中國(guó)人對(duì)酒有股別樣的情懷，特別是傳承千年的白酒。逢年過(guò)節(jié)，紅白之事，小酌兩杯已成常態(tài)。這其中以白酒最為重要，占據(jù)“C位”。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民可支配收入不斷提高，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)、精神方面的需求不斷升級(jí)。

而在中國(guó)人生活中扮演重要角色的白酒，也發(fā)生了一系列的變化，從勾兌白酒VS純糧食酒、天價(jià)品牌酒VS平價(jià)大眾酒，到白酒企業(yè)的廣告營(yíng)銷比拼，再到小瓶酒、生肖酒等新形式白酒出現(xiàn)，中間還歷經(jīng)了電子商務(wù)、新零售等熱潮，市場(chǎng)變化不斷、多姿多彩。

一波未平一波又起，白酒市場(chǎng)面臨全新挑戰(zhàn)

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，近幾年國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量基本保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2013年-2016年國(guó)內(nèi)白酒總產(chǎn)量在1300萬(wàn)千升左右。其中，由于受到“三公政策”影響，以及行業(yè)提前四年完成“十二五”產(chǎn)量規(guī)劃目標(biāo)，白酒行業(yè)在2013年波動(dòng)較大。

2013年國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量1226.20萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.33%，增速連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑；收入5018.01億元，同比增長(zhǎng)12.35%，增速大幅回落；利潤(rùn)總額804.87億元，同比下降1.67%，近十年的高速增長(zhǎng)終結(jié)。此后，白酒行業(yè)發(fā)展步速趨緩，行業(yè)逐漸冷靜。

時(shí)至2017年，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)量為1198.1萬(wàn)千升，相較于2016年減少160.3萬(wàn)千升，累計(jì)下滑6.9%，直至2018年11月產(chǎn)量總體都呈下降趨勢(shì)。另外，2017年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入5654.42億元，同比增長(zhǎng)14.42%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1028.48億元，同比增長(zhǎng)35.79%。

與此同時(shí)，隨著居民收入快速增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)顯著，消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本完成生存型消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。并且在80、90后人群成為主要消費(fèi)群體的情況下，國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)呈現(xiàn)出與以往不同的兩大特點(diǎn)。

一是酒水消費(fèi)不斷向低線級(jí)城市滲透。得益于電商滲透率的提升和物流體系的不斷完善，低線級(jí)城市消費(fèi)者得以通過(guò)電商接觸到更豐富的酒類品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)潛力不斷被釋放，二、三線城市消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)為酒類消費(fèi)市場(chǎng)中的重要力量。

二是酒水消費(fèi)主力軍的變化，年輕人成為消費(fèi)主力軍，而這一群體多追求個(gè)性化、多元化、方便快捷、求新求變的消費(fèi)特征，大大影響著酒類行業(yè)的消費(fèi)格局。小眾洋酒、紅酒、果酒和啤酒，在市場(chǎng)上的份額占比不斷提升，對(duì)于新一代酒水消費(fèi)軍來(lái)說(shuō)白酒并不是首選。

國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，行業(yè)的市場(chǎng)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)調(diào)整是在不斷深化的。在高端白酒市場(chǎng)格局穩(wěn)定的情況下，中低端產(chǎn)品則是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)白酒市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，當(dāng)從前被排斥在白酒消費(fèi)群體之外的80、90后成為白酒消費(fèi)主力軍，酒企們?cè)摦?dāng)如何？三大戰(zhàn)場(chǎng)紛爭(zhēng)不斷，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)場(chǎng)一：高端酒VS中低端酒

受到中國(guó)地域廣闊的影響，國(guó)內(nèi)不同地理區(qū)域的白酒文化、口味等也有所不同，這使得國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)、行業(yè)分散化特征明顯，市場(chǎng)集中度低下。同時(shí)，白酒根據(jù)“6、3、1”大致分為四個(gè)檔次，600元以上為高端白酒，100元以下為低端白酒，再以300元為劃分線，以上為次高端以下為中端。

盡管市場(chǎng)分散但白酒板塊競(jìng)爭(zhēng)格局卻十分清晰，一線高端白酒主要為國(guó)人耳熟能詳?shù)拿┡_(tái)、五糧液占領(lǐng)，品牌化明顯，次高端白酒主要是國(guó)內(nèi)名優(yōu)酒如劍南春、郎酒、水井坊等，集中度較高。而隨著新零售的盛行，線下+線上的銷售模式也給企業(yè)帶來(lái)不小的影響。

根據(jù)公開(kāi)資料，2018年中國(guó)白酒行業(yè)上市公司市值排行前十的企業(yè)依次為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒、口子窖、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、水井坊。

