網(wǎng)紅書店為何“退潮”？價(jià)格不夠低，空有流量沒有價(jià)值轉(zhuǎn)化

最近，言又幾、鐘書閣等“網(wǎng)紅書店”的倒閉，再次將書店這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)推上風(fēng)口浪尖，它們上一次在微信朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅似乎還是不久之前的事情，很多人都在思考網(wǎng)紅書店為什么退得如此之快，也有人試圖為“網(wǎng)紅書店”指路，但誰都不是先知，解答不了別人的未來。

被“包”起來的書

記不清這是第幾次去蘇州誠品書店“打卡”，最初純粹沖著招牌去的，號(hào)稱誠品書店在大陸的第一家分店，聽著就很厲害。小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)上，誠品書店位列蘇州地區(qū)打卡榜的前幾名。

喬納·伯杰的《瘋傳》一書中提到：“如今沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)的人們，好像不能停止他們的共享行為，包括共享他們的所想、所愛和所需?！?誠品書店滿足了人們作為社交談資的價(jià)值，拿著誠品書店的照片可以“裝X”。

最初幾次去誠品書店是為了買《三聯(lián)生活周刊》，隨著時(shí)代的變遷，小報(bào)刊亭已逐漸消失，誠品能買到最新的《三聯(lián)生活周刊》，不過，后來有幾次沒買到最新版，也掐斷了我去誠品書店的由頭。

誠品生活的主體共有四層，負(fù)一樓主要售賣一些精致的商品，美食、服飾、飾品等，每去一次，這些小店似乎又重新?lián)Q了一批。二樓主要賣童書， 三樓才是誠品書店。

誠品書店在設(shè)計(jì)上明顯下過功夫，有三面電梯都可以通往誠品書店，兩側(cè)還為游客設(shè)計(jì)了專門用來拍照的必打卡點(diǎn)。書店的內(nèi)部在燈光和采光等方面同樣有考究，當(dāng)初冬的陽光從窗戶滲進(jìn)來，配合滿滿的書架，會(huì)讓人有種置身于童話世界的虛幻感。

言又幾、鐘書閣、貓的天空之城、西西弗書店、樊登書店等“網(wǎng)紅書店”與誠品書店的相似性在于，它們都設(shè)計(jì)精美，大大滿足了用戶拍照好看的需求。唯一不講究拍照美感的書店可能只有新華書店，它依然保持著多年前的老樣子。

設(shè)計(jì)精美“網(wǎng)紅書店”的書店滿足了拍照的需求，但是書呢？

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國圖書零售市場(chǎng)新書品種規(guī)模達(dá)到17.7萬種，再加上舊書種，書的數(shù)量會(huì)更多，與電商平臺(tái)不同的是，線下書店會(huì)受到物理空間的限制，因此它在擺放排列方面必須講究技巧。書店里歷史、哲學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)等分類很清晰，算是最基本的指引，但是書架上的書卻被塑封保護(hù)起來，我是撕開還是不撕開呢？

有網(wǎng)友曾在微博上指點(diǎn)了我，“誠品書店和一般書店最大的不同就是書可以隨便翻閱，不買也沒關(guān)系。即使有塑封膜包裝，只要和店員說一下你想看，也會(huì)幫你撕掉。還有，塑封膜根本就不是店員弄的，是印刷廠出貨前就弄好的。店員們經(jīng)常在店里弄的是給書包書衣，防止人們經(jīng)常翻閱造成圖書磨損?！?/p>

有次我在一家童書店里閑逛，工作人員就明確告訴我書的塑封不可以撕開，他們只能用手機(jī)里的簡(jiǎn)介向我介紹書中的情況。 無論是不是工作人員有意為之，還是出版商的行為，給書加塑封都大大加劇了買書人與書之間的距離。

為什么我們要去書店買書？就是因?yàn)樗梢悦ㄙ|(zhì)感）、可以看（了解書的大概內(nèi)容）、有實(shí)體感，被塑封后的書雖然保護(hù)了書不被損壞，卻讓人與書之間的距離變長了，光看封面是判斷不出一本書的質(zhì)量的。

我知道有不少喜歡讀書的人都有一個(gè)習(xí)慣， 買來新書后第一件事就是把裹在外面花里胡哨的推薦給扔掉，據(jù)說還有更狠的是把書前面的“推薦序”給撕掉。

塑封之后的書，我們只能通過封面來判斷它好不好，是不是像“開盲盒”？

書的價(jià)格

你們覺得現(xiàn)在書的價(jià)格貴嗎？隨便一件衣服、一頓飯的價(jià)格都可以買好幾本書，有的地方甚至還能遇到“書按斤賣”，與常規(guī)消費(fèi)品相比，書很便宜?？蓡栴}在于， 真正愛看書的人，買的不止一本書。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中年男人最愛學(xué)習(xí)的前幾名是數(shù)學(xué)、歷史、哲學(xué)等。成年人都會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的的知識(shí)脈絡(luò)，而 任何一個(gè)領(lǐng)域，一本書僅僅只是打開了知識(shí)海洋的一條細(xì)縫， 例如，西方的歷史，一本《羅馬史》可能只是粗略地介紹了羅馬的概況，要想更進(jìn)一步了解歷史中的人物，至少要閱讀愷撒、奧古斯都、君士坦丁等皇帝的個(gè)人傳記，而每個(gè)人物傳記有很多版本，需要閱讀多個(gè)版本才能對(duì)信息進(jìn)行交叉驗(yàn)證。

