“今年的雙十一好像一點(diǎn)不火”，想必不少人內(nèi)心都有這種感覺(jué)。

然而，從京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)發(fā)出的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，雙十一不火只是靈魂深處的錯(cuò)覺(jué)，你不買(mǎi)我不買(mǎi)他不買(mǎi)，總有人買(mǎi)。

顧客就是上帝。

為了滿足消費(fèi)者在雙十一買(mǎi)得爽，買(mǎi)得嗨，電商平臺(tái)下足了功夫，價(jià)格便宜、物流快、服務(wù)好……你想要的它們?nèi)慷加?，“以客戶為中心”的服?wù)理念被電商平臺(tái)貫徹的淋漓盡致。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1—9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長(zhǎng)9.7%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額66477億元，增長(zhǎng)15.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%。去年同期，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的19.5%。

顯然，網(wǎng)絡(luò)零售在社會(huì)消費(fèi)品零售額中的占比越來(lái)越高，這意味著京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等電商的盤(pán)子越來(lái)越大，市場(chǎng)前景越好，干勁兒越足。因此，電商平臺(tái)們使出了渾身解數(shù)來(lái)獲得消費(fèi)者的芳心，誰(shuí)贏得了消費(fèi)者，誰(shuí)就贏得了未來(lái)。

不過(guò)，雙十一期間，平臺(tái)、媒體、公眾等都在關(guān)心消費(fèi)者的感受，可誰(shuí)來(lái)關(guān)心一下品牌商呢？消費(fèi)者、平臺(tái)、品牌商是一個(gè)三角關(guān)系，三者相互交叉融合，缺一不可。沒(méi)錯(cuò)，消費(fèi)者當(dāng)然要照顧好，但品牌商的利益若得不到保障，好商品從哪里來(lái)？怎樣在保證消費(fèi)者利益的同時(shí)，又能讓品牌商心甘情愿地?fù)肀щp十一？總之，雙十一絕不是一場(chǎng)單邊狂歡。

近30個(gè)品牌集體爆發(fā)

美的、可口可樂(lè)、斯沃琪、伊利等近30個(gè)行業(yè)內(nèi)超級(jí)品牌當(dāng)日總體成交額同比增長(zhǎng)140%，有品牌最高增長(zhǎng)超8倍。京東交出了11月2日京東超級(jí)品牌聯(lián)盟BIG DAY的成績(jī)單。

從一個(gè)品牌到眾多品牌的狂歡，京東超級(jí)品牌聯(lián)盟更像是京東超級(jí)品牌日的“升級(jí)版”，這次11月2日京東超級(jí)品牌聯(lián)盟BIG DAY一共吸引了來(lái)自個(gè)護(hù)、食品、母嬰、家電等多個(gè)品類近30個(gè)超級(jí)品牌加入，其中包括飛鶴、格力、海爾、惠氏、可口可樂(lè)、伊利等。

為什么京東超級(jí)品牌聯(lián)盟這次能取得近30個(gè)品牌集體爆發(fā)的成績(jī)？因?yàn)榫〇|早就認(rèn)識(shí)到品牌商的價(jià)值，并付諸實(shí)際行動(dòng)與品牌商站到一起，做品牌商的朋友，而不是敵人。

早在2016年1月，京東就開(kāi)啟了“京東超級(jí)品牌日”，陸續(xù)又推出了“超級(jí)品類日”、“超級(jí)寵粉日”等一系列營(yíng)銷玩法，打造了許多行業(yè)標(biāo)桿營(yíng)銷案例，去年雙十一期間，京東上累計(jì)產(chǎn)生了2個(gè)百億級(jí)品牌、16個(gè)十億級(jí)品牌、125個(gè)億級(jí)品牌。今年618期間，187個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)下單金額破億。消費(fèi)者喜歡有品牌的商品，并且愿意為品牌商品付出“品牌溢價(jià)”，而只有品牌出現(xiàn)溢價(jià)，品牌商才能賺到錢(qián)，因此，只有不斷強(qiáng)調(diào)品牌的重要性，才能讓品牌商脫穎而出。

京東超級(jí)品牌聯(lián)盟并不只是簡(jiǎn)單的多品牌跨界融合，而是為用戶帶來(lái)的一個(gè)品牌營(yíng)銷新陣地，也是京東傾斜平臺(tái)資源創(chuàng)新打造的一個(gè)營(yíng)銷范式。京東超級(jí)品牌聯(lián)盟取得成功的背后，京東做到了：

第一，整合重磅營(yíng)銷資源。大公司的跨部門(mén)合作并不容易，京東超級(jí)品牌聯(lián)盟卻拿出了京東平臺(tái)重磅級(jí)的營(yíng)銷資源，但超級(jí)品牌聯(lián)盟BIG DAY展現(xiàn)出了京東內(nèi)部協(xié)作高效的一面。