如圖所示，一線高端白酒茅臺(tái)、五糧液在總營(yíng)收、凈利潤(rùn)上依舊遙遙領(lǐng)先，縱觀近幾年的白酒市場(chǎng)，高端白酒領(lǐng)域已形成“鐵打的茅五、流水的洋瀘”的局面，由這四家占據(jù)的高端白酒領(lǐng)域門(mén)檻高、門(mén)票少，其他企業(yè)難以進(jìn)入。加上茅臺(tái)等企業(yè)自身產(chǎn)能限制，同正在下沉的消費(fèi)升級(jí)結(jié)合，國(guó)民白酒消費(fèi)愈加理智，未來(lái)高端白酒領(lǐng)域難有大突破。

與之相對(duì)的是處于藍(lán)海中的次高端市場(chǎng)，這一梯隊(duì)主要有洋河股份、酒鬼酒、水井坊、劍南春等，品牌之多，種類之盛，實(shí)在另吾等消費(fèi)者眼花繚亂。盡管如此，在行業(yè)整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，低端酒市場(chǎng)空間將會(huì)漸漸萎縮。

與此同時(shí)，國(guó)酒茅臺(tái)由于產(chǎn)能方面的限制造成的供應(yīng)不足，將為其他高端白酒騰出空間，未來(lái)究竟是“茅五國(guó)”還是“茅五洋”值得期待，相應(yīng)的次高端也將迎來(lái)新一輪市場(chǎng)比拼，此時(shí)品牌力或可能成為獲勝關(guān)鍵。

在此基礎(chǔ)上，線上線下的融合則顯得十分重要，如何把握新消費(fèi)者的“心”，成了突圍的重點(diǎn)，江小白的成功就是最典型的例子。

戰(zhàn)場(chǎng)二：小瓶酒中的世家與新秀

2010年左右時(shí)，80、90后分別步入30+、20+，成為消費(fèi)主流群體，而這一群體對(duì)酒水的選擇十分多樣化，白酒并不是首選。此種情況下如何應(yīng)對(duì)新一輪的消費(fèi)變動(dòng)、迎合年輕人的消費(fèi)需求成了酒企們的巨大挑戰(zhàn)。于是小瓶酒開(kāi)始被市場(chǎng)重視，“江小白”的大火將小瓶酒推向風(fēng)口，隨后以五糧液為首推出“干一杯”，各名酒企業(yè)紛紛聚焦小瓶酒，市場(chǎng)再起波瀾。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2017年國(guó)內(nèi)的小瓶酒市場(chǎng)容量近 300 億，并且將以每年30%左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)。在未來(lái)的三到五年里，小瓶白酒市場(chǎng)容量可達(dá)到500億甚至1000億的規(guī)模，而小瓶酒市場(chǎng)也逐漸劃分成以江小白等為代表的時(shí)尚白酒新秀和以勁酒等為主的傳統(tǒng)品牌世家兩大塊。

根據(jù)前文提到的種種因素可知，在80、90后“不斷升級(jí)”的情況下，未來(lái)國(guó)內(nèi)小瓶酒市場(chǎng)將是白酒行業(yè)大亮點(diǎn)。目前小瓶酒市場(chǎng)充斥著大量雜、小品牌，大部分都是模仿江小白而建立的“雜牌軍”。不過(guò)隨著市場(chǎng)規(guī)范的進(jìn)一步提升，很多雜、小品牌被市場(chǎng)淘汰，這也進(jìn)一步體現(xiàn)了未來(lái)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“品牌力”的重要性。此輪對(duì)比，世家貴族勝。

但從營(yíng)銷方面來(lái)看，小瓶酒與傳統(tǒng)白酒銷售有明顯不同，若是依舊采取傳統(tǒng)白酒銷售渠道，很容易降低周轉(zhuǎn)率，不利于產(chǎn)品的推廣。于是，江小白等時(shí)尚白酒借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行突破創(chuàng)新，在白酒市場(chǎng)掀起熱潮。

以江小白為例，借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，宣傳自己與眾不同的白酒定位即“情緒飲料”，并選定年輕人最希望借酒抒情的三個(gè)場(chǎng)景：小聚會(huì)、小時(shí)刻和小心情，配以“不回避、不懼怕，任意釋放情緒”的宣言來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。

在這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代，社會(huì)化的線下平臺(tái)與線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完美結(jié)合，使得企業(yè)能得到更精準(zhǔn)的自身定位。江小白就是利用互聯(lián)網(wǎng)的線上社交平臺(tái)和線下舉辦的酒會(huì)等交流平臺(tái)，進(jìn)行目標(biāo)顧客信息的收集，通過(guò)整理分析，最終進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，一把抓住目標(biāo)顧客心理，火爆全網(wǎng)。此輪比拼，新秀勝。

