近日，網(wǎng)易云音樂(lè)的一則消息再次引爆了用戶(hù)對(duì)在線(xiàn)音樂(lè)的關(guān)注度。根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)用戶(hù)所做的陳述說(shuō)明，起因是版權(quán)方的突發(fā)要求，導(dǎo)致不得不下架周杰倫等藝人的部分歌曲。讓用戶(hù)沒(méi)有想到的是，繼阿里騰訊、網(wǎng)易騰訊、網(wǎng)易阿里版權(quán)合作事件后，網(wǎng)易云音樂(lè)突然被版權(quán)使了個(gè)“下馬威”，不少用戶(hù)又開(kāi)始糾結(jié)甚至抓狂起來(lái)。

而不久前，在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)達(dá)成了99%的版權(quán)互換，而后網(wǎng)易和阿里達(dá)成版權(quán)互授合作，網(wǎng)易阿里各獲取了對(duì)方的一些版權(quán)?？梢哉f(shuō)，一系列事件過(guò)后，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)們也迎來(lái)了其樂(lè)融融的互不叨擾時(shí)期，對(duì)用戶(hù)而言可以說(shuō)是一個(gè)相對(duì)圓滿(mǎn)的結(jié)局。

但此次事件的發(fā)生，也讓用戶(hù)此前對(duì)在線(xiàn)音樂(lè)版權(quán)壁壘消失的樂(lè)觀(guān)心態(tài)打了水漂。不過(guò)既是突發(fā)性戰(zhàn)爭(zhēng)，就必然有導(dǎo)火索，而此次的導(dǎo)火索則是騰訊音樂(lè)對(duì)音樂(lè)版權(quán)的心態(tài)。

版權(quán)優(yōu)勢(shì)不是騰訊音樂(lè)的最佳打法

溯源這場(chǎng)網(wǎng)易云音樂(lè)、騰訊音樂(lè)和杰威爾的“虐戀”，可以發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡。資料顯示，擁有周杰倫等藝人歌曲的杰威爾版權(quán)公司早在2015年就將歌曲獨(dú)家授權(quán)給騰訊，半年后，騰訊與網(wǎng)易達(dá)成轉(zhuǎn)授合作。但巧合的是，騰訊音樂(lè)的獨(dú)家代理權(quán)和網(wǎng)易騰訊互授合作截止日期時(shí)間相同，都是在2018年3月31日。

然后，網(wǎng)易云音樂(lè)暫時(shí)失去了“周杰倫”，騰訊音樂(lè)則繼續(xù)擁有著“周杰倫”。

說(shuō)到這里，事情也似乎水落石出了。歸根結(jié)底，還是杰威爾在與騰訊音樂(lè)的商量之下達(dá)成再次合作，然而網(wǎng)易云音樂(lè)卻沒(méi)有享受到這一待遇，成為了局外人。更不巧的是，此次涉及到金字塔頂端的藝人周杰倫。于是，版權(quán)戰(zhàn)的風(fēng)波再次給在線(xiàn)音樂(lè)發(fā)展史添上了濃墨重彩的一筆。

明眼人都看出來(lái)了，版權(quán)戰(zhàn)還將繼續(xù)。當(dāng)初，99%的版權(quán)互授讓人“喜大普奔”，但殊不知這1%卻也是大家在乎的核心。對(duì)騰訊音樂(lè)而言，這1%的吸引力可能無(wú)窮大。一方面，1%的音樂(lè)版權(quán)，有相當(dāng)有價(jià)值的頭部藝人，比如此次事件中的周杰倫；另一方面，在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)們雖在國(guó)家版權(quán)局的調(diào)解下慢慢冰釋前嫌，但是競(jìng)爭(zhēng)格局的嚴(yán)峻性也給騰訊造成了壓力，所以完全放開(kāi)這1%暫時(shí)不可能。

版權(quán)壁壘依然是最有效的競(jìng)爭(zhēng)武器，騰訊深知這一點(diǎn)。但問(wèn)題是，這樣的版權(quán)優(yōu)勢(shì)樹(shù)立是否還缺了點(diǎn)人性化和戰(zhàn)略性？

一方面，對(duì)比以往的“從無(wú)到有”的版權(quán)戰(zhàn)來(lái)看，這是“從有到無(wú)”的一種快速抽離。所以用戶(hù)在此次事件中成了最大受害者，不能聽(tīng)歌，音樂(lè)體驗(yàn)急速下滑。

另一方面，此次事件的發(fā)生不符合版權(quán)壁壘逐漸消失的大競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，所以不論是版權(quán)公司的發(fā)難，還是騰訊音樂(lè)的要求，用版權(quán)優(yōu)勢(shì)來(lái)打新江山似乎都不是最合適的做法。

