雙11在即，各大電商平臺(tái)早已開(kāi)始預(yù)熱，并且已經(jīng)進(jìn)入了預(yù)售狀態(tài)。這個(gè)從2009年開(kāi)始的線(xiàn)上購(gòu)物節(jié)，創(chuàng)造了一年又一年的線(xiàn)上銷(xiāo)量神話(huà)。不過(guò)，歷經(jīng)9年的雙11 ，似乎有些疲態(tài)盡顯，盡管消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了這種電商造物節(jié)，但是因?yàn)橥娣ê吞茁反蠹叶家亚宄?，“剁手黨”們前期也不那么翹首以盼了，開(kāi)始以平和的姿態(tài)看待這個(gè)來(lái)勢(shì)洶洶的購(gòu)物節(jié)。

有目共睹的是，過(guò)去的雙11，都以刷新上一年成交記錄收?qǐng)?，這也是檢驗(yàn)舉辦購(gòu)物節(jié)成功與否的最直接標(biāo)志。不過(guò)，有所不同的是，今年的雙11不再緊盯成交額，電商巨頭們開(kāi)始布局線(xiàn)下門(mén)店，并將線(xiàn)下門(mén)店納入雙11這場(chǎng)購(gòu)物狂歡盛宴當(dāng)中。

天貓京東發(fā)力線(xiàn)下店，大規(guī)模團(tuán)戰(zhàn)即將到來(lái)

要說(shuō)今年的雙11 有什么不一樣，那便是熱詞已被“悄悄”更替，降價(jià)促銷(xiāo)似乎鮮少被電商平臺(tái)們大肆宣揚(yáng)，取而代之的是新零售、智慧物流以及無(wú)人店等新的玩法。在新零售趨勢(shì)越發(fā)凸顯的當(dāng)下，線(xiàn)上購(gòu)物與線(xiàn)下場(chǎng)景體驗(yàn)融合的腳步也在加快。于是，大規(guī)模的實(shí)體商業(yè)加入雙11，成為“全民購(gòu)物”活動(dòng)中的一份子，其中包括今年誕生的天貓小店和京東便利店。這些實(shí)體商業(yè)借助雙11的推力，正在加快與線(xiàn)上融合的步伐。

其實(shí)，線(xiàn)下門(mén)店加入雙11活動(dòng)已經(jīng)不是什么新鮮事。2015年，天貓聯(lián)合了3萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店派發(fā)現(xiàn)金券，為雙11活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。直至去年，線(xiàn)上線(xiàn)下融合已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的階段，天貓聯(lián)合3萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店、500家電影院等多家商業(yè)實(shí)體參與到雙11活動(dòng)中，玩起了“黑科技”與消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合的互動(dòng)游戲。而今年，線(xiàn)上與線(xiàn)下大融合的雙11即將來(lái)襲，并且規(guī)模更加盛大，越來(lái)越多的線(xiàn)下門(mén)店被納入“參戰(zhàn)”名列。

據(jù)悉，今年雙11，阿里將有海內(nèi)外超100萬(wàn)個(gè)商家實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下連接，近10萬(wàn)家智慧門(mén)店、60萬(wàn)家零售小店、3萬(wàn)村淘點(diǎn)以及4000家天貓小店等實(shí)體店加入其中，共同參與雙11這場(chǎng)盛大的狂歡。同樣，京東也在近日宣布京東便利店將參戰(zhàn)雙11，其中包括多個(gè)知名品牌。除此之外，京東在線(xiàn)下布局的其他實(shí)體店也將加入雙11中，包括160家京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店、超過(guò)5000家京東家電專(zhuān)賣(mài)店等都將在列。

由此看來(lái)，在新零售的趨勢(shì)下，雙11不再是線(xiàn)上商家與消費(fèi)者們孤獨(dú)的狂歡，而是將越來(lái)越多的目標(biāo)轉(zhuǎn)到了線(xiàn)下實(shí)體商業(yè)，兩種購(gòu)物場(chǎng)景相融合的趨勢(shì)越發(fā)凸顯。

線(xiàn)下店的補(bǔ)足線(xiàn)上流量缺口，形成導(dǎo)流閉環(huán)

對(duì)于線(xiàn)上虛擬的購(gòu)物場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的弱場(chǎng)景化是電商平臺(tái)一直以來(lái)的痛點(diǎn)。近年來(lái)，許多電商平臺(tái)也都在采取先進(jìn)技術(shù)，力求將線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)場(chǎng)景化，提升消費(fèi)者的“逛街”體驗(yàn)。只是對(duì)于這種虛擬的購(gòu)物空間來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)與實(shí)地購(gòu)物無(wú)差別的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，并非一件易事。所以說(shuō)，線(xiàn)上零售和線(xiàn)下實(shí)體購(gòu)物，依舊存在著購(gòu)物體驗(yàn)上的諸多差異。

