Vine已死

日前，今日頭條從知乎挖走300大V的事件持續(xù)發(fā)酵，這場(chǎng)針對(duì)大V的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者之爭(zhēng)再一次將內(nèi)容大戰(zhàn)推向了高潮。無(wú)獨(dú)有偶，不僅僅只是在知識(shí)內(nèi)容領(lǐng)域，這場(chǎng)BAT巨頭們紛紛入局的內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到當(dāng)下幾乎任何一個(gè)有關(guān)內(nèi)容的領(lǐng)域，其中，短視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)最為激烈。

確切來(lái)說(shuō)，短視頻發(fā)跡于2014年，繼短視頻社交鼻祖Vine賣身Twitter一路走高之后，國(guó)內(nèi)掀起一股短視頻熱浪；而同樣繼2016年Twitter宣布關(guān)閉Vine之后，短視頻上半場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)也終于隨之落下帷幕，短視頻進(jìn)入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容PK的下半場(chǎng)。這意味著，低質(zhì)、同質(zhì)的短視頻內(nèi)容時(shí)代正在結(jié)束，精耕細(xì)作的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容時(shí)代正在到來(lái)。

對(duì)于內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，從混戰(zhàn)到幸存，構(gòu)建一個(gè)完善的短視頻內(nèi)容生態(tài)，尤其是創(chuàng)建出一個(gè)良性的商業(yè)化模式，以確保源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化和輸出，將成為平臺(tái)延長(zhǎng)壽命的關(guān)鍵。細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)外知名的視頻內(nèi)容平臺(tái)，其發(fā)展動(dòng)向或多或少能看到行業(yè)未來(lái)的影子。

YouTube依托Google瘋狂成長(zhǎng)背后：生態(tài)成幕后英雄

YouTube作為世界上最大的視頻網(wǎng)站，成立于2005年，一年后被Google公司收購(gòu)，當(dāng)時(shí)的YouTube標(biāo)價(jià)僅為16.5億美元。而根據(jù)分析師測(cè)算，YouTube去年全年收入已超過(guò)百億美元，如今的YouTube假如單獨(dú)上市，至少市值900億美元。從兩位數(shù)到三位數(shù)的幾十倍增長(zhǎng)，YouTube的發(fā)跡史能為國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)不小的借鑒。

首先，YouTube根植于Google生態(tài)，背靠著Google強(qiáng)大的全球流量和影響力，YouTube從用戶受眾數(shù)開始就贏在了起跑線；其次，除了Google的外部影響，在內(nèi)部生態(tài)建設(shè)上，YouTube同樣借助Google在技術(shù)和商業(yè)上的雙重支持，短短幾年內(nèi)達(dá)到廣告收入和市值的雙線猛漲；最后，YouTube在Google生態(tài)中既獨(dú)立、又融合，YouTube的獨(dú)立營(yíng)收已經(jīng)完全具有了做母體頂梁柱的能力，也可以說(shuō)正是靠著YouTube的反哺，Alphabet集團(tuán)才得以在新時(shí)代激流勇進(jìn)。

從YouTube的快速成長(zhǎng)也可以看得出，生態(tài)在短視頻平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中起著不可或缺的作用，從資源借勢(shì)、到渠道分發(fā)、再到持續(xù)的內(nèi)容孵化，正是Google的全生態(tài)包容和多方面扶持造就了今天的YouTube。Google母公司Alphabet 2017年度第二季度財(cái)報(bào)顯示，Alphabet第二季度營(yíng)收為260.10億美元，同比增長(zhǎng)21%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28%。

但這并不是終點(diǎn)，瑞銀集團(tuán)分析師預(yù)計(jì)，在接下來(lái)4年中，YouTube收入仍將以每年21%的速度增長(zhǎng)，到2020年其收入將會(huì)達(dá)到274億美元。YouTube的瘋狂增長(zhǎng)離不開Google的生態(tài)基礎(chǔ)，生態(tài)正是短視頻產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)的基石。

