電商代運營商龍頭企業(yè)若羽臣（003010.SZ）正在積極謀劃未來的增長路徑。其最新公布的股權激勵方案設定了未來四年后1.8億元的凈利潤目標，對比2021年1900萬元的扣非凈利潤，4年10倍的增長。

據周三晚間公布的股權激勵方案（草案），擬授予激勵對象的股票期權數量為900萬份，約占草案公布日公司股本總額的7.4%。其中，首次授予股票期權720萬份，預留授予股票期權180萬份。

這是一份頗具“野心”的業(yè)績增長方案。根據激勵方案確定的行權業(yè)績條件，2022年至2025年，若羽臣的扣非后凈利潤每年都將實現翻倍的增長，從2022年的3000萬元增長至2025年的1.8億元，相對于2021年1900萬元的扣非后凈利潤，其年復合增長率高達75%。如果這一目標得以實現，若羽臣將重現高增長，遠超過往五年的業(yè)績增長情況。

若羽臣是業(yè)內知名的電子商務綜合服務商。公司此前公開表示，其將在代運營業(yè)務穩(wěn)健發(fā)展基礎上，圍繞“科技+消費”的發(fā)展思路，通過內部孵化+外部投資的方式，加大產品研發(fā)和市場研究投入力度，提升公司的品牌與技術競爭力，完善公司品牌管理矩陣，為公司業(yè)績增長開拓新方向。

國內代運營商是一個圍繞互聯(lián)網企業(yè)而存在的特定產業(yè)，特指為品牌電商提供線上店鋪全部或部分電子商務外包運營服務的第三方服務群體。在過去互聯(lián)網高速發(fā)展的時候，尤其是B2C業(yè)務快速的發(fā)展時期，代運營商利潤增長可觀。

不過，隨著人口紅利消退，消費者互聯(lián)網的發(fā)展開始慢了下來，代運營行業(yè)的發(fā)展自然也受到了一些影響。包括若羽臣在內的電商代運營商，都在積極思考思考這樣的問題——如何重拾增長？

【1】多元化布局，重拾增長動力

差不多整個的消費者互聯(lián)網都面臨著如何重拾增長動力的挑戰(zhàn)，這不分規(guī)模大小，上至阿里、騰訊、京東這樣的互聯(lián)網巨頭，下至寶尊、若羽臣、壹網壹創(chuàng)、麗人麗妝這樣的服務商。

人口紅利在消失，監(jiān)管力度總體在加強，消費整體也在放緩。當此之際，企業(yè)如果不能順利開辟新的增長點，其發(fā)展勢必會面臨挑戰(zhàn)。歷史上有前車之鑒，在谷歌、Facebook之前，雅虎的發(fā)展一度如日中天，但是由于未能及時跟蹤移動互聯(lián)網的科技步伐，最終發(fā)展陷入困頓，被投資者拋棄，如今的雅虎對于互聯(lián)網企業(yè)來說，更多只是個符號。

對于電商代運營商來說，難題是存在的，下一步應該怎么辦？

機構預計，到2025年，電商代運營市場規(guī)模有望突破2萬億，相對于2020年1.34萬億的規(guī)模，約50%的增長空間，代運營行業(yè)依然是藍海地帶。不過，就增長率來說，未來5年8.3%的復合增長率相比以往動輒幾十個百分點的增長率已經明顯放緩。

任何一個行業(yè)，包含代運營，都有一個發(fā)生、成長、成熟、衰退的歷程，展現為行業(yè)或者企業(yè)的增長，就是一個動態(tài)的曲線（類似拋物線）。企業(yè)要想能夠更加長久的生存下去，就需要在原有的業(yè)務基礎上，不斷謀劃新的增長思路，探索破局，才能實現持續(xù)的增長。

近年以來，代運營商們都在進行著不同角度和思路的嘗試，或開展行業(yè)內的上下游產業(yè)鏈公司并購與整合，或橫向并購同行，而以若羽臣為代表的公司，則通過孵化自有品牌來探索更多元的業(yè)務發(fā)展。

2020年末，若羽臣孵化了自有新西蘭品牌——綻家，其以內衣洗護賽道為切入點，主要面向3億Z世代年輕消費群體。作為若羽臣著手打造的一款新銳消費品牌，綻家品牌的底層邏輯是在消費升級及個人護理關注度持續(xù)提升的背景下，個護家清領域朝品質化、精細化、個性化的方向發(fā)展的趨勢，消費者個人對殺菌、養(yǎng)護，以及維持清新等功能提出更高的要求。