總的來(lái)說(shuō)，此次突發(fā)性事件的根本導(dǎo)火索是騰訊音樂(lè)對(duì)1%音樂(lè)版權(quán)的不肯放手，因?yàn)槔?%的曲庫(kù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以把其他平臺(tái)上的部分用戶(hù)拉到自己的平臺(tái)上來(lái)，這或許是比較有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，不過(guò)用戶(hù)似乎又回到了多下幾個(gè)聽(tīng)歌APP的日子里。

但事實(shí)上可以發(fā)現(xiàn)，事情并非那么簡(jiǎn)單。一是因?yàn)樵诰€(xiàn)音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)并非版權(quán)就能完全定勝負(fù)，二是因?yàn)樵诰€(xiàn)音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)維度正在不斷轉(zhuǎn)移，而競(jìng)爭(zhēng)格局也在不斷發(fā)生變化。隱藏在騰訊音樂(lè)“壟斷性”打法的背后，其實(shí)是騰訊音樂(lè)作為國(guó)內(nèi)音樂(lè)巨頭的焦慮。

騰訊音樂(lè)內(nèi)憂(yōu)不斷：UGC模式不完善、內(nèi)容不專(zhuān)一，產(chǎn)品體驗(yàn)還需提升

騰訊音樂(lè)目前家大業(yè)大，在一系列的合并后，擁有了QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)和酷狗音樂(lè)三駕馬車(chē)。但同時(shí)，似乎是心有余而力不足，騰訊音樂(lè)的這三駕馬車(chē)目前在用戶(hù)體驗(yàn)上還存在一些問(wèn)題。

其一，酷我、酷狗和QQ音樂(lè)均沒(méi)有完善的UGC模式。在網(wǎng)易云音樂(lè)憑UGC模式殺出重圍后，其他音樂(lè)APP都開(kāi)始嘗試走上這條路。但對(duì)騰訊音樂(lè)系的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，開(kāi)放評(píng)論功能其實(shí)很簡(jiǎn)單，但重要的是怎么讓用戶(hù)主動(dòng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

細(xì)觀(guān)騰訊系音樂(lè)產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)，一是不少熱門(mén)歌曲評(píng)論較少，用戶(hù)互動(dòng)意愿不高，說(shuō)明關(guān)注度比較低或者是用戶(hù)對(duì)于評(píng)論本身沒(méi)有興趣；二是評(píng)論內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，這也導(dǎo)致不少用戶(hù)可能會(huì)產(chǎn)生不舒服的感覺(jué)。

需要注意的是，UGC模式運(yùn)作的核心就是用戶(hù)愿意持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但是騰訊音樂(lè)對(duì)UGC模式的打磨還不夠，一是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上還需要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選和推薦；二是需要對(duì)用戶(hù)的活躍度加以激活，以保證內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)力。

其二，音樂(lè)內(nèi)容參差不齊?？嵛液涂峁芬郧笆峭馊?，這也導(dǎo)致他們與QQ音樂(lè)存在一定的差異化，也就是酷我和酷狗都是泛娛樂(lè)化的音樂(lè)APP，比如酷我和酷狗等均有直播、K歌等功能。如果從互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)化發(fā)展的進(jìn)程來(lái)看，酷我和酷狗早期布局的目標(biāo)就是通過(guò)音樂(lè)來(lái)切入泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)。

但同時(shí)這也導(dǎo)致酷我和酷狗不那么像一個(gè)音樂(lè)APP，反倒像是泛娛樂(lè)APP。一是由于直播等功能的存在使得音樂(lè)的核心業(yè)務(wù)發(fā)生變質(zhì)，而當(dāng)下的直播可以說(shuō)是一個(gè)充滿(mǎn)爭(zhēng)議的行業(yè)，這又使得直播的內(nèi)容可控性不強(qiáng)，也生產(chǎn)了很多不合理的直播內(nèi)容。而酷我和酷狗事實(shí)上也和絕大多數(shù)平臺(tái)一樣，出現(xiàn)過(guò)此種現(xiàn)象。

另一方面，K歌、直播等功能削弱了酷我和酷狗的專(zhuān)一性，雖說(shuō)業(yè)務(wù)多，能盈利的點(diǎn)也越多，但是對(duì)于只想安靜聽(tīng)音樂(lè)的用戶(hù)而言，這些功能的存在或許是多余的。

除了UGC模式存在短板、音樂(lè)內(nèi)容參差不齊等問(wèn)題外，騰訊音樂(lè)的三大產(chǎn)品還存在“氛圍困境”，即用戶(hù)歸屬感不高，沒(méi)有社區(qū)化的氛圍。很明顯的是，導(dǎo)致這些問(wèn)題的原因是多方面的，對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，雖然坐擁三駕馬車(chē)以及用戶(hù)數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，但要靠?jī)?nèi)容拴住用戶(hù)的想法可能還需要一定的時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米音樂(lè)將持續(xù)給騰訊音樂(lè)施壓