尼爾森最近的研究表明，在實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物的人群，目的多為日常補(bǔ)貨或者緊急需要；而選擇線(xiàn)上購(gòu)物的目的，則相對(duì)集中在對(duì)貨品要求不那么著急或是商家出售特價(jià)商品等時(shí)段。因此，線(xiàn)下店加盟雙11，將兩種購(gòu)物場(chǎng)景相結(jié)合，將能助力線(xiàn)上購(gòu)物走到線(xiàn)下，為電商和實(shí)體零售都帶來(lái)益處。

以天貓小店為例。據(jù)悉，消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品后，支付寶和微信在收銀臺(tái)掃碼便可抽取紅包，紅包可以在雙11當(dāng)天進(jìn)行消費(fèi)。從一方面看來(lái)，這是把線(xiàn)下消費(fèi)者引流到線(xiàn)上的一種有效方式，同時(shí)還能近距離獲取消費(fèi)者需求。眾所周知， 先前的雙11購(gòu)物節(jié)，實(shí)際上是線(xiàn)上門(mén)店“孤獨(dú)的狂歡”，線(xiàn)下門(mén)店只能在一旁觀(guān)望。

但線(xiàn)上購(gòu)物的一大痛點(diǎn)，便是無(wú)法直接觸達(dá)消費(fèi)者，不知道消費(fèi)者的真實(shí)需求。實(shí)體店是零距離接觸消費(fèi)者的有力渠道，也是電商品牌宣傳的有力支點(diǎn)，通過(guò)這一渠道，也能實(shí)地了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。毫無(wú)疑問(wèn)，此舉能讓更多沒(méi)有觸達(dá)電商的消費(fèi)者直接參與到雙11活動(dòng)中，是線(xiàn)上線(xiàn)下大融合的趨勢(shì)體現(xiàn)。

其次，線(xiàn)下實(shí)體店也能從線(xiàn)上分割一部分流量。實(shí)體店的痛點(diǎn)之一，便是客戶(hù)流量的不確定性。限于實(shí)體店的局限性，其難以掌握大規(guī)模的用戶(hù)流量，難以把握業(yè)績(jī)的高低。因此，如果連接了線(xiàn)上大規(guī)模用戶(hù)流量的優(yōu)勢(shì)，便可從線(xiàn)上獲取一些流量，為門(mén)店增加客源。

再以京東品牌線(xiàn)下店為例。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)途徑，可分為兩種情況，一種是消費(fèi)者在線(xiàn)瀏覽商品并購(gòu)買(mǎi)，另一種是消費(fèi)者在社交媒體上看到該產(chǎn)品的廣告，并去線(xiàn)下店購(gòu)買(mǎi)。由此又分為三種完全孤立的場(chǎng)景，即線(xiàn)上購(gòu)物網(wǎng)站、社交媒體和線(xiàn)下購(gòu)物點(diǎn)。因此，品牌商在這三種獨(dú)立場(chǎng)景下所投放的資源也是互相割裂的，從中所產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)既無(wú)法融合，交易信息也無(wú)法同步。根據(jù)這些痛點(diǎn)，京東雙11期間將聯(lián)合騰訊，整合線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物和社交大數(shù)據(jù)，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的一站式營(yíng)銷(xiāo)推廣目的，有助于提升線(xiàn)上和線(xiàn)下門(mén)店的轉(zhuǎn)化率。

另外，除了天貓小店和京東品牌線(xiàn)下店，還有一些線(xiàn)下實(shí)體店也在布局雙11線(xiàn)下活動(dòng)。例如，雙11期間，天貓可提供用戶(hù)在線(xiàn)上預(yù)約、在線(xiàn)下智慧門(mén)店進(jìn)行針對(duì)性體驗(yàn)服務(wù)，品牌涉及服飾、快消品等多個(gè)行業(yè)。而且，這種進(jìn)行線(xiàn)上預(yù)約，線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)的方式，還能讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)VIP服務(wù)，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

由此看來(lái)，雙11期間大量實(shí)體店的加入，著實(shí)能為電商和實(shí)體零售帶來(lái)福音。同時(shí)從消費(fèi)者的角度看，不斷拓寬的渠道和新奇的玩法，可以隨時(shí)隨地讓消費(fèi)者參與其中，體驗(yàn)這一盛大的全民購(gòu)物時(shí)刻。

