1998年，瑞典家居零售巨頭宜家在中國上海徐匯區(qū)開了第一家商場，從此展開了在華20幾年的發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年8月31日，宜家在亞洲有43家商場，其中在中國布局了26家，過半的布局比重足以見得中國市場對宜家的重要性，也意味著中國市場對宜家有著足夠的誘惑力。

而最具宜家特色的，是它本身的場景營銷。宜家的場景營銷倍受同行艷羨，其從廚房、浴室、客廳到臥室，從大家具到小家具，細(xì)節(jié)上的場景布局也贏得不少消費(fèi)者的夸贊。因此，線下成了宜家的主戰(zhàn)場。

有意思的是，這家線下巨頭近來在電商領(lǐng)域的動靜不小，2月14日，英國《金融時報(bào)》的報(bào)道顯示，宜家正在計(jì)劃推出一個在線銷售平臺，不僅會賣自己的產(chǎn)品，還為其他產(chǎn)品提供線上銷售渠道。初步計(jì)劃是在亞馬遜和阿里巴巴這些電商平臺上進(jìn)行試運(yùn)營，做首次銷售測試。

這么說，宜家在中國市場是做足了準(zhǔn)備要全面進(jìn)軍電商領(lǐng)域了？但有一點(diǎn)要清楚，電商上半場的角逐已經(jīng)結(jié)束，宜家現(xiàn)在才張勢布局，是不是晚了點(diǎn)兒？

宜家布局電商：試水未果，態(tài)度也不積極

如今的互聯(lián)網(wǎng)與國民的生活已經(jīng)分不開，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，中國的貿(mào)易市場發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)幾十年的發(fā)展催熟了電商。

公開資料顯示，宜家在2012年就已經(jīng)在歐洲一些國家開展了電商業(yè)務(wù)。2016年電商業(yè)務(wù)就擴(kuò)展了全球28個市場、14個地區(qū)，當(dāng)年9月宜家在中國市場也嘗試著運(yùn)行電商業(yè)務(wù)，試驗(yàn)地在上海。同年在溫州也開設(shè)了中國首個“訂貨中心”，位于市中心的位置，不少人認(rèn)為這是宜家中國加大電商布局的表現(xiàn)。

宜家大規(guī)模地發(fā)展電商在滲透率方面還是有了一定的突破，但是整體上看收效甚微。2016年的財(cái)報(bào)顯示，宜家當(dāng)年在線電商業(yè)務(wù)增長率超過了30%，但不到總收入的4%，所以，宜家今后發(fā)展線上電商還有巨大的空間。

緊接著2017年，宜家中國在上海推出了電商APP，但是消費(fèi)者只能在線瀏覽而不能進(jìn)行購買，甚至還得依靠“國內(nèi)代購”來滿足宜家線下門店缺失的消費(fèi)需求。這樣的行為在某種程度上使得消費(fèi)者對宜家中國不積極跟進(jìn)電商的態(tài)度產(chǎn)生不滿。畢竟在時間與空間的限制下，還是有不少消費(fèi)者希望宜家中國能跟上電商時代的步伐，完善線上的購物體驗(yàn)。

但，結(jié)果不算太如意，盡管宜家中國早已經(jīng)有了進(jìn)軍電商的意思，但這條路走起來并不容易，且后面宜家似乎沒有積極落地電商的意思。這樣造成的直接結(jié)果就是制約了宜家在中國的發(fā)展，消費(fèi)者理念跟不上，消費(fèi)者自然就會流失。換句話說，宜家在中國開展電商業(yè)務(wù)的動作顯得過于謹(jǐn)慎了。

況且，在如今的中國市場，電商的發(fā)展帶來了空前的紅利，電商化幾乎成了時代的標(biāo)志，各行各業(yè)都在尋求契機(jī)，希望能與互聯(lián)網(wǎng)電商契合。而宜家中國身處傳統(tǒng)家居行業(yè)，同樣是營銷，不難理解其對電商也是有需求的。