總體來(lái)看，在國(guó)內(nèi)白酒不確定因素繁多的情況下，抓住80、90后這一消費(fèi)主力軍的小瓶酒市場(chǎng)未來(lái)看點(diǎn)頗多，不過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中，最終成功突圍的是新秀還是世家？值得期待。另外，江小白除了給行業(yè)帶來(lái)“小瓶酒”創(chuàng)新，還讓傳統(tǒng)酒企們注意到了新時(shí)代全新的營(yíng)銷方式，由此第三戰(zhàn)場(chǎng)爆發(fā)。

戰(zhàn)場(chǎng)三：營(yíng)銷VS品質(zhì)

也許你沒(méi)喝過(guò)金六福酒，但你一定聽(tīng)過(guò)“好日子離不開(kāi)它，金六福酒”、“幸福團(tuán)圓，金六福酒”的廣告語(yǔ)。金六福酒業(yè)是以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的白酒品牌，某種程度上也是江小白的前輩。作為一個(gè)沒(méi)有文化、歷史底蘊(yùn)的新白酒品牌，金六福通過(guò)在各電視頻道投放廣告，形成一套完整的“福文化”營(yíng)銷戰(zhàn)略，短短幾年就躋身中國(guó)知名白酒行列。然，金六福在2012年后逐漸沒(méi)落，2015被新華聯(lián)集團(tuán)收購(gòu)，此后再無(wú)消息。

再看其后輩江小白，抓住“白酒與年輕人不搭調(diào)”的關(guān)鍵，通過(guò)引起年輕人情緒共鳴的廣告，完美切入年輕人白酒市場(chǎng)，掀起行業(yè)小瓶酒浪潮。值得玩味的是，天眼數(shù)據(jù)顯示，重慶江小白酒業(yè)有限公司前身是重慶江小白酒類營(yíng)銷公司，創(chuàng)始人陶石泉曾在金六福酒業(yè)工作10年，主要從事品牌和營(yíng)銷工作。

江小白營(yíng)銷的成功除了依靠廣告，還得益于新浪微博。通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，使得“江小白體”產(chǎn)生了病毒式的傳播，江小白用最少的錢完成了最有價(jià)值的推廣。而后，在IP植入模式大火的情形下，江小白通過(guò)對(duì)《火鍋英雄》、《好先生》、《北上廣依然相信愛(ài)情》等影視劇的植入，進(jìn)一步將品牌推向大眾，流量巨大。

與金六福相比，江小白在營(yíng)銷方面可謂是青出于藍(lán)，但其產(chǎn)品質(zhì)量方面卻飽受詬病。江小白自面世伊始，有關(guān)“靠營(yíng)銷上位”、“產(chǎn)品難喝”的評(píng)價(jià)就不曾斷過(guò)，雖然企業(yè)一直宣稱產(chǎn)品的清淡是為了更符合年輕人的口味，并推出了一系列“江小白+”的新喝法，但這并不能改變其產(chǎn)品品質(zhì)不佳的現(xiàn)象。

網(wǎng)上類似于“江小白就是精準(zhǔn)定位那些不會(huì)喝傳統(tǒng)白酒的‘泡面男’和‘應(yīng)屆生’，對(duì)這些初入社會(huì)的小白來(lái)說(shuō)，勾兌劣質(zhì)的江小白反而相對(duì)很好喝。再加上江小白利用與眾不同的文案、打著年輕文藝矯情的旗號(hào)，完美推銷了這種高價(jià)低檔酒，順道培養(yǎng)了將來(lái)酒桌文化受害者。而對(duì)于中高檔酒來(lái)說(shuō)江小白填補(bǔ)了低端斷層，是產(chǎn)業(yè)鏈得以茍延殘喘的生力軍”這樣的評(píng)論比比皆是。

畢竟，茅臺(tái)、五糧液屹立多年不倒靠的都是其產(chǎn)品的質(zhì)量。在切入年輕人喝酒心理上，江小白也許做的很好，并憑此強(qiáng)勢(shì)插入市場(chǎng)，但當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)新的“抓心理”的品牌，比如說(shuō)主打“吃辣喝的酒”的涼露，江小白又該如何？

誠(chéng)然，作為入門(mén)酒江小白也許比較適合，但當(dāng)新一代年輕人崛起，并且懂酒，江小白還能依靠什么呢？或許是終于意識(shí)到了產(chǎn)品的重要性，江小白于去年5月收購(gòu)重糧酒業(yè)公司 100% 的股權(quán)，開(kāi)始拓展產(chǎn)品線。但愿效仿金六福酒的江小白不會(huì)重蹈覆轍。。

綜上，隨著80、90群體年齡、身份、人生階段等的全方位升級(jí)，國(guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)變得越來(lái)越多元化。而作為傳統(tǒng)白酒，與啤酒、洋酒、紅酒等其他品種相比，其發(fā)展更倚仗背后的文化，如同各奢侈品所弘揚(yáng)的自身品牌文化般。但在這一代“不懂酒文化”的傳承人面前，如何讓他們了解、接受并弘揚(yáng)這些文化，與白酒“搭調(diào)”，成了白酒行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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