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    ?拼多多興起背后,被”忽視”的大多數(shù)

    生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力是相輔相成的,文化作為生產(chǎn)關(guān)系的重要因素,隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,一方面使得主流文化日益傾向于精英人群,比如“文藝范兒”“有情懷”產(chǎn)品層出不窮,消費(fèi)者不再為低俗產(chǎn)品買單;另一方面,諸如“抖音”、“快手”的急劇火爆卻不斷刷新著公眾的認(rèn)知。

    其實(shí),出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根源是那群被“忽視”的大多數(shù),有消費(fèi)升級就有消費(fèi)降級,在如今這個世界,有一類大V:在知乎、微博、公眾號、小紅書上販賣知識、思想、雞湯的——對標(biāo)淘寶上那些越來越標(biāo)新立異、通過產(chǎn)品屬性和創(chuàng)新來吸引用戶的商家,上面有一堆堆符合小資品味格調(diào)、或?qū)嵱没虿粚?shí)用的高價(jià)位產(chǎn)品,精英人群愛之如寶。

    然而我們必須承認(rèn),中國還有一大批人,他們真的不想要有“態(tài)度”的襯衫、有“情調(diào)”的紙巾,他們想要的是街邊興起的“2元店”。

    因?yàn)閷Υ蠖鄶?shù)中國家庭而言,所謂的生活是:能做飯絕不下酒館子,日常囤積塑料袋,水龍頭滴水裝桶里屯著,塑料拖鞋不壞不換,飲料瓶留下來做醬油瓶,為了10塊優(yōu)惠券下載各類app,超市門口排隊(duì)搶菜買肉......

    大多數(shù)中國群眾有足夠的時(shí)間去砍價(jià)、有足夠的時(shí)間泡在手機(jī)上瞎刷、有足夠的時(shí)間為了幾塊錢的差價(jià)而浪費(fèi)半小時(shí)、也有足夠的時(shí)間玩抖音。

    對于京東淘寶來說,當(dāng)他們確定了以大品牌為核心、主張消費(fèi)升級的戰(zhàn)略之后,矛盾出現(xiàn)了。眾多生產(chǎn)低價(jià)的賣家和熱衷低價(jià)的中低端(L1&L2)買家逐漸流失,喪失根據(jù)地,在淘寶千人千面、競價(jià)搜索規(guī)則日益變化的今天,苦逼的運(yùn)營只為了星點(diǎn)流量,如果想上淘搶購、上活動,對不起,和小二搞好關(guān)系,在淘寶出了刷單降權(quán)屏蔽機(jī)制后,眾多商家更加反應(yīng)苦不堪言,對于后期進(jìn)入的賣家,拼命作圖、花錢買流量頭條才能偶爾登上一次推薦/熱門首頁,大部分中小零售賣家淪為其他品牌資本商戶的炮灰。

    最賺錢的并不是服務(wù)那些自以為“有價(jià)值”的少數(shù)消費(fèi)者,反而是服務(wù)于那些占人口總量比例極大的、能帶來巨大流量、容易被推薦算法牽著鼻子走、不知道競價(jià)排名存在的巨量消費(fèi)者。一方面是尚不算富裕的國民,有對絕對低價(jià)商品的剛性需求;另一方面則是大量的、只會血拼價(jià)格戰(zhàn)的小商品賣家們越來越難以在淘寶、京東No.1,NO.2的平臺上生存。那么一拍即合:對標(biāo)那些自砍三刀博眼球、虧錢賺流量的拼多多模式來了。

    1.對于大量消費(fèi)者而言:時(shí)間不重要、拼單不重要、打擾親朋不重要,讓我買到3塊9的塑料拖鞋、39的小孩運(yùn)動鞋、89的大人皮鞋最重要。

    2.對于東南沿海的同質(zhì)化低價(jià)輕工業(yè)品供應(yīng)者而言:與其和個性化算法斗智斗勇、付出巨量的營銷成本,不如直接價(jià)格戰(zhàn),把真真假假的小商品傾銷出去。