所以說，宜家中國進(jìn)軍電商領(lǐng)域是順應(yīng)市場趨勢的一種體現(xiàn)，只不過宜家以上種種行為更趨向于試水，還稱不上是全面轉(zhuǎn)型電商。簡單來說，幾次試水卻始終未達(dá)成全面電商，宜家中國已失去了先機(jī)。

另外，布局電商，其物流是關(guān)鍵。然而宜家中國在電商后半場才開始入局，而且本土品牌京東、阿里們的物流體系已建立完成，宜家中國在建立物流體系上還是略顯吃力。

宜家中國心結(jié)：物流體系不夠成熟

盡管宜家中國在商品價格方面做了低價優(yōu)惠，但自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的方式還是被詬病了。從消費(fèi)者心理上分析，不少人寧愿在商品上多做消費(fèi)，也不愿為多出來的運(yùn)費(fèi)付費(fèi)。

而且，物流作為線上購物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，若其物流體系不成熟，消費(fèi)者的購物欲望將會大幅度降低。不過宜家中國目前已經(jīng)有了建立物流體系的意識。據(jù)了解，宜家計(jì)劃在世界各地新開30家小型門店，并投資物流配送和數(shù)字化。

此次宜家中國與亞馬遜和阿里巴巴的合作將是一個全新的突破，畢竟服務(wù)好消費(fèi)者才是創(chuàng)造利潤的有效途徑。不過話說回來，雖說通過與第三方合作能給宜家中國減少些許壓力，但是，京東物流、阿里菜鳥物流體系的完善是宜家中國目前到達(dá)不了的，也是難以跨越的溝壑。

況且，家居物流與普通物流不盡相同，大件的家具在運(yùn)送過程要承擔(dān)的風(fēng)險比一般商品要高得多。也就是說，宜家中國在電商物流要走的路還很長。

在物流方面，據(jù)了解大件商品還是采用宜家中國自有的貨車物流體系，30公斤以內(nèi)、外包裝不超過1米的小件商品則選擇了與第三方快遞公司合作。宜家中國此前就與亞馬遜等第三方有過合作，但據(jù)悉其小件快遞3天到達(dá)，而大件配送則需要7天，這與國內(nèi)京東、順豐等強(qiáng)大的物流配送能力相比并無優(yōu)勢。

對比國內(nèi)已經(jīng)成熟的京東、網(wǎng)易、阿里這些互聯(lián)網(wǎng)電商，作為傳統(tǒng)家居零售品牌的宜家擁抱大型電商平臺是正確的選擇（近期外界有傳言宜家中國將與阿里達(dá)成合作，但消息目前未得到證實(shí)）。

但要清楚，宜家中國自建電商和物流將是一條十分難走的路。加之宜家中國物流存在的難題能不能解決是一回事，而家居新零售市場的激烈競爭又是另外一回事。簡言之，這將是一場持久的市場份額爭奪戰(zhàn)。

家居新零售爭奪戰(zhàn)愈演愈烈

宜家中國在電商的下半場才大動作布陣電商，實(shí)際上電商的下半場不再只是純電商之間的競爭，新零售成了眼下炙手可熱的競爭新物。

中國市場對家居零售的需求只增不減，但中國市場這塊肥肉也被宜家中國的對手們緊盯著。與宜家不同的是，他們對電商的態(tài)度非常積極。其中居然之家、紅星美凱龍分別聯(lián)手阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼新零售，試圖通過互聯(lián)網(wǎng)巨頭的賦能探索新零售。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，居然之家在2018年雙十一期間突破了120億的銷售額，紅星美凱龍與騰訊戰(zhàn)略合作后雙十一首次大促全國商場成交額就突破了160億元。而依托自建電商的宜家還只是提供圖片展示和物流配送，與對手大肆收割雙十一消費(fèi)者的場面而言，慢半拍的宜家中國顯得原始且單一。因此，一成不變的運(yùn)營方式對宜家中國來說是極其制約的。

