從2018年到2021年,僅3年時間,但秀場直播行業(yè)就像過了“一個世紀”那么久。
2018年是秀場直播行業(yè)的巔峰。映客、虎牙紛紛上市,陌陌2018年全年凈營收達134.084億元,同比增長51%;YY 2018年總收入157.636億元,同比增長36%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國直播行業(yè)投融資事件共發(fā)生56起,直播行業(yè)投資額為224.4億元,創(chuàng)下行業(yè)記錄。
2019年是秀場直播行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。2019年3月30日,曾獲得王思聰投資的熊貓直播發(fā)布關(guān)站公告,由此揭開了秀場直播行業(yè)的殘酷現(xiàn)狀,也許,美好的日子過去了。2019年1-9月,中國直播行業(yè)投融資事件共發(fā)生13起,投資額僅為4.8億元。
到2021年,花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播等秀場直播平臺已經(jīng)風光不再。
陌陌2021年Q1季度財報顯示,總凈營收為34.706億元,同比下滑3.4%。其中,陌陌直播服務(wù)收入為19.62億元,同比下降15.9%。虎牙2021年Q1季度財報顯示,直播服務(wù)營收為23.923億元,同比增長5.2%,增速系歷史新低。斗魚2021年Q2季度財報顯示,直播服務(wù)營收為21.781億元,同比下降6%。
面對秀場直播的現(xiàn)狀,平臺不得不思考,未來將往何處去?
內(nèi)憂外患
僅僅3年時間,秀場直播便命運迥異。為什么秀場直播會在如此短的時間內(nèi)發(fā)生巨變?總結(jié)起來主要有兩點,內(nèi)憂和外患,其中,外部的環(huán)境壓力是最主要的原因。
曾經(jīng)的直播熱潮,不止帶火了花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播,還有兩個平臺并未被“收納”進秀場直播中,即抖音、快手,后者的title是“短視頻”,雖然名稱與側(cè)重點不與秀場直播掛鉤,但它們崛起的速度太快了。
2018年1月,抖音的日活躍用戶數(shù)剛剛超過3000萬,1年后,抖音國內(nèi)日活躍用戶(DAU)就突破了2.5億,月活躍用戶突破(MAU)5億。截至2021年Q1季度,抖音日活躍用戶數(shù)量(DAU)平均值超6億。
快手的日活數(shù)據(jù)盡管弱于抖音,但相比較秀場直播平臺而言,同樣很快。2017年,快手的平均日活為6670萬,2018年已經(jīng)增長到了1.76億。2021年第一季度,快手應(yīng)用平均日活躍用戶達2.95億。
抖音、快手對于秀場直播的壓力在于,它們既搶走了秀場直播的注意力和用戶使用時長,同時也瓜分了秀場直播的“蛋糕”。過去主播們可能會以秀場直播作為主要陣地,但在抖音、快手的龐大用戶量面前,秀場直播的吸引力明顯小于抖音、快手,由此所帶來的是整個市場的遷移。
2019、2020年快手直播收入分別為314億元、332億元。2020年全年,快手的直播平均月付費用戶為5760萬,每月直播付費用戶平均收入為48元。
抖音并未公布其直播營收相關(guān)數(shù)據(jù),但從快手一家來看,它的直播收入一家抵得上好幾家頭部秀場直播的年收入。
短期內(nèi)迅速崛起的抖音、快手很自然地用短視頻帶動了直播業(yè)務(wù)的提升,由此搶奪了秀場直播的市場份額。
想當初各大秀場直播平臺為了拉來更多的人進行直播,紛紛對主播們進行了巨額補貼,有的MCN機構(gòu),僅靠補貼就賺翻了,但很快秀場直播的高額補貼策略就因為成本過高而難以為繼,它們培養(yǎng)的主播卻逐漸轉(zhuǎn)向了抖音、快手。
讓秀場直播更難過的是行業(yè)模式的變化。秀場直播的風頭被電商直播給搶走。秀場直播的主要盈利點來自于用戶打賞,這種模式有很明顯的缺陷,即它依賴于付費用戶規(guī)模和ARPU的提升,而要保持二者同時提升的難度非常大,并且它本身就有天花板。
電商直播的優(yōu)勢在于:
