“成親”286天，餓了么再出一技。

新年伊始，天氣轉(zhuǎn)寒，在餓了么總部“陽春面”會(huì)議室，履職超十個(gè)月的王磊向商家們講述著“暖冬計(jì)劃”的故事，新的策略開始“浮出水面”。餓了么要給商家過冬，首先口碑在競對(duì)的基礎(chǔ)上費(fèi)率大五折，然后餓了么在外賣維度承諾不漲價(jià)，此外在消費(fèi)者端還祭出了“三個(gè)一百萬”的大旗。

雷聲依然很大，也符合阿里的高調(diào)門。無外乎，出站前的“動(dòng)員大會(huì)”行動(dòng)，可最終效果如何？餓了么有無更多的落地動(dòng)作，在生活服務(wù)領(lǐng)域掀起狂風(fēng)暴雨？

“暖冬計(jì)劃”淪為口號(hào)？

商家費(fèi)率，這是餓了么喊出“暖冬計(jì)劃”所主攻的方向。

對(duì)此，王磊表示：承諾口碑對(duì)商家收費(fèi)最低可以到競爭對(duì)手的五折；餓了么的商戶費(fèi)率則承諾不漲價(jià)。

這話聽起來倒是蠻敞亮，但商家費(fèi)率的真實(shí)情況或許并非如此。

首先是口碑的商家費(fèi)率情況，其在今年1月曾對(duì)外宣布，口碑將從3月開始推進(jìn)商業(yè)化，開始向商家收取費(fèi)率，而此前口碑又是怎樣對(duì)商家收費(fèi)呢？

從2016年開始，口碑推出“全免費(fèi)”戰(zhàn)略，承諾對(duì)商家入駐不收取任何入駐傭金，時(shí)間暫定為三年，2019年正好是這一戰(zhàn)略結(jié)束的時(shí)間。

因而，口碑此前對(duì)商家是0收費(fèi)、不抽傭的狀態(tài)，這也意味著，即使口碑把費(fèi)率下調(diào)100%，商家們被抽取的費(fèi)用依舊是0。

可見，在口碑這一維度，王磊的承諾顯得有些華而不實(shí)了，而在外賣商家費(fèi)率上，則體現(xiàn)出另一類問題。

一位在餓了么經(jīng)營便利店的王先生向財(cái)經(jīng)網(wǎng)反映，自己去年6月開始做餓了么，傭金已經(jīng)從20%漲到24%，“去年剛做的幾個(gè)月是能盈利的，但現(xiàn)在虧損，根本賺不到錢?！?/p>

對(duì)虧損的原因，王先生“自我分析”到，平臺(tái)傭金上升是一方面，由配送產(chǎn)生的抽傭則是另一方面。對(duì)于配送抽傭，據(jù)商戶向財(cái)經(jīng)網(wǎng)提供的配送服務(wù)截圖顯示，餓了么蜂鳥配送傭金達(dá)26%，保底價(jià)5.5元。如果與蜂鳥配送合作，相應(yīng)的傭金支付、補(bǔ)貼成本也很高。

可見，餓了么不但未將“不漲價(jià)”的承諾貫徹執(zhí)行下去，反倒調(diào)高了商家費(fèi)率，餓了么如此言行不一。

據(jù)筆者了解，對(duì)于外賣商家費(fèi)率，各個(gè)店主還有著更多的感受。

一位在蘭州經(jīng)營米粉店的王先生告訴筆者，去年4月開始在兩家平臺(tái)做外賣，美團(tuán)抽傭6%，餓了么抽傭9%，這一比例也未有變動(dòng)，通過兩家平臺(tái)賺取的收益差距不大。

“我的店在郊區(qū)，費(fèi)率不會(huì)高過10個(gè)點(diǎn)，市區(qū)的平均費(fèi)率是20%”，對(duì)筆者在“費(fèi)率偏低”上產(chǎn)生的質(zhì)疑，王先生如是說。由于地段不同，平臺(tái)對(duì)商家費(fèi)率的制定確實(shí)各有所異。