    3.對于一些中型零售工廠而言,沒趕上淘寶、京東的浪潮,只懂生產(chǎn),沒有品牌、營銷基因,急缺渠道。

    拼多多目前不是面對那些消費(fèi)升級群體,而是填補(bǔ)消費(fèi)能力的不足,即過剩的產(chǎn)能加上旺盛的需求。同時(shí)切中當(dāng)下產(chǎn)能那個過剩低端產(chǎn)品競爭激烈造成的價(jià)格戰(zhàn),作為世界工廠的中國,長期存在把低價(jià)尾貨傾銷出去的需求非常之大,淘寶為了客單價(jià)而不想做,自然有人填補(bǔ)上這塊空白;這個鏈條上的買方和賣方,都巧妙的避開了京東以及淘寶的競爭。精英們在批評拼多多這些產(chǎn)品很俗、很low、很無聊的同時(shí),這些產(chǎn)品卻贏得了億級群眾的喜愛。

    因?yàn)橹袊€是一個人均中位數(shù)年收入只有2.2萬元、90%的三口之家年收入低于20萬、20%的三口之家年收入低于1萬8的發(fā)展中大國。長尾理論,大概就是這么個意思。

    就像快手的興起,很多一二線城市的用戶玩不慣,但它卻在三四五線用戶心目中有極高的地位;之所以很多人看不懂拼多多,是因?yàn)槲覀冏砸詾槭堑啬靡欢€城市的用戶認(rèn)知去意淫三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣。

    時(shí)代倡導(dǎo)的消費(fèi)升級是趨勢,也是必然的,但并不一定和高價(jià)格劃等號,不同的人群對品質(zhì)的要求不同。IDG資本合伙人閆怡勝更深刻地分析了本質(zhì)原因:一線城市生活成本攀升,很多來自三四線城市的人才回流,生產(chǎn)制造企業(yè)也往三四線城市走,拉動當(dāng)?shù)叵M(fèi)。從國人“海淘”數(shù)據(jù)也可看出,前20名的城市幾乎全是三四線城市。

    在底層社會沒有展現(xiàn)出自己的實(shí)力之前,我們往往被精英社會迷惑,以為精英社會就是全部,淘寶、京東顯然也意識到了這一點(diǎn)的局限性,大力發(fā)展農(nóng)村淘寶等。但是骨子里帶的偏見在不被別人赤裸裸打臉之前一般是無法消除的,所以農(nóng)村淘寶沒變成淘寶重點(diǎn)發(fā)展的版塊,京東更是好像只刷個墻而已。

    因此,當(dāng)消費(fèi)升級紅利惠及次級城市,消費(fèi)者也渴望買到相比過去,性價(jià)比更高、品質(zhì)更好的商品。拼多多除了有全網(wǎng)最低價(jià),還有品牌清倉、海淘等高客單價(jià)產(chǎn)品,在品質(zhì)和價(jià)格上都順應(yīng)了這一重要潮流。

    利用的基層民眾占小便宜的心理,產(chǎn)生了爆發(fā)式的增長,如果說京東和阿里是當(dāng)年熱門的蘇果華聯(lián),那么拼多多就是城中村密集的便利2元店,每一個不期而遇的街頭,你都會聽到“買的了吃虧,買不了上當(dāng)”,還有大爺大媽的拼團(tuán)安利。

    在這個全新的拼多多平臺上,沒有太多的平臺規(guī)則約束,諸如競價(jià)、排名、推薦機(jī)制尚未形成,所有商家在此皆是個”0”的開始,這個時(shí)間點(diǎn)對于那些中小商家再明知不過,誰先做成,誰也許就是未來的“拼多多大號”,一時(shí)間,各大類目的商家蜂擁而至。