前面提到，騰訊音樂(lè)之所以會(huì)再次祭出“獨(dú)家版權(quán)”，根本焦慮還是在于感受到了來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不可否認(rèn)的是，在三足鼎立的音樂(lè)格局下，騰訊音樂(lè)的確面對(duì)著網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米音樂(lè)的威脅。

網(wǎng)易云音樂(lè)讓騰訊音樂(lè)感到不安全的原因可以概括為兩點(diǎn)：用戶(hù)忠誠(chéng)度和音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈深化布局。依靠UGC模式和社區(qū)化管理，網(wǎng)易云音樂(lè)從一名后起之秀到如今的音樂(lè)巨頭，已經(jīng)積累了超過(guò)4億的用戶(hù)。

而其用戶(hù)忠誠(chéng)度也是驚人的高。根據(jù)2018年1月QuestMobile 發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》，網(wǎng)易云音樂(lè)30日留存率行業(yè)第一，并入選一線(xiàn)城市移動(dòng)網(wǎng)民最?lèi)?ài)TOP10 APP和二線(xiàn)城市移動(dòng)網(wǎng)民最?lèi)?ài)TOP10 APP第一。

而擁有如此多“死忠粉”的網(wǎng)易云音樂(lè)，是騰訊音樂(lè)最不愿意看到的。一方面，用戶(hù)通過(guò)社交途徑的自發(fā)推廣會(huì)讓其他用戶(hù)更容易“倒戈”，投向網(wǎng)易云音樂(lè)；另一方面，QQ音樂(lè)有8億用戶(hù)，擁有用戶(hù)數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，但是就音樂(lè)盈利模式來(lái)看，商業(yè)價(jià)值的潛力在于服務(wù)好忠誠(chéng)用戶(hù)，所以說(shuō)騰訊音樂(lè)會(huì)忌憚網(wǎng)易云音樂(lè)的爆發(fā)力不是沒(méi)有理由。

而在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上的布局，網(wǎng)易云音樂(lè)也是不遑多讓。比如扶持音樂(lè)人的“石頭”計(jì)劃、推出短視頻激勵(lì)計(jì)劃，以及與華研等版權(quán)方合作后對(duì)音樂(lè)下游生態(tài)的搭建等。在音樂(lè)向產(chǎn)業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，網(wǎng)易云音樂(lè)必然要成為騰訊音樂(lè)的強(qiáng)勁對(duì)手。

除了網(wǎng)易云音樂(lè)，騰訊音樂(lè)還面對(duì)著蝦米音樂(lè)這個(gè)阿里系強(qiáng)將。QuestMobile 公開(kāi)2017年度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，蝦米音樂(lè)用戶(hù)活躍率、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)均位居在線(xiàn)音樂(lè)典型獨(dú)立APP前列。與網(wǎng)易云音樂(lè)相仿，蝦米音樂(lè)之前依靠超全的曲庫(kù)和差異化運(yùn)營(yíng)也收獲了不少忠誠(chéng)度很高的用戶(hù)。

此外，蝦米音樂(lè)的阿里系背景也不得不讓騰訊音樂(lè)提起精神來(lái)。一方面，阿里近年來(lái)高調(diào)布局大娛樂(lè)生態(tài)，從收購(gòu)優(yōu)酷土豆到土豆轉(zhuǎn)型短視頻，再到授權(quán)寶和阿里魚(yú)的全面整合，阿里對(duì)大文娛的戰(zhàn)略可謂操心不少。而蝦米以音樂(lè)版權(quán)為支點(diǎn)，其在產(chǎn)業(yè)鏈上也將起到獨(dú)一無(wú)二的鏈接作用，后面阿里對(duì)蝦米的扶持只會(huì)越來(lái)越多。

另一方面，蝦米正在改變自己的形象。一是全球化的加速，比如上個(gè)月和全球最大的獨(dú)立音樂(lè)數(shù)字版權(quán)代理機(jī)構(gòu)Merlin達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議；二是產(chǎn)品改善，比如歌曲AI推薦功能的引入以及對(duì)社交路線(xiàn)的側(cè)重等。

總之，在三足鼎立的格局下，網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米音樂(lè)的持續(xù)威脅是騰訊音樂(lè)逃不掉的。從未來(lái)音樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)來(lái)看，如今騰訊音樂(lè)依舊想打版權(quán)戰(zhàn)的心思，絕對(duì)不是最明智的選擇。在內(nèi)憂(yōu)外患下，要想徹底解決自己的焦慮，騰訊音樂(lè)或許應(yīng)該先修煉好內(nèi)功。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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