王先生給筆者算了一筆賬，一碗米粉18元，成本8元，配送費(fèi)抽走2元，現(xiàn)在抽傭基本為1元多，但如果漲到2-3元，自己賺到的錢開始變少了。

縱觀餓了么此次“暖冬計(jì)劃”，在口碑和餓了么的商家費(fèi)率上均出現(xiàn)“華而不實(shí)”和“言行不一”這種問題，部分政策偏向務(wù)虛，實(shí)際貫徹實(shí)施稍欠火候。

這反倒讓餓了么“暖冬計(jì)劃”聽起來像是“喊口號(hào)”。

不可否認(rèn)的是，在商家費(fèi)率外，餓了么在C端補(bǔ)貼、拉新商家等層面一直有所行動(dòng)，但相較于餓了么打出的口號(hào)，餓了么還需要有更多推進(jìn)策略。如果聯(lián)系餓了么曾提出的計(jì)劃和戰(zhàn)略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，“愛喊口號(hào)”、虛大于實(shí)的情況并不少見。

有多少口號(hào)可以重來？

要聊餓了么那些年喊過的口號(hào)，得把時(shí)間線撥回2014年。

2014年9月，餓了么作為市場老玩家，急于追回失地的它喊出了一大口號(hào)——“下沉計(jì)劃”。顧名思義，餓了么要走出校園，走出大都市，開始進(jìn)攻二三線城市。

在戰(zhàn)爭“前夜”，餓了么專門為具備開城潛質(zhì)的地推進(jìn)行了封閉訓(xùn)練，歷時(shí)三天三夜，除了上課，這些員工還要參加拳擊這樣的戶外運(yùn)動(dòng)，以培養(yǎng)戰(zhàn)時(shí)的狼性。

在上戰(zhàn)場時(shí)，餓了么也來勢洶洶，時(shí)任COO的康嘉曾給各城市經(jīng)理下達(dá)了“死命令”：餓了么要加大補(bǔ)貼，而且始終要比美團(tuán)低1元。于是，很多用戶在當(dāng)年吃到了“滿21減20”的外賣。

地推是外賣落地的第一個(gè)抓手，可以說沒有BD就沒有今天外賣市場的江湖。當(dāng)時(shí)比美團(tuán)早入局的餓了么在“下沉計(jì)劃”之下，簡單的刺激反應(yīng)并沒有拿下多大的市場份額，也沒攔住美團(tuán)的崛起。

自從“下沉計(jì)劃”開啟，餓了么便打開一個(gè)個(gè)聲勢浩大的戰(zhàn)略，在外賣市場中展開奪魁之戰(zhàn)。

2016年12月，餓了么祭出了“冬季戰(zhàn)役”的大旗。為追回失地，餓了么出手十分迅猛。先是在全國招募千名地推人員，負(fù)責(zé)拓展北上廣的大客戶，并且每人“死守”30家店，一旦發(fā)現(xiàn)有人簽美團(tuán)，馬上就去和店家談。同時(shí)，在商家補(bǔ)貼上，餓了么在春節(jié)淡季的一個(gè)月對(duì)中小商戶的補(bǔ)貼由6%提高到了15%，同時(shí)要求他們“營業(yè)額比過去翻兩倍以上”。

在這一強(qiáng)烈攻勢之下，餓了么暫時(shí)穩(wěn)住陣腳，收復(fù)不少失地，但仗還是不能停，口號(hào)還不能斷。到2017年6月，餓了么喊出“打穿滲透，全面盈利”的夏季戰(zhàn)役口號(hào)，將箭頭指向財(cái)務(wù)盈利。早餐業(yè)務(wù)是這次戰(zhàn)役的先頭兵，商家在餓了么給出的早餐價(jià)打了7到9折，而城市經(jīng)理們?yōu)槲脩簦孟率袌鰸B透率，會(huì)讓商家在每單里贈(zèng)送一瓶牛奶。