所以，無論任何一個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有一個(gè)龐大的資源庫，而如此龐大的知識(shí)庫，價(jià)格并不便宜，一套《理想國》就得三四千。如果你只花幾十塊錢去買一本書，當(dāng)然無所謂，但如果要花費(fèi)幾千塊錢且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不知道盡頭在何處的時(shí)候，你就會(huì)對(duì)價(jià)格敏感。

對(duì)于實(shí)體書店而言，它們的一個(gè)痛點(diǎn)就是圖書行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)體書店顯然沒辦法這樣搞。比如，京東、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)，動(dòng)輒就做滿100減50活動(dòng)，有時(shí)還會(huì)有88元10本等，獨(dú)立書店很難與它們PK。首先，電商平臺(tái)沒有昂貴的店鋪?zhàn)饨穑鼈兊臅娣旁谖恢闷h(yuǎn)的倉庫里，其次電商的供應(yīng)鏈、物流、售后等都具有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)他們還有數(shù)億用戶客群，獨(dú)立書店很難跟電商平臺(tái)一樣搞促銷。

電商的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是針對(duì)用戶的個(gè)性化推薦，比如，當(dāng)我搜索阿德里安·戈茲沃西的《愷撒：巨人的一生》后，系統(tǒng)會(huì)推薦類似內(nèi)容的書目，或者同一作者的書目，我經(jīng)常會(huì)通過系統(tǒng)推薦來找適合自己讀的書。

而書店更多是按品類來分類，實(shí)際上同一個(gè)品類書籍的區(qū)別非常大，僅靠排列很難將這些書籍進(jìn)行串聯(lián)起來。店員們只會(huì)幫你查找你已知書名的書，如果你想要看某個(gè)類型或者某個(gè)作者的書，他們這里肯定沒有答案。

流量的價(jià)值轉(zhuǎn)化

流量不止是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“通行證”，流量對(duì)實(shí)體行業(yè)同樣重要，線下書店亦需要吸引用戶到店，如果人都不來，誰來買書？論及便捷性，獨(dú)立書店顯然比不上綜合型電商平臺(tái)。對(duì)于用戶來說，去線下實(shí)體店購物需要消耗成本，比如時(shí)間和精力。

“網(wǎng)紅書店”依靠精美的設(shè)計(jì)，無形中為自己積攢了足夠的口碑，有口碑就容易有流量，言又幾、貓的天空之城、三聯(lián)書店、鐘書閣、誠品書店等并不缺乏流量。

然而，在眾多流量之中，又有多少流量可以進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化呢？ “網(wǎng)紅書店”的一大特色是，并不只是靠賣出賺錢，書籍只是裝飾品，咖啡飲料、小吃、文創(chuàng)等才是真正賺錢的點(diǎn)。也就是說，“網(wǎng)紅書店”的書籍都成了固定成本，需要依賴書籍周邊才能讓書店賺到錢，而周邊產(chǎn)品的盈利能力要想覆蓋書店在熱門商圈內(nèi)的成本非常困難。

帶貨直播最大的優(yōu)勢(shì)在于，它能以最短的路徑實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化?！熬W(wǎng)紅書店”的流量并沒有沉淀下來，周邊產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力非常有限，飲品的利潤率雖然高，但并非所有人都會(huì)“來一杯”，很多人可能就過來拍幾張照片，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就走了。

把書籍當(dāng)成裝飾品，依靠周邊來賺錢，算不算書的悲哀？

“網(wǎng)紅書店”最大的問題在于過分注重流量而忽視了內(nèi)在的價(jià)值——即書籍本身?！熬W(wǎng)紅書店”的重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)，以暢銷書居多，從盈利角度來看，這沒什么不對(duì)，但對(duì)用戶而言，暢銷書就像貼在電梯里的“廣告”，它能最大化地吸引眼球，可 若是真正想要買書的人，卻并不太會(huì)買所謂的暢銷書，他們最關(guān)注的點(diǎn)是，這本書是否適合自己。當(dāng)然，用戶也有可能被封面所吸引，隨手買一本暢銷書，但這就像游客去某地購物隨意在景區(qū)買了一件華而不實(shí)的紀(jì)念品一樣，書店很難把量做起來。

書籍是知識(shí)的載體，它濃縮了作者針對(duì)某個(gè)主題的精華。戴維·溫伯格在《知識(shí)的邊界》一書中提到：“我們將圖書理想化了、浪漫化了，有些人甚至已經(jīng)過于盲目地迷戀它們。它們作為文化物體在我們眼中呈現(xiàn)的現(xiàn)象，反映的常常是我們對(duì)端著一杯干雪莉酒在英國式的閱覽室里讀書的一種怪異的懷舊情緒。但事實(shí)是，大多數(shù)讀者讀到的大多數(shù)書，都是廉價(jià)的、幾乎讀完即丟的一次性用品?！痹跀?shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)這一載體，也對(duì)書籍造成了流量分化。

如果將書店定義為一個(gè)產(chǎn)品，“網(wǎng)紅書店”并未找到自己的產(chǎn)品價(jià)值，它能為用戶提供什么？或許，言又幾、鐘書閣、貓的天空之城、西西弗書店、樊登書店們需要為用戶解決這個(gè)問題。

除此之外，拆掉塑封，也許能降低人與書之間的距離，別怕書會(huì)被人損壞，心放大點(diǎn)興許是好事。

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