今日頭條借助產(chǎn)品矩陣填補(bǔ)生態(tài)空白

今日頭條本是一款興趣內(nèi)容產(chǎn)品，一年前開始大手筆入局短視頻,從15秒的UGC短視頻平臺(tái)火山小視頻，到15秒的音樂短視頻社區(qū)抖音；從今年6月高溫催化下頭條視頻全新升級(jí)更名為西瓜視頻，再到近日內(nèi)測(cè)類似國(guó)外Snapchat的閱后即焚短視頻快拍，今日頭條正在全力加強(qiáng)短視頻的陣營(yíng)布局，試圖通過(guò)多產(chǎn)品矩陣來(lái)彌補(bǔ)他們?cè)谏鷳B(tài)建設(shè)上的不足。

火山小視頻“火苗計(jì)劃”

很顯然，今日頭條已經(jīng)意識(shí)到短視頻對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的重要性，在不斷聚集多種細(xì)分場(chǎng)景下的短視頻形態(tài)，通過(guò)多方布局在生態(tài)建設(shè)路上持續(xù)發(fā)力。

不過(guò)不少人也已經(jīng)注意到今日頭條在短視頻布局上的分散。從火山小視頻開始的原創(chuàng)生活內(nèi)容，到更加細(xì)分的抖音音樂短視頻，再到瞄準(zhǔn)大學(xué)校園試圖對(duì)標(biāo)年輕人的快拍，今日頭條短視頻的受眾用戶變得相當(dāng)分散。頭條上的短視頻用戶以年齡偏大的男性為主力，然而其他平臺(tái)又走向了另一個(gè)低齡極端。隨著頭條旗下各大短視頻社區(qū)的獨(dú)立發(fā)展，融合統(tǒng)一將變得越發(fā)遙不可及，面對(duì)用戶上的分散重合、內(nèi)容上的同質(zhì)化、入口上不統(tǒng)一的諸多難題，今日頭條的短視頻生態(tài)反而變得割裂起來(lái)。

不可否認(rèn)的是，今日頭條擁有較大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在多重流量分發(fā)口徑下，今日頭條在短視頻產(chǎn)品的初期孵化量上擁有一定的話語(yǔ)權(quán)。但是今日頭條在生態(tài)上的不足也凸顯了他們?cè)谏虡I(yè)模式上的短板，僅僅依靠長(zhǎng)期補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者，實(shí)際上是一種花錢“買流量”的運(yùn)營(yíng)模式，難以為繼。唯有依托生態(tài)幫助短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)規(guī)模化的變現(xiàn)，才是長(zhǎng)久之道。

阿里大魚號(hào)則全力建設(shè)金字塔塔基，賦能短視頻生態(tài)

任何風(fēng)口都少不了BAT巨頭的身影，短視頻的熱火同樣點(diǎn)燃了阿里巴巴。今年3月的最后一天，土豆全面轉(zhuǎn)型短視頻，創(chuàng)作者充分共享阿里生態(tài)資源，搭上了原UC訂閱號(hào)和優(yōu)酷自頻道賬號(hào)統(tǒng)一升級(jí)成大魚號(hào)快船。在大魚號(hào)當(dāng)中，創(chuàng)作者可以實(shí)現(xiàn)在一個(gè)點(diǎn)上傳之后，在多個(gè)點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，享受多個(gè)點(diǎn)消費(fèi)的流量收益，包括不同的商業(yè)玩法，因此大魚短視頻比頭條短視頻擁有了更強(qiáng)大多元的流量陣營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)與今日頭條完全不同的是，阿里大魚號(hào)一開始就定位全生態(tài)融合，日前他們?cè)谏虾＞W(wǎng)絡(luò)視聽季上則向外界更清晰地透露了他們的短視頻戰(zhàn)略生態(tài)打法。在前端優(yōu)酷、土豆、UC三大用戶平臺(tái)鼎足而立打開入口，阿里文娛的大魚號(hào)定位為行業(yè)賦能的中臺(tái)穩(wěn)定輸出，阿里大魚號(hào)正在通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施的大力建設(shè)全面賦能短視頻生態(tài)。

首先，阿里短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)方面已經(jīng)形成了一個(gè)初具規(guī)模的創(chuàng)作支持體系，在這個(gè)體系中創(chuàng)作者能充分享受來(lái)自阿里資源提供的大量版權(quán)素材和版權(quán)保護(hù)，不僅縮減了他們的創(chuàng)作時(shí)間，也降低了他們的創(chuàng)作難度；

其次，在內(nèi)容的渠道分發(fā)方面，阿里打通了UC、土豆、優(yōu)酷、淘系、神馬搜索、飛豬等系列渠道，能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者精確觸達(dá)到更多的用戶；