據今年初京東聯(lián)合益普索IPSOS發(fā)布《2021年度家清藍海品類趨勢報告》，“懶宅經濟”影響下，消費者偏好以最簡單的方式解決更細致的衣物清潔問題，且“除螨抑菌”成為最大的賣點。這恰恰是綻家產品的出發(fā)點。

解決了用戶痛點，踩對了市場需求，銷售不再是問題。綻家上市第一年，就取得了快速增長。財報顯示，綻家2021年的營收超過8000萬元，占公司全年營收的6%，在天貓內衣洗細分領域處于行業(yè)第三到第五的位置。若羽臣投資者紀要顯示，公司預計今年上半年比去年上半年將實現三倍以上的增長，且今年一季度，自有品牌已經實現盈利。

【2】投資賦能，代運營+品牌管理雙管齊下

綻家上市第一年取得的成績離不開前期充分的市場調研，以及背后若羽臣在在電商領域積累多年的豐富經驗及快速、靈活的反應能力。

然而，綻家對于若羽臣來說，不僅僅是單一品牌的孵化，更是品牌管理戰(zhàn)略的良好起點。依托綻家，若羽臣實現從品牌服務商向品牌商的成功轉型。

歷經十余年的發(fā)展，若羽臣對品牌和消費市場的認知逐步深化，先后經歷了品牌總代到品牌運營商的身份轉型，合作的對象從一開始的合生元、哈羅閃等少數幾個品牌擴展到目前的母嬰、保健品、美妝個護等在內的數百個品牌。公司收入也從2016年的3.73億元增長至2021年的近13億元，五年復合增長率28.1%，實現快速成長。

但在發(fā)展過程中，代運營更多還是在“人”身上的能力，整個公司口碑積淀也集中在2B環(huán)節(jié)里，若羽臣長年做著2C的生意，熟悉消費市場和線上生意打法，卻一直缺乏著可以承載2C市場消費力的自有品牌。

從2B向2C的擴張也源于科技與時代的發(fā)展趨勢。當今數字技術正在以前所未有的力量推動生產模式的轉變。傳統(tǒng)的制造業(yè)模式下，制造商很難了解用戶需求，訂單方不掌握生產，二者都對靈活的用戶需求不夠敏感，從而最終造成庫存擠壓、成本上升、效率低下等諸多問題。產業(yè)互聯(lián)網時代就不一樣了，在數字科技的助力下，企業(yè)有能力對消費者進行更為精準的畫像，制造業(yè)可以實現由用戶驅動的反向生產，此即C2M模式。

以京東為例，消費者打開京東App，無論是消費電子，還是日常用品領域，除了我們過去熟悉的那些消費品牌外，一個新品牌“京東京造”也會出現在消費者面前，這個京東京造即使京東發(fā)力C2M，基于用戶精準畫像而推出的產品。透過“京東京造”，人們看到了互聯(lián)網巨頭向獨立的品牌進軍的趨勢。

顯然，通過數字化賦能，平臺型企業(yè)能夠通過柔性化、定制化的生產線，將消費者的需求與供應商（制造商）直連，實現按需生產。不只京東，阿里巴巴、拼多多等巨頭也都在這一領域采取行動。

綻家的生產與銷售，本質上也是基于C2M。整個消費品領域品類眾多，消費者眾，靠單一品牌很難實現對于全市場的覆蓋，特別是考慮到當前消費者的訴求多樣多變，一些大的國際品牌對于市場細分領域的反應靈活度不足。相反，電商代運營商則在市場開發(fā)方面具備獨特優(yōu)勢。由于“服務上百個品牌的運營營銷經驗”，電商代運營商對市場需求有更深層的理解，也有能力對市場的需求快速做出反應，從而快速開發(fā)出滿足市場需求的更多產品。這對于若羽臣這樣的代運營商來說，構成市場機遇。