比如，當(dāng)天與優(yōu)惠券部門(mén)合作推出的超級(jí)品牌聯(lián)盟“隨心選”券包，創(chuàng)造了單日券包最高銷售以及最高提單轉(zhuǎn)化率的雙記錄；與京東會(huì)員合作，推出了一鍵聯(lián)合開(kāi)卡，從而增強(qiáng)用戶與品牌之間的粘性；京東旗下的社交電商產(chǎn)品京喜也參與其中，打造了專屬的9.9封頂模塊；京東新品首發(fā)平臺(tái)——新品小魔方也與品牌商之間聯(lián)合推出雙11最新潮的單品；位于京東首頁(yè)黃金位置的秒殺頻道也與品牌商們開(kāi)啟流量共建，聚合聯(lián)盟的力量從而帶動(dòng)銷量爆發(fā)。

第二，結(jié)合京東的勢(shì)能，推動(dòng)品牌商集體成長(zhǎng)。京東超級(jí)品牌聯(lián)盟集合了京東的營(yíng)銷能力、大數(shù)據(jù)能力、物流能力以及供應(yīng)鏈能力，為京東超級(jí)品牌聯(lián)盟BIG DAY做出了最大的曝光。

線上方面，京東、京喜等資源為京東超級(jí)品牌聯(lián)盟BIG DAY加持造勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)達(dá)4.174億。

線下方面，京東還整合了廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)投放、social傳播等多方面的資源支持京東超級(jí)品牌聯(lián)盟BIG DAY。

第三，好看好玩好福利。越來(lái)越多的人開(kāi)始把電商平臺(tái)當(dāng)做娛樂(lè)平臺(tái)，邊看邊買(mǎi)，邊玩邊買(mǎi)。京東超級(jí)品牌聯(lián)盟為了讓消費(fèi)者買(mǎi)得開(kāi)心，特地邀請(qǐng)了來(lái)自伊利、維達(dá)、飛鶴、美的、三只松鼠等品牌的十一位總裁加入直播間，他們不僅分享了品牌背后的故事以及品牌理念，同時(shí)還跟主持人之間進(jìn)行了趣味互動(dòng)，直播間里還會(huì)有超多品牌福利折扣，并且現(xiàn)場(chǎng)還抽取了iPhone12、華為P40等大獎(jiǎng)，讓觀眾深刻感受到了好看好玩好福利。

當(dāng)然，除了上面這些，京東超級(jí)品牌聯(lián)盟還跟京東今年雙十一推出的預(yù)售、頭號(hào)京貼、“雙百億計(jì)劃”、新品、直播、互動(dòng)玩法等“10大招式”進(jìn)行了更多的聯(lián)動(dòng)，不僅帶動(dòng)了銷量，更加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)知。

大品牌如何適應(yīng)新戰(zhàn)場(chǎng)？

不變的是變化。

每年的雙十一看起來(lái)都很相似，但每年的雙十一并不完全相同。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q2季度，人均單日app使用時(shí)長(zhǎng)為6小時(shí)，同比增長(zhǎng)27.7%。顯然，隨著人們?cè)谥悄苁謾C(jī)上消耗的時(shí)間越長(zhǎng)，人們通過(guò)手機(jī)接收到的信息也越來(lái)越多，人們的大腦也會(huì)隨時(shí)過(guò)濾掉無(wú)用、無(wú)效的垃圾信息，以免造成信息擁堵。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，陳舊普通的營(yíng)銷手段已經(jīng)越來(lái)越難吸引消費(fèi)者的注意力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化，現(xiàn)在營(yíng)銷方式的也呈現(xiàn)多樣化，消費(fèi)者“選貨”的方式、渠道等也在發(fā)生變化，在增加粉絲、提升銷售、提升品牌感知和美譽(yù)度方面，品牌尤其是行業(yè)大牌都處于一個(gè)全新戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷方式和渠道也需要變化。雙十一這種大促更是要求品效合一的增量場(chǎng)，品牌需要抓住的風(fēng)口是什么？大品牌又該如何適應(yīng)新的雙十一戰(zhàn)場(chǎng)？

核心還是要選對(duì)路，有時(shí)候選擇比努力更重要。對(duì)于品牌商而言，雙11不容缺位，在消費(fèi)者主場(chǎng)則能站得更高、獲得更多。比如，奶粉品牌商雅培，加入11月2日京東超級(jí)品牌聯(lián)盟BIG DAY后，成交額同比增長(zhǎng)112%，其中，明星單品菁摯有機(jī)3段同比增長(zhǎng)373%，全新升級(jí)新品鉑優(yōu)恩美力3段同比增長(zhǎng)172%。不僅銷售取得全面爆發(fā)，粉絲增長(zhǎng)數(shù)量同比增長(zhǎng)342%，會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)量同比增長(zhǎng)32倍。

法國(guó)知名美妝品牌蘭蔻是2020年新入駐的京東平臺(tái)的高端品牌，這次京東超級(jí)品牌聯(lián)盟BIG DAY中，品牌當(