雙11轉(zhuǎn)眼進(jìn)入了第十個(gè)年頭，電商們的戰(zhàn)斗從線上燃燒蔓延到了線下。

去年的雙11的時(shí)候，電商們還只是把線下當(dāng)做一個(gè)試煉場(chǎng)，阿里也好，京東也罷，都還是小打小鬧，自己玩自己的，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有意圖去掀起多大的浪，只是作為輔助線上銷(xiāo)售的工具。

進(jìn)入2018年，一切都變得不一樣了。臨近雙11，各大電商雙發(fā)布會(huì)來(lái)勢(shì)洶洶，滔滔不絕的大談線下布局。線下?lián)c(diǎn)數(shù)量的擴(kuò)大，以及線下矩陣生態(tài)的初步完善，讓他們有了足夠的底氣，去迎接這場(chǎng)遲早到來(lái)的線下之戰(zhàn)。一年的時(shí)間做準(zhǔn)備，對(duì)于阿里京東蘇寧這樣的電商巨頭來(lái)說(shuō)，足夠了。

一場(chǎng)真刀真槍的線下戰(zhàn)在消費(fèi)者眼前正式拉開(kāi)帷幕。近兩年線上流量紅利的枯竭讓這些出生于線上，崛起于線上的電商紛紛到線下來(lái)做生意。雙11電商（品牌商）流量之戰(zhàn)，戰(zhàn)火燃到了線下。

“向線下要流量”是順勢(shì)而為，也是不得不為

哪里有路，就往哪里去。對(duì)一直深居線上的電商和品牌商們來(lái)說(shuō)，去追逐線下場(chǎng)景中的充盈流量，就像“人往高處走，水往低處流”一樣，是非常自然的事。

一方面，站在電商和品牌商自身的角度去看，線上場(chǎng)景已經(jīng)成為了一個(gè)“存量”市場(chǎng)，各家電商或品牌商能做的也只是與這些老用戶(hù)搞好關(guān)系。但電商和品牌商要成長(zhǎng)，不能自己給自己設(shè)限，線下場(chǎng)景是當(dāng)下的出路。

線下場(chǎng)景有流量，有工具，一切東西都極具價(jià)值。電商和品牌商們爭(zhēng)相來(lái)到線下，不僅緩解了來(lái)自線上的壓力，還能滿(mǎn)足新一輪的野蠻生長(zhǎng)需求。用線下的增長(zhǎng)去“對(duì)沖”線上的緩行，從而整體上帶來(lái)新的流量增長(zhǎng)，絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

另一方面，新零售和無(wú)界零售提出的這兩年，從整個(gè)流量重心向線下傾斜的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這樣的抉擇又關(guān)乎生存和競(jìng)爭(zhēng)。

拿阿里京東蘇寧幾大綜合電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，加碼線下，他們的行動(dòng)時(shí)間并無(wú)多大差距，這導(dǎo)致線下場(chǎng)景幾乎一瞬間就從藍(lán)海變成了紅海，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓所有人都“殺紅了眼”。

然而，線下，各家機(jī)會(huì)均等，重新站在了同一起跑線，這讓所有人都有了平等的機(jī)會(huì)，也給電商和品牌商帶來(lái)了超車(chē)和拉開(kāi)距離的機(jī)會(huì)。通過(guò)線下場(chǎng)景這個(gè)新的流量寶地去獲取增量，能為電商和品牌商們樹(shù)立起一堵堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

總的來(lái)看，依賴(lài)流量而生的電商和品牌商們，去線下發(fā)展，是本能，也是順勢(shì)而為。開(kāi)辟新的流量戰(zhàn)場(chǎng)，電商和品牌商們的聚焦點(diǎn)在哪呢？

梯媒成雙11新焦點(diǎn)：“流量”和“效率”雙加成

電商和品牌商們來(lái)到了線下要找流量，高價(jià)值的流量場(chǎng)景必然是他們的第一選擇。今年，在這場(chǎng)優(yōu)質(zhì)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，以分眾傳媒和新潮傳媒為代表的梯媒是一大焦點(diǎn)。

梯媒成為焦點(diǎn)并不意外，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等電商，以及小米、榮耀、美的、奔馳、寶馬等品牌商，都與分眾傳媒和新潮傳媒這兩家大牌梯媒達(dá)成了合作。

電商和品牌商們，已經(jīng)認(rèn)可了梯媒的價(jià)值所在。在雙11線下流量戰(zhàn)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)的到來(lái)，更進(jìn)一步放大了梯媒的價(jià)值。尤其是覆蓋中產(chǎn)家庭人群的新潮傳媒，在這波推廣中賺足了關(guān)注。新潮這個(gè)“梯媒新物種”何以成為品牌雙十一營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)？

其一，梯媒圈定的高購(gòu)買(mǎi)力用戶(hù)為雙11“輸血”。新潮傳媒通過(guò)對(duì)中產(chǎn)社區(qū)的布局，目前已經(jīng)覆蓋了全國(guó)100個(gè)城市，擁有了65萬(wàn)部電梯，每天可以覆蓋2億社區(qū)中產(chǎn)人群。

買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的雙11需要的正是中產(chǎn)人群。一方面，中產(chǎn)人群經(jīng)濟(jì)能力較高，消費(fèi)力和購(gòu)買(mǎi)力都處于中高水平，在雙11這樣的大促節(jié)日中，他們往往能表現(xiàn)出很強(qiáng)的“戰(zhàn)斗力”；另一方面，中產(chǎn)人群的消費(fèi)觀更理智，也更趨向于品質(zhì)消費(fèi)，而時(shí)下電商和品牌商們針對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)推出了很多升級(jí)服務(wù)，這恰好能滿(mǎn)足中產(chǎn)人群的需求。