另外，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里的極有家都有大量家居產(chǎn)品，而且不少互聯(lián)網(wǎng)平臺借著宜家培養(yǎng)的用戶習(xí)慣在線上分流了宜家的消費(fèi)群體。然而宜家的門店數(shù)量十分有限，尤其是在二三線城市滲透率更低，再加上與線上消費(fèi)者接觸面相對較窄，傳統(tǒng)對手和線上網(wǎng)商對手的雙重夾擊下，宜家中國確實(shí)有些慌了。

宜家中國入局電商確實(shí)有了點(diǎn)亡羊補(bǔ)牢的意思，然而電商經(jīng)驗(yàn)不足卻又是令其十分頭疼的問題。與其自己琢磨，倒不如向中國互聯(lián)網(wǎng)電商拋出橄欖枝，于是就有了“宜家+小米”合作的畫面。

去年11月28年，宜家宣布與小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，宜家中國旗下全線智能照明產(chǎn)品將接入小米平臺。這是宜家首次與中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，此次的跨界合作也成為了宜家中國開展電商的重要突破。

簡單來說，家居零售的戰(zhàn)役不管是放在電商戰(zhàn)場還是新零售戰(zhàn)場，宜家中國都應(yīng)該積極行動起來了。

智慧化場景體驗(yàn)或能幫宜家中國扳回一城

不過話說回來，電商的紅利已經(jīng)退減，宜家中國的下一步直接走新零售道路未嘗不可？

宜家中國自身場景化體驗(yàn)基因極強(qiáng)是真，但入局電商的時機(jī)已晚也不假。與其去爭搶已劃分完的電商市場，倒不如結(jié)合新零售的方式在場景化體驗(yàn)的基礎(chǔ)上持續(xù)智慧化、科技化、新零售化。

宜家最吸引用戶的一點(diǎn)，恰恰是其優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。宜家的優(yōu)勢在于優(yōu)化供應(yīng)鏈減少成本，不過這些優(yōu)勢多是基于線下渠道完成的，如何復(fù)制到線上是個大問題。雖然線上渠道節(jié)省了門店擴(kuò)張的費(fèi)用，但自建物流的高昂人力成本和技術(shù)成本都是需要考慮的問題，并且很可能短期內(nèi)看不到回報(bào)。

更何況，消費(fèi)者更喜歡的還是宜家供應(yīng)鏈下生產(chǎn)的質(zhì)優(yōu)價低的商品，但顯然，線上銷售無論是對商品的成本，還是視覺效果都會產(chǎn)生一定的影響。因此，基于宜家線下場景體驗(yàn)的優(yōu)勢，宜家若將打造自建電商的成本，適當(dāng)往智能化、科技化的新零售方向走，或許能達(dá)到降本增效的效果。

再者，消費(fèi)場景是構(gòu)成消費(fèi)者購買欲望的關(guān)鍵因素，這點(diǎn)宜家?guī)资昵熬鸵呀?jīng)意識到。而如何將場景消費(fèi)變成智慧化場景消費(fèi)，就得考驗(yàn)其對傳統(tǒng)場景進(jìn)行改造升級的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了。因?yàn)橹挥袑F(xiàn)代化信息技術(shù)融入到科技家居場景中，提高家居場景的智能化場景，才能使場景更具吸引力，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

所以，宜家應(yīng)該重新審視自己在中國的定位，利用好自身優(yōu)勢，結(jié)合中國市場的發(fā)展趨勢調(diào)整市場戰(zhàn)略。

總的來說，家居賣場的流量被各個渠道分流攔截，如何抓住新一波的流量是宜家乃至全球傳統(tǒng)家居賣場行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。這么看來，中國當(dāng)下的市場環(huán)境容不得宜家的過于謹(jǐn)慎。

宜家中國入華21年，過去一成不變的行事方式已成制約宜家中國發(fā)展的致命因素，因此，宜家應(yīng)認(rèn)清自身優(yōu)劣勢以及市場定位。好在新零售的戲臺已經(jīng)搭好，宜家中國能否抓住機(jī)會把戲唱好，智慧化場景體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)程度或成突破的重要因素。

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