量。

這主要是因?yàn)槿翁焯玫摹昂跉v史”給中國(guó)用戶(hù)的記憶過(guò)于深刻。早前任天堂曾進(jìn)入過(guò)國(guó)內(nèi)，當(dāng)時(shí)的“小神游”可是滿(mǎn)足了不少游戲玩家的心愿。奈何后續(xù)服務(wù)實(shí)在太差，本地化進(jìn)度基本為零，加上其他的一些原因，導(dǎo)致中國(guó)用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的使用感受相當(dāng)之差，最終被其他更合適的產(chǎn)品取代。

誠(chéng)然，“小神游”的失敗是由多方原因造成的，但我們可以確定的一點(diǎn)是，任天堂要想在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，必須高效完成本土化進(jìn)程，完善的后續(xù)服務(wù)建設(shè)也是必要的，如產(chǎn)品保修、游戲網(wǎng)絡(luò)、“是否鎖區(qū)”等。

揚(yáng)長(zhǎng)避短、以柔克剛，任天堂中國(guó)行需三步走

綜上，任天堂想要在中國(guó)站穩(wěn)腳跟仍有不少困難。不過(guò)，若是方法得當(dāng)，任天堂實(shí)現(xiàn)目標(biāo)仍有希望。具體來(lái)說(shuō)，則是要避開(kāi)“硬骨頭”，從側(cè)面出擊、徐徐圖之。

第一，任天堂要發(fā)揮自身游戲所具有的獨(dú)特魅力，即“能讓各種玩家都愛(ài)上玩游戲，是真正的老少咸宜”。

前不久在艾瑞的《2018中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)研究報(bào)告》中顯示，國(guó)內(nèi)高齡游戲用戶(hù)被移動(dòng)游戲越來(lái)越高的操作門(mén)檻、日漸復(fù)雜的游戲系統(tǒng)給攔在了門(mén)外。這對(duì)以老少咸宜著稱(chēng)的任天堂來(lái)說(shuō)，是個(gè)極佳的機(jī)會(huì)。

畢竟switch和任天堂絕大部分游戲，向來(lái)是“魅力四射”的，不僅能吸引核心玩家，對(duì)于休閑玩家、非核心用戶(hù)都有不小吸引力，如火熱非凡的《有氧拳擊》、《舞力全開(kāi)》等，網(wǎng)絡(luò)上到處都能看到來(lái)自男女老少各類(lèi)用戶(hù)人群的高度贊揚(yáng)。

另外，在最近的一份調(diào)查中顯示，英國(guó)老年游戲玩家人數(shù)正不斷增長(zhǎng)，在英國(guó)55-64歲之間的人群中，有42%的受訪(fǎng)者都在過(guò)去5年終玩過(guò)電子游戲，而在65歲以上的人群中，這一數(shù)字也高達(dá)27%。英國(guó)尚且如此，在“全民手游”風(fēng)盛行的中國(guó)，日漸增長(zhǎng)的高齡游戲用戶(hù)將給任天堂帶來(lái)相當(dāng)可觀(guān)的利潤(rùn)。

第二，企業(yè)可以?xún)?yōu)先攻克中國(guó)獨(dú)立游戲工作室。

兩個(gè)原因，一是任天堂本身于獨(dú)立游戲的重視程度就很高，以中國(guó)獨(dú)立游戲工作室切入中國(guó)游戲市場(chǎng)相對(duì)輕松，此前《艾希》、《蘭空》等中國(guó)獨(dú)立游戲都已登陸NS平臺(tái)，更是為任天堂進(jìn)軍中國(guó)作了鋪墊。

二是中國(guó)獨(dú)立游戲正處于黃金發(fā)展期，但過(guò)于擁擠的市場(chǎng)將持續(xù)對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行淘汰升級(jí)。在這種背景下，任天堂若是以自身成熟平臺(tái)為基礎(chǔ)，幫助中國(guó)獨(dú)立游戲工作室進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，避開(kāi)已經(jīng)成型的移動(dòng)游戲市場(chǎng)，從側(cè)面出擊，更容易在中國(guó)游戲市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

第三，企業(yè)當(dāng)利用好與騰訊合作的機(jī)會(huì)，力求實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。

數(shù)據(jù)顯示，騰訊已經(jīng)連續(xù)六年成為全球游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收第一名，2018年其游戲業(yè)務(wù)收入高達(dá)197.33億美元，占據(jù)全球市場(chǎng)的15%，這表明騰訊在游戲業(yè)務(wù)方面實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)勁。

另外，由于受到政策等因素影響，騰訊開(kāi)始向主機(jī)游戲進(jìn)軍，一方面這將與任天堂有著業(yè)務(wù)重合，雙方對(duì)接相對(duì)容易。另一方面，騰訊此前雖然在主機(jī)游戲方面涉獵較少，但其于2018年9月登陸NS平臺(tái)的《Arena of Valor》，取得了NS平臺(tái)Moba游戲銷(xiāo)量最高的成就，這說(shuō)明企業(yè)在主機(jī)游戲方面有一定實(shí)力，能幫助任天堂在中國(guó)推進(jìn)主機(jī)游戲市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

因此，無(wú)論從哪一角度來(lái)說(shuō)，任天堂都應(yīng)抓住這次與騰訊合作的機(jī)會(huì)，借助騰訊力量，在宣傳、售后、本土化等方面達(dá)到更好的效果，進(jìn)而拓展自身業(yè)務(wù)，謀求更多利潤(rùn)。

最后，國(guó)行switch的推出于公，將會(huì)對(duì)中國(guó)游戲市場(chǎng)帶來(lái)不可獲知的影響；于私，這對(duì)廣大游戲愛(ài)好者來(lái)說(shuō)是一件好事。但不管任天堂葫蘆里賣(mài)的什么藥，這都是企業(yè)戰(zhàn)略布局中的必走之棋，期待后續(xù)發(fā)展。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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