1.離錢更近,更能吸引廣告主;
2.行業(yè)GMV規(guī)模更大。
阿里巴巴2021財年年報顯示,截至2021年3月31日止12個月,阿里巴巴直播平臺淘寶直播的交易規(guī)模(GMV)超過5000億元,同比增長超過90%??焓?020年財報顯示,快手電商商品交易總額為3812億元,同比增長539.5%。
艾媒咨詢預(yù)計,2021年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計達12012億元。
某種程度上,電商直播的興起,讓主播擺脫了只能靠打賞賺錢的痛點,在電商主播動輒日帶貨幾千萬、上億的誘惑下,難免有主播坐不住,將重心往電商主播靠。
過去秀場直播的突然爆紅讓花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播們嘗到了甜頭,現(xiàn)在如果要讓他們從秀場直播轉(zhuǎn)變成電商直播,無異于“大換血”,難度非常大,電商這塊骨頭并不好啃,并且電商容易跟淘寶、京東、拼多多、蘇寧等平臺競爭,看似容易做起來難。
秀場直播的內(nèi)憂主要有兩點:
第一,平臺的付費用戶規(guī)模和ARPU。
第二,平臺的治理。
陌陌2021年Q1季度財報顯示,2021年3月,陌陌月活躍用戶(MAU)數(shù)量為1.153億,盡管月活用戶數(shù)得到了提升,但它的付費用戶規(guī)模卻出現(xiàn)了下降,該季度陌陌的直播服務(wù)和增值服務(wù)的付費用戶總數(shù)為1260萬,低于去年同期,離高峰期更是少了100多萬。
虎牙2021年Q1季度財報顯示,付費用戶數(shù)為590萬,低于去年同期。
斗魚2021年Q2季度財報顯示,平均付費用戶數(shù)量為720萬,低于去年同期。
怎樣保證平臺的付費用戶數(shù),成了秀場直播的難題。
秀場直播平臺早期的快速增長,與用戶的巨額打賞有非常大的關(guān)系。陌陌曾公布過一組數(shù)據(jù),2016年陌陌十大主播總收入達1.15億元。頭部主播是賺錢的大頭,一個頭部主播的收入可能抵得上數(shù)位普通素人主播的收入。
但是隨著直播行業(yè)的發(fā)展,直播行業(yè)的相關(guān)規(guī)定也越來越詳細,比如限制“天價打賞”,要求主播在直播過程中更加規(guī)范等,這些在某種程度上保證了直播行業(yè)更加走向規(guī)范化,也是直播平臺必須經(jīng)歷的一步,早期的“野蠻生長”一去不復(fù)返。
主動求變
誰都不想被時代淘汰,但在行業(yè)趨勢面前,想要扭轉(zhuǎn)乾坤并非易事,互聯(lián)網(wǎng)上能夠賺錢的業(yè)務(wù)早已被大大小小的巨頭給瓜分,但凡有“發(fā)財”的地方,競爭都很激烈,秀場直播只能主動求變,化被動為主動。
據(jù)不完全統(tǒng)計,最近兩年內(nèi),陌陌一共推出了包括咔咔、對眼、哇偶、對眼、赫茲等在內(nèi)的12款A(yù)pp,既有工具型產(chǎn)品,同時也有社交類產(chǎn)品。陌陌之所以如此大規(guī)模進行新產(chǎn)品的嘗試,無疑是想找到新的業(yè)務(wù)增長點。
陌陌這種“全家桶”式創(chuàng)新,究竟有沒有作用呢?據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,大多數(shù)產(chǎn)品都處于聲名不響的狀態(tài),唯一爆紅的產(chǎn)品是短視頻App“ZAO”,但是這款產(chǎn)品很快陷入“火一把就死”的窘境,迅速爆紅又迅速跌落,其余的產(chǎn)品要么不溫不火,要么在產(chǎn)品沒有看到效果后迅速關(guān)停。
陌陌的諸多產(chǎn)品嘗試中,它最想要創(chuàng)新的領(lǐng)域就是“社交”,一方面,社交是它本來就擅長的方向,當初之所以能從眾多陌生人社交產(chǎn)品中脫穎而出,也是靠自身實力打出來的,。另一方面,外界對一款新的社交App呼之欲出,多閃、聊天寶、馬桶MT雖然沒有完成使命,但市場的需求和聲音卻被傳達了出來,陌陌當然想要嘗試一番,可惜到目前為止,效果不佳。
