“消費(fèi)升級”這個(gè)詞這兩年在中國異?；馃?，但就像我在《消費(fèi)升級時(shí)代下的消費(fèi)變化和品牌行動(dòng)指南》中所說的“消費(fèi)升級”這個(gè)詞通俗說，無非是人們的收入提高了，生活質(zhì)量提升了，消費(fèi)開始向著更貴更好的方向去了。

消費(fèi)升級的現(xiàn)象實(shí)際上并非只在中國出現(xiàn)，任何國家在經(jīng)濟(jì)水平上升的階段都會(huì)出現(xiàn)類似現(xiàn)象，恰巧在今年日本作家三浦展的一本書《第四消費(fèi)時(shí)代》被翻譯到國內(nèi)。內(nèi)容講的其實(shí)就是日本的消費(fèi)升級，我們可以對照日本的歷史看看我們的現(xiàn)狀，也許會(huì)對認(rèn)識中國消費(fèi)升級的現(xiàn)狀有所幫助。

日本消費(fèi)的四個(gè)階段：

三浦展認(rèn)為日本共經(jīng)歷了4個(gè)消費(fèi)社會(huì)時(shí)代。

第一消費(fèi)社會(huì)：時(shí)間從日本的工業(yè)化剛剛開始到日本參與二戰(zhàn)之前（1912-1941），這個(gè)階段的主要特點(diǎn)是個(gè)別大城市化和西方化。個(gè)別大城市化指的是人口和經(jīng)濟(jì)在東京、大阪等個(gè)別大城市的增長。同時(shí)處在工業(yè)化初期的日本，認(rèn)為西方的摩登文化是好的，比如“咖喱飯、炸豬排、可樂餅”成為當(dāng)時(shí)的三大西餐。

第二消費(fèi)社會(huì)：時(shí)間從日本戰(zhàn)敗到第一次石油危機(jī)（1945-1974），這個(gè)階段日本主要處于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和恢復(fù)后的迅速高增長時(shí)期，在這個(gè)階段日本工業(yè)化充分進(jìn)行，電器、汽車等工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品迅速普及，三大神器——洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)普及率越來越高，汽車也基本上實(shí)現(xiàn)一個(gè)家庭一輛車的水平。同時(shí)日本的城市化迅速進(jìn)行，私家住宅需求迅速旺盛，日本人的“美國式生活”基本實(shí)現(xiàn)。

前兩個(gè)時(shí)代已經(jīng)是過去，而后兩個(gè)時(shí)代則是這本書主要關(guān)注的，即第三消費(fèi)社會(huì)（1975-2004）和第四消費(fèi)社會(huì)（2005-2034）。

第三消費(fèi)時(shí)代及其社會(huì)特征：

石油危機(jī)后，日本進(jìn)入第三消費(fèi)社會(huì)，這一時(shí)期日本經(jīng)濟(jì)處于低增長時(shí)期（失落的二十年也在期間），經(jīng)濟(jì)增長率從9.1%（1956-1973）下降到4.2%（1974-1990），當(dāng)然20世紀(jì)90年后更是長期在1%以下徘徊，同時(shí)人口出生率也從5下降到2以下。這個(gè)時(shí)代的代表品牌是豐田，東芝，日立，索尼。

這個(gè)時(shí)代的主要有以下特點(diǎn)：

1.消費(fèi)傾向從家族到個(gè)人。這個(gè)時(shí)期日本人對于汽車的擁有從一家一輛到一人一輛，為適應(yīng)一個(gè)人吃飯而產(chǎn)生的“個(gè)食”（以方便面等為代表）開始大量售賣，另外在電器方面，小型化工業(yè)品——小型汽車，小型電腦，便攜式收音機(jī)開始熱銷。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)的個(gè)人化同時(shí)促進(jìn)了便利店的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，從前全家去超市購物的習(xí)慣成了個(gè)人出家門口到便利店輕松購物，1974年日本便利店7-11出現(xiàn)后迅速擴(kuò)張，目前日本已有超過5萬家店鋪。

2.由量到質(zhì)（從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費(fèi)、名牌商品）。這個(gè)時(shí)代最大的體現(xiàn)就是追求名牌（這個(gè)特點(diǎn)現(xiàn)在出現(xiàn)在中國不少消費(fèi)者對于奢侈品品牌的追捧），當(dāng)時(shí)不少大學(xué)生都是一身名牌服裝，另外高級進(jìn)口車的銷售額逐年上升。

3.從理性、方便到感性、個(gè)性化。藤肛和賀夫于1984年合住《再見，大眾》一書，提出“小眾”一詞，“以前是看到鄰居買什么自己也買什么，大家買什么自己就跟著買什么，現(xiàn)在正好相反。大家都買，自己反而不買，流行什么自己就討厭什么?！?/p>

第四消費(fèi)時(shí)代及其社會(huì)特征：

21世紀(jì)之后，日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，這一時(shí)期日本經(jīng)濟(jì)更加低迷，人口出生率再次降低到1.3-1.4，人口出現(xiàn)負(fù)增長，同時(shí)老齡化日趨嚴(yán)重，老年人占比上升至20-30%。這個(gè)時(shí)代的代表品牌是無印良品。