然線(xiàn)下店核心競(jìng)品不足，如何拉攏消費(fèi)者成難題

有了線(xiàn)下門(mén)店的配合，便可以將線(xiàn)下客源導(dǎo)入到線(xiàn)上，也能將線(xiàn)上的客源引導(dǎo)線(xiàn)下門(mén)店，此舉無(wú)論是對(duì)電商平臺(tái)還是商家，都有著不小的誘惑力。不過(guò)，在實(shí)際考慮到真實(shí)情況后，天貓和京東等電商平臺(tái)還有一些問(wèn)題需要深入思考。

再以天貓小店為例。首先，對(duì)于天貓小店來(lái)說(shuō)，貨物不齊全是其當(dāng)前的缺陷。天貓小店里面售賣(mài)的產(chǎn)品，其中包括電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的爆款商品，這類(lèi)商品為經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者提供了線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)渠道，也是消費(fèi)者選擇到店購(gòu)買(mǎi)商品的重要因素。只是對(duì)于其他不經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物或者從未在網(wǎng)上購(gòu)物的人群來(lái)講，天貓小店里面銷(xiāo)售的商品其實(shí)并沒(méi)有多大的吸引力，天貓小店只是一家新開(kāi)的便利店，網(wǎng)絡(luò)爆款這一概念對(duì)于他們來(lái)說(shuō)或許并不存在。這樣一來(lái)，其實(shí)天貓和京東的線(xiàn)下引流觀(guān)點(diǎn)可能并不成立，其對(duì)接的還是線(xiàn)上的消費(fèi)者。

其次，雖說(shuō)實(shí)體店的加盟或許能在雙11期間帶來(lái)不小的客流量，但似乎并沒(méi)有長(zhǎng)期的樂(lè)觀(guān)效應(yīng)。根據(jù)以往雙11的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，每年的雙11過(guò)后，便是電商平臺(tái)流量迎來(lái)低谷之時(shí)。以此類(lèi)推，線(xiàn)下門(mén)店或許會(huì)經(jīng)歷和線(xiàn)上門(mén)店一樣的困擾，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了特定降價(jià)的商品之后，往后便不再光顧該實(shí)體店。

綜合來(lái)看，天貓小店、京東便利店等實(shí)體店加盟雙11，是新零售全面布局的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。不過(guò)，這并不能證明實(shí)體店將借機(jī)真正搭上互聯(lián)網(wǎng)，為線(xiàn)上和線(xiàn)下都帶來(lái)意想不到的增量。畢竟在消費(fèi)者的刻板印象中，網(wǎng)上“剁手”更有樂(lè)趣，網(wǎng)購(gòu)“送貨上門(mén)”的便利性也是他們選擇不去線(xiàn)下門(mén)店的原因。

線(xiàn)下店成催化劑，“雙線(xiàn)”購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)代到來(lái)

線(xiàn)下店加入雙十一大戰(zhàn)的最終效果，還需要進(jìn)一步的檢驗(yàn)。不過(guò)，為了實(shí)現(xiàn)真正的線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景化購(gòu)物，必然要真正走近消費(fèi)者，聆聽(tīng)他們真實(shí)的想法，才能將購(gòu)物場(chǎng)景打造得更加完美和深入人心。

除此之外，大量實(shí)體店的加盟，將是檢驗(yàn)新零售效果的好時(shí)機(jī)。在新零售概念提出1年之際，這種線(xiàn)上線(xiàn)下分渠道營(yíng)銷(xiāo)的方式是否能為電商們提供可觀(guān)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，相信雙11期間將能揭曉答案。

不過(guò)，在新零售的引領(lǐng)下，實(shí)體店離數(shù)據(jù)化管理之路又更近了一步。如今，雙11購(gòu)物節(jié)不再是電商商家們孤獨(dú)的狂歡，而是一場(chǎng)新零售趨勢(shì)下打響的線(xiàn)上和線(xiàn)下合作的戰(zhàn)役?？偟膩?lái)說(shuō)，以天貓小店、京東便利店為代表的線(xiàn)下店們此次加盟雙11，將為消費(fèi)者們帶來(lái)更獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，當(dāng)新零售逐漸融入到這場(chǎng)全民購(gòu)物盛事中時(shí)，雙11或許不再被稱(chēng)為電商購(gòu)物節(jié)，而是名副其實(shí)的新零售購(gòu)物節(jié)了。

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