除此之外，餓了么發(fā)布全新品牌，面向用戶推出“品質(zhì)生活節(jié)”，每單最高減5折，周六免配送費(fèi)，搶奪市場份額的勢頭不減。但這次戰(zhàn)役之后，餓了么的市場地位遭受挑戰(zhàn)，美團(tuán)已經(jīng)迎頭變成了行業(yè)老大。

此外，餓了么不僅做起了中央廚房、商超試水等等，一邊打出口號(hào)，一邊探索市場的邊界，但是很多豪情萬丈的誓言最終流產(chǎn)。

外賣市場喊個(gè)格局在無數(shù)的口號(hào)之下，誰都不會(huì)想到的結(jié)局是，從千家、百家打到百度外賣、餓了么、美團(tuán)外賣三家，繼而又變成了餓了么和美團(tuán)的雙雄格局。阿里把餓了么收入麾下之后，餓了么的嗓門比此前更高了。

去年8月，轉(zhuǎn)戰(zhàn)生活服務(wù)四個(gè)月有余的王磊喊出了第一波口號(hào)——“夏季攻勢”。

在這一輪口號(hào)中，餓了么要拿30億元用于用戶補(bǔ)貼和市場營銷，以平均每月10億元的速度加以投入，爭取在中短期內(nèi)將市場份額提升至50%以上。這相當(dāng)于間接承認(rèn)了美團(tuán)外賣市場老大的地位。

同時(shí)，根據(jù)餓了么內(nèi)部曝光的PPT顯示，王磊還公布了餓了么的長期規(guī)劃：第一年極致競爭，目標(biāo)外賣50:50；第二年升維格局，目標(biāo)外賣80:20；第三年重構(gòu)本地生活服務(wù)價(jià)值鏈。

阿里一入局，除了給餓了么補(bǔ)充資本彈藥，同時(shí)通過生態(tài)布局加強(qiáng)它和生活服務(wù)場景的協(xié)同，餓了么是有足夠的底氣的。然而，當(dāng)日歷翻到2019年，餓了么的戰(zhàn)果如何呢？

餓了么和口碑還在調(diào)整中，納入到阿里的生態(tài)也需要時(shí)日，美團(tuán)外賣依然占據(jù)行業(yè)65%以上的市場份額。簡言之，餓了么的夏季攻勢虛大于實(shí)。

如今，新年的日歷剛剛翻開，餓了么的“暖冬計(jì)劃”就“不漲價(jià)”一條就已經(jīng)開始被打臉了。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是流量之爭，因而規(guī)模致勝。為了拿下更多的江山，喊出的口號(hào)不勝枚舉。當(dāng)年網(wǎng)約車之爭，你方唱罷我登場，數(shù)十億真金白銀投入進(jìn)來。共享單車這只風(fēng)口的豬在資本的刺激下，投入超30億美金造車、鋪車，風(fēng)口過后，一地雞毛......

但今非昔比，市場競爭格局不斷變化，曾經(jīng)的口號(hào)還能夠重來嗎？

曾經(jīng)的價(jià)格戰(zhàn)是為“教育市場”而戰(zhàn)，如今，外賣戰(zhàn)爭已經(jīng)延伸至供應(yīng)鏈、商家服務(wù)、配送和后臺(tái)技術(shù)等多個(gè)維度，比拼的是各環(huán)節(jié)相互作用達(dá)成的整體效率和實(shí)力，這或許意味著外賣平臺(tái)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束，未來，系統(tǒng)對(duì)系統(tǒng)的戰(zhàn)爭將層出不窮。

如果是單兵作戰(zhàn)，“口號(hào)”或許能鼓動(dòng)人心，但如果是集團(tuán)軍相互作戰(zhàn)，考驗(yàn)的則是系統(tǒng)性的戰(zhàn)略思考和縝密的戰(zhàn)術(shù)布局，這才是高手間的對(duì)決。

口號(hào)不是萬能的，無論“夏季攻勢”還是“暖冬計(jì)劃”，說出來豪情萬丈，但在競爭格局升維至系統(tǒng)戰(zhàn)時(shí)，餓了么要做的是如何將口號(hào)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

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