既然中產(chǎn)人群和電商、品牌商們一拍即合，那么新潮傳媒這個(gè)手握2億中產(chǎn)流量的梯媒，也自然而然成了電商和品牌商爭(zhēng)相投放的渠道，尤其在今年線下場(chǎng)景重要程度升級(jí)的前提下，對(duì)流量的分秒必爭(zhēng)讓這場(chǎng)戰(zhàn)斗更為激烈。

其二，梯媒的屬性以及技術(shù)賦能，為雙11需要的高效投放創(chuàng)造了條件。梯媒本身的屬性是封閉的空間，新潮傳媒以電梯電視來(lái)播放動(dòng)態(tài)內(nèi)容，比起靜態(tài)的紙質(zhì)廣告，進(jìn)一步加強(qiáng)了廣告內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的灌輸，可以實(shí)現(xiàn)最大化傳播效果。

但僅僅依靠這些，新潮傳媒是不可能吸引到12000個(gè)品牌客戶(hù)的。新潮傳媒對(duì)于梯媒數(shù)字化的執(zhí)著，使得其一直在通過(guò)不斷進(jìn)化的技術(shù)和系統(tǒng)，幫助梯媒廣告主更好地進(jìn)行投放和管理。

新潮傳媒前不久推出的蜜蜂智能投放系統(tǒng)，這套系統(tǒng)擁有智能選點(diǎn)、LBS精準(zhǔn)定位、程序化購(gòu)買(mǎi)等功能，可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的投放管理。此外，新潮傳媒還借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)給出了社區(qū)的畫(huà)像，讓廣告主可以實(shí)現(xiàn)定制化和個(gè)性化的投放。

更重要的是，在緊張的雙11線下流量戰(zhàn)中，這些技術(shù)和系統(tǒng)的輔助能夠讓電商和品牌商們及時(shí)掌握各種變化，并根據(jù)相應(yīng)的需求對(duì)廣告投放的時(shí)間、地點(diǎn)和方式進(jìn)行調(diào)整?？梢哉f(shuō)，新潮傳媒這樣的數(shù)字化梯媒平臺(tái)，可以幫助電商和品牌商們?cè)诹髁繎?zhàn)略層面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

雙11流量戰(zhàn)劍拔弩張，梯媒成決勝之地

從今年雙11的預(yù)熱期來(lái)看，各種線下?lián)c(diǎn)的直接對(duì)壘，針?shù)h相對(duì)中火藥味十足。

新潮傳媒這樣的梯媒將在整個(gè)過(guò)程中承擔(dān)比以往更重的營(yíng)銷(xiāo)擔(dān)子。一方面，電商和品牌商們?cè)陔p11為期半個(gè)月的活動(dòng)期內(nèi)，必然對(duì)曝光有持續(xù)性的需求，所以總體來(lái)說(shuō)需求量很大；另一方面，電商和品牌商們因?yàn)閷?duì)線下流量的渴望，讓他們找到了新潮傳媒這樣的社區(qū)梯媒，這導(dǎo)致新潮傳媒在其中扮演的角色更像是一個(gè)“線下流量基礎(chǔ)設(shè)施”，需要為所有人輸出價(jià)值流量。

梯媒成為流量舞臺(tái)的中心之一，是一個(gè)必然的趨勢(shì)。由于新零售、無(wú)界零售的發(fā)展還處在前期，所以“向線下要流量”將是電商和品牌商們的長(zhǎng)期需求。不言而喻，作為線下流量寶地的梯媒，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)是電商和品牌商們趨之若鶩的場(chǎng)景。

梯媒成了電商和品牌商們?nèi)獠摹靶陆?，這使得梯媒甚至有了左右戰(zhàn)局的能力。從新潮傳媒這樣的梯媒所提供的流量?jī)r(jià)值和體量來(lái)看，在雙11這樣“流量至上”的節(jié)日中，在關(guān)鍵時(shí)刻可能會(huì)為電商和品牌商們帶來(lái)關(guān)鍵的流量“助攻”，奠定勝局。

雙11中，梯媒地位舉足輕重，是電商和品牌商們的“兵家必爭(zhēng)之地”。值得注意的是，當(dāng)電商和品牌商們寄希望于梯媒的豐富流量為其帶來(lái)有價(jià)值的增量時(shí)，梯媒儼然已成為其流量戰(zhàn)略布局的一份子，更進(jìn)一步提升了梯媒在雙11中的戰(zhàn)略地位。

從線上到線下，雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)不斷在變化，從紙質(zhì)到數(shù)字化，梯媒也在不斷進(jìn)化。有趣的是，在當(dāng)前的這個(gè)“線上線下融合”的發(fā)展的時(shí)代，流量讓他們走到了一起，并讓他們擦出了火花，完成了價(jià)值流量的供需對(duì)接。

在這個(gè)即將到來(lái)的雙11中，對(duì)電商和品牌商們而言，除了新增的線下戰(zhàn)場(chǎng)，其他似乎并沒(méi)有什么不同。對(duì)新潮傳媒這樣的梯媒而言，由于成了雙11電商流量戰(zhàn)的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，要做的不僅僅是單純?yōu)殡娚毯推放粕虃兲峁┚€下價(jià)值流量，更重要的一點(diǎn)是，能給電商和品牌商們帶來(lái)增長(zhǎng)和進(jìn)化，助力其完成流量生態(tài)的健康蛻變。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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