    在倒流措施上,爆款政策是拼多多的一營銷手段,這只是拉流量的方式,在流量興起后,拼多多“逛”的屬性則會逐漸凸顯,試想,在你順手買一包“紙巾”的同時(shí),各類精選好貨一一推薦。同時(shí),拼多多正基于穩(wěn)扎穩(wěn)打的改造供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),對供應(yīng)鏈的改造不僅僅表現(xiàn)在貨源組織形式,甚至是生產(chǎn)流程的變化,還體現(xiàn)在商戶的運(yùn)營規(guī)則上,指導(dǎo)供應(yīng)鏈廠商的數(shù)據(jù)某種意義上就是流量具象化和數(shù)據(jù)化之后的結(jié)果,在優(yōu)質(zhì)好貨更容易被突出之外,拼多多未來也有機(jī)會成為中國柔性供應(yīng)鏈的推動者,因?yàn)槠湎噍^于傳統(tǒng)的貨架電商,本身就帶有一定的C2B基因,更容易讓用戶需求反向影響商家的生產(chǎn)過程,甚至更往前的產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)。

    拼多多的猛烈發(fā)展,讓我們深刻的看到了一點(diǎn):所有傲慢的、所有不符合這個時(shí)代大部分人需求的通通都會被這個時(shí)代打臉,只是或早或晚的問題。

    但拼多多的發(fā)展問題日益嚴(yán)峻,拼多多作為一個輕資產(chǎn)的電商平臺,毛利率極高77.5%,然而其營銷和市場費(fèi)用在2018Q1卻高達(dá)營收的88.4%,直接將極高的毛利拉成-20.3%的凈虧損,很大程度上,拼多多的GMV增長奇跡,來源于瘋狂的市場推廣。依靠微信+頻繁大量的廣告,幾乎是瘋漲式的增長用戶和商家,但都是靠低價(jià)吸引流量,低價(jià)導(dǎo)致商家利潤空間不高,利潤空間不高導(dǎo)致垃圾產(chǎn)品泛濫,垃圾產(chǎn)品泛濫導(dǎo)致客戶流失和平臺口碑崩壞,由此產(chǎn)生的平臺被打上低價(jià)的標(biāo)簽,而一旦平臺出臺監(jiān)管升級機(jī)制,勢必爆發(fā)“商家與平臺”的矛盾,由此帶來一系列“并發(fā)癥”和隱形危機(jī)。

    拼多多在做的是一個點(diǎn)業(yè)務(wù),可以用淘搶購做類比,強(qiáng)大的“點(diǎn)業(yè)務(wù)”具有發(fā)展出強(qiáng)大“面業(yè)務(wù)”和“體業(yè)務(wù)”的基礎(chǔ),農(nóng)村終會包圍城市,消費(fèi)升級遲早來臨。拼多多自身發(fā)展太過迅猛,從創(chuàng)立到IPO,時(shí)間僅僅3年,被打上低價(jià)、傾銷的標(biāo)簽后,洗白之路任重道遠(yuǎn),阿里是很清楚拼多多的軟肋在哪里,自然也不會給拼多多那么長時(shí)間成長升級。

    而如此著急地IPO把自己變現(xiàn),也讓眾多投資人對其后續(xù)潛力的信心存疑,從此次披露的招股說明書來看,如果拼多多真實(shí)“撈一把就走”的節(jié)奏,如果拼多多的財(cái)報(bào)仍然持續(xù)目前的支出比例,那淘寶京東們大可不必慌張,這種玩法的天花板不會太高,難以對阿里京東產(chǎn)生顛覆性沖擊。

    在“薛定諤的150億美元估值”面前,作為創(chuàng)業(yè)者本身是盡早落袋為安,還是慢慢升級洗白,這是一個抉擇的過程。

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    2018-07-04
    ?拼多多興起背后,被”忽視”的大多數(shù)
    原標(biāo)題:?拼多多興起背后,被”忽視”的大多數(shù)生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力是相輔相成的,文化作為生產(chǎn)關(guān)系的重要因素,隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,一方面使得主流文化日益傾向于精英人群,比如“文藝范兒”“有情懷”產(chǎn)品層出不窮,

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