這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)如下：

1.從個(gè)人意識到社會(huì)意識，從利己主義到利他主義。進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，日本國民開始逐漸從利己主義思維轉(zhuǎn)向利他思維。日本便利店成為實(shí)際上的“社交便利店”，它成了日本人尋求互幫互動(dòng)的據(jù)點(diǎn)。社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)也加劇了這一趨勢：“即使是一些日常生活中的小時(shí)，只要發(fā)在Facebook上，也會(huì)有人點(diǎn)贊?！比藗兛梢愿p易地進(jìn)行利他行為。當(dāng)然這一點(diǎn)與第二個(gè)特點(diǎn)共享意識的出現(xiàn)有比較大的關(guān)系。

2.從私有主義到共享意識。日本本身就有“斷舍離”的風(fēng)潮，這種思維就是舍棄不必要的東西，放下對物的占有。比如有調(diào)查預(yù)測到2050年，日本人對于汽車的需求將減少的每年240萬量，另外合租公寓在日本受歡迎也是這種體現(xiàn)。當(dāng)然現(xiàn)在看起來，這股共享的熱潮并沒有中國來的那么猛烈。

3.從追求名牌到追求簡單、休閑。進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，日本人開始不再“炫耀性消費(fèi)”，因?yàn)樗麄儗τ趽碛形锲凡]有太大的熱情，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點(diǎn)的體現(xiàn)，也正因如此優(yōu)衣庫和無印良品在熱本備受喜愛（在中國也一樣）。

4.從崇尚歐美、向往都市到日本意識、地方意識。日本在這個(gè)時(shí)代開始從對歐美式生活方式的崇拜，轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ毡颈就烈庾R的探索，鄉(xiāng)土的、地方的、庶民的日本文化的關(guān)注度在不斷擴(kuò)大。我看過的日本電影《哪啊哪啊神去村》和《小森林》就是這種意識的體現(xiàn)，在電影中，主人公開始深入日本當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村，探索當(dāng)?shù)靥N(yùn)含的美妙。

5.自我改造，學(xué)習(xí)傾向。“當(dāng)消費(fèi)者意識到無論是高級品牌還是其他東西，已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)自我獨(dú)特性時(shí)，他們認(rèn)為只能改變自己。”其中學(xué)習(xí)傾向就是重要的體現(xiàn)。《美國的有錢人，現(xiàn)在都把錢花在哪》這篇文章說美國的有錢人的無形消費(fèi)成為一種趨勢，比如文化，教育等，其實(shí)也是這個(gè)道理。

6.老齡化，單身，啃老。前面已經(jīng)說過老齡化問題，日本的單身率也越來越高，據(jù)日本國立社會(huì)保障和人口問題研究所預(yù)測，1990年出生的女性終身未婚率為23.5%。啃老族也開始變多，1990年，35-44歲男性未婚啃老族比例為8.1%，2010年則上升到19.9%，電影《不求上進(jìn)的玉子》中的女主角實(shí)際上就是一名啃老族，這可能代表了日本的普遍現(xiàn)象。

第四消費(fèi)時(shí)代的弊端：

日本的第四消費(fèi)時(shí)代是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的結(jié)果，在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者開始利他，對于物質(zhì)的需求降低，看起來社會(huì)是朝著越來越健康的方向發(fā)展了。但同樣也帶來一定的問題，人口下滑將必然導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下滑，從而降低國家的競爭力，而對于物質(zhì)追求的下降則難以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)（俗稱擴(kuò)大內(nèi)需），試想如果上面說的2050年日本每年消費(fèi)汽車只有200多萬輛，那么豐田本田恐怕就只有破產(chǎn)的命了。

日本的第四消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)低欲望社會(huì)，低欲望也會(huì)導(dǎo)致對于創(chuàng)新追求的下降，日本近些年科技企業(yè)的創(chuàng)新乏術(shù)可能與此不無關(guān)系。這些問題在第四消費(fèi)時(shí)代如何解決？作者也沒有給出答案。

通過觀察日本消費(fèi)社會(huì)的變化基本也能判斷中國消費(fèi)升級的未來形態(tài)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，未來的消費(fèi)升級可能也會(huì)趨近于日本，但每個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)情況并不一樣，因此日本的低欲望社會(huì)不一定在中國出現(xiàn)，畢竟這種情況也沒有在生機(jī)勃勃的美國出現(xiàn)。有一點(diǎn)可以確認(rèn)的是，在消費(fèi)升級的背景下，炫耀式消費(fèi)已經(jīng)快走到終點(diǎn)了。

尋空：商業(yè)觀察者，社會(huì)化營銷探索者。

歡迎關(guān)注“尋空的營銷啟示錄（公眾號xunkong2005）”，與他探討商業(yè)、營銷以及任何其他有價(jià)值的問題。原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請注明作者和出處。

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