跟陌陌曾經(jīng)收購探探類似,映客也收購了一個社交產(chǎn)品——積目,陌陌花費了265萬股的ADS及約6億美元現(xiàn)金,而映客僅花費了8500萬美元。
據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察,最近映客低調(diào)上線了一款導(dǎo)購返利App“小羊秘籍”,七麥數(shù)據(jù)顯示,它的開發(fā)者是“Beijing Hongfeng Network Technology Co., Ltd”,該ID曾在2020年11月10日將“映客極速版”的ID由“Beijing MeeLive Network Technology Co., Ltd.”變成了現(xiàn)在的ID。“小羊秘籍”的開發(fā)者網(wǎng)站也顯示源自映客。
郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈體驗后發(fā)現(xiàn),“小羊秘籍”并沒有獨立的電商體系,而是與淘寶、天貓、拼多多、美團等平臺合作,用戶開通會員卡后享受相關(guān)福利,而遇到所謂的優(yōu)惠產(chǎn)品則會跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的App上去。
從“小羊秘籍”不難看出,映客也想分電商的蛋糕,不過不是與淘寶、京東、拼多多等平臺直接競爭,而是給他們導(dǎo)流,雙方是合作關(guān)系。
但回到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看,第三方平臺給淘寶、京東、拼多多們導(dǎo)流,很容易淪為大平臺的自來水,導(dǎo)購平臺很容易受到電商的壓制,且導(dǎo)流價格很難提上去,只能賺取很少的錢,考慮到“小羊秘籍”又是從“便宜”入手,其能獲得的利潤率會更低。
包括小紅書等平臺在內(nèi),他們都不愿意做電商平臺的自來水,與其低價將流量賣給別人,不如將流量導(dǎo)給自己,只要用戶量和流量足夠,電商的框架并不難,這也是為什么抖音、快手自己做電商的原因之一,它們也想賺大錢,而不是做低價的“自來水”。
陌陌似乎也有涉足電商的打算,根據(jù)《松果財經(jīng)》報道,陌陌近期打算推出一款分享社區(qū)產(chǎn)品“樹莓”,對標小紅書,盡管產(chǎn)品雛形是社區(qū),但如果用戶量起來后,做電商是順勢而為的事情。
電商不好做,但似乎又不得不做,這是秀場直播需要面臨的選擇。
跟陌陌類似,映客也做了“全家桶”式的創(chuàng)新嘗試,盡管映客網(wǎng)站上只展示了4款產(chǎn)品,但它曾在財報中提到稱,映客集團旗下已有20多款音視頻產(chǎn)品。映客最近發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示,截至2021年6月30日,集團營收規(guī)模達37-40億元,較去年同期相比增長68-82%;稅后凈利潤約1.1-1.4億元,同比增長約50-91%。
秀場直播的變局,其實也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)千變?nèi)f化的縮影,對于網(wǎng)民來說,變化著的互聯(lián)網(wǎng)反倒有自己的魅力,如果它真的僵化了,那才是真正的無趣。對于秀場直播平臺來說,變局也是“洗牌期”,若沒有好的應(yīng)對策略,就很有可能關(guān)停,它們將往何處去,這個答案或許只有它們自己能回答。
傳統(tǒng)行業(yè)的3年可能只是“打個盹兒”,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的3年卻是風云突變,誰也不知道會發(fā)生什么,也許我們這些互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都得思考自己將往何處去。
文/郭靜,微信公眾號:郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈
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