此外，代運營在服務品牌商以及平臺過程中，所積累起來的獨特的數字及數據化能力、IT能力，這同樣是很多的品牌方所不具備的。

綻家是若羽臣對于自身資源與優(yōu)勢的一次成功演習——從品牌設計，新品研發(fā)，到市場策略，再到渠道、營銷策略等全程參與，這是一次全鏈路的打開。

如果將這種對市場的快速反應能力與制造商的能力結合，在數字化手段的助力下，一些看似不大的品牌有望實現互聯(lián)網基因上的產品“智造”，從而實現快速擴張。

若羽臣開始通過適度投資，在布局新消費領域的同時，也對現有的基本盤業(yè)務形成新的加持，給代運營行業(yè)帶來了新的思路。

若羽臣在近期投資了樣美生物。樣美生物所瞄準的是醫(yī)療美容和家庭美容中間地帶，面向年輕群體，這是一個年增長率超過30%的細分市場，投資回報值得期待。

這一投資的另一重價值在于，通過戰(zhàn)略投資，若羽臣與樣美達成深度合作，又在代運營業(yè)務上得到了二次利潤釋放。代運營行業(yè)長期以來的難題，是合作品牌丟失的風險。如何不斷綁定與品牌方的合作深度，也是代運營一直想要解決的問題。以若羽臣為代表的公司，過去也行經過一些摸索，比如通過經銷的方式，與品牌方進行從采貨到墊資到上的捆綁，從而形成更深的依賴。不過從利潤表現上看，卻不如純代運營業(yè)務好看。所以包括寶尊這樣的龍頭公司也面臨著這樣的糾結——既希望與品牌合作深度強，又希望報表好看。

若羽臣以投資的方式入局，似乎是一種更為討巧的方式。戰(zhàn)略投資在合作深度上綁定更深，同時與投資帶來的一攬子代運營業(yè)務合作也能釋放出更強的利潤。僅以純代運營業(yè)務來說，該業(yè)務對若羽臣營收的貢獻超過六成，其2021年毛利率高達41.87%。隨著基于投資帶來的二次利潤釋放，這一毛利率表現將更為強勁，從而為股東帶來更為可觀的回報。

多元化投資，也將增強若羽臣在國產新消費品牌上的經驗沉淀，從而打造出更多新銳國產品牌的標桿案例。從公司發(fā)展的角度，優(yōu)秀的投資標的也可能成為未來品牌管理業(yè)務線中的潛在并購標的，進一步賦能若羽臣的品牌管理矩陣。

【3】進擊之路，科技+消費的力量

從趨勢的角度，受經濟發(fā)展和用戶追求高品質生活的市場環(huán)境影響，新一輪消費升級正在引領國內消費市場的發(fā)展新方向，尤其是在大健康、新消費兩大領域。

若羽臣表示，將不斷加深在大健康消費下的個人護理領域和寵物賽道等布局，穩(wěn)步拓展美容護膚、寵物食品等品類，持續(xù)提升公司在大健康領域的市場影響力。此外，在渠道網絡與服務能力上，公司將深化渠道拓展、提高精細化運營水平，并不斷強化倉儲管理、數字化運營、內容營銷三大能力建設，大力推動綜合服務能力提升。

與代運營業(yè)務并行發(fā)展的品牌管理業(yè)務亦如此，成功與否根本上也將依賴科技的力量。

經歷了幾年的投資熱潮，目前資本對于新消費品牌的熱度已經開始降低，早期營銷砸錢，唯GMV論帶來的是一波快閃品牌的潮起潮落，真正有高投資回報的項目乏善可陳，也由此資本目光開始也逐漸轉向。

落到消費品上，則更看重“復購率”和“創(chuàng)新性”這兩個要素，其中掌握了供應鏈和產品迭代技術的企業(yè)則更有機會順應市場開發(fā)出真正符合需求的產品。而以美妝護膚為代表的領域中，資本更青睞掌握核心原料、擁有核心研發(fā)技術的企業(yè)。更高的技術研發(fā)壁壘，才意味著更低的可復制性。

自從2020年以來，若羽臣科技領域持續(xù)加碼。以樣美生物為例，這是一家專研透皮領域的生物科技公司，以研發(fā)技術為核心，將透皮科技引入家用護膚場景，樣美涉及的“家庭式醫(yī)美”正是依托于技術上取得的突破，尤其是“多肽”技術。

若羽臣在回復深交所關注函中亦表示，公司將圍繞“科技+消費”的發(fā)展思路，通過內部孵化+外部投資的方式，加大產品研發(fā)和市場研究投入力度，強化在消費領域的多品類布局，不斷完善公司的品牌管理矩陣。

古人云，“不謀全局者，不足謀一域”，企業(yè)發(fā)展同樣應該審時度勢。若羽臣等公司的發(fā)展歷程曾經“完美匹配了電商發(fā)展的時代”，但是時代已經發(fā)生變化。從電商代運營行業(yè)來看，品牌數字化需求不斷釋放，市場競爭更趨激烈。當此之際，唯有擁抱變革，擁抱科技，謀劃全局，方能行穩(wěn)致遠。

來源：公眾號子辰資本論

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