再次，阿里云的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)在全球首屈一指，在創(chuàng)作者觸達(dá)用戶方面，阿里通過(guò)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)及興趣數(shù)據(jù)做深入分析，能夠幫助創(chuàng)作者更好地了解用戶，再通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)功能把粉絲沉淀，從而創(chuàng)作出更有針對(duì)性的優(yōu)質(zhì)短視頻作品，同時(shí)有機(jī)會(huì)進(jìn)入粉絲變現(xiàn)賽道。

最后，在創(chuàng)作者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)孵化方面，阿里采取了眾多短視頻內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，為創(chuàng)作者提供IP化捷徑和變現(xiàn)方式，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，不斷催化腰部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)入頭部行列。

顯然，從內(nèi)容創(chuàng)作源頭的扶持，到內(nèi)容渠道的分發(fā)；從幫助創(chuàng)作者打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，到幫助短視頻創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)變現(xiàn)……與YouTube在Google的生態(tài)建設(shè)類似，阿里大魚號(hào)以土豆短視頻為核心，正在構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的短視頻生態(tài)。

騰訊短視頻生態(tài)布局尚淺，未來(lái)或?qū)⑦M(jìn)一步通過(guò)投資加強(qiáng)布局

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，短視頻則是他們最為焦慮的一塊內(nèi)容。不論是微信還是QQ，都沒能在短視頻社交領(lǐng)域占有一席之地，反而讓更多社交新手搶占了先機(jī)。從2013年9月到2015年3月短短不到兩年時(shí)間，騰訊曾高調(diào)推出的微視也宣告失敗，似乎無(wú)法突破用戶社交印象的魔咒，騰訊只能退而求其次，改自建為投資收購(gòu)。

騰訊“芒種計(jì)劃”

今年3月，快手完成D輪3.5億美元融資，騰訊領(lǐng)投并重金入股；同一時(shí)期，騰訊推出“芒種計(jì)劃2.0”拿出12億扶持企鵝號(hào)的創(chuàng)作者，其中10億用來(lái)重點(diǎn)打造短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。不過(guò)當(dāng)前的快手與騰訊企鵝號(hào)仍然是孤立的兩個(gè)部分，二者之間并沒有打通，騰訊的短視頻生態(tài)建設(shè)仍然處在初級(jí)階段。

很明顯，相比阿里大魚號(hào)、今日頭條而言，騰訊在短視頻的生態(tài)布局目前處于劣勢(shì)。但是騰訊必然不愿意錯(cuò)失短視頻這個(gè)能夠威脅微信入口地位的巨大內(nèi)容風(fēng)口，對(duì)于騰訊而言，投資收購(gòu)或仍然會(huì)成為騰訊打造短視頻生態(tài)下一步的戰(zhàn)略布局。

短視頻這場(chǎng)大戰(zhàn)的命運(yùn)正在由生態(tài)主宰

從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的布局來(lái)看，阿里是目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司中唯一一家多端做短視頻的公司，從淘寶短視頻到土豆優(yōu)酷，阿里正在構(gòu)建一個(gè)龐大的短視頻生態(tài)體系。相比騰訊投資快手，阿里對(duì)于短視頻的投入會(huì)更直接，資源也更容易打通。

盡管當(dāng)前的短視頻已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，但它仍然是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的行業(yè)，現(xiàn)階段的短視頻變現(xiàn)模式仍在摸索，獨(dú)立的短視頻單體公司將很難維系平臺(tái)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。即便是今日頭條這樣多重覆蓋的短視頻產(chǎn)品矩陣，如果不能在內(nèi)部打通，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)融合，那最終也只會(huì)像一盤散沙，難以形成合力。

未來(lái)的短視頻，一定是平臺(tái)與創(chuàng)作者雙贏的局面。從阿里大魚號(hào)、今日頭條、騰訊企鵝號(hào)在短視頻的布局來(lái)看，顯然阿里大魚號(hào)的生態(tài)布局更容易打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并有足夠的生態(tài)縱深能夠幫助創(chuàng)作者開拓創(chuàng)新的商業(yè)模式，最終內(nèi)容引導(dǎo)用戶流量，用戶流量決定下半場(chǎng)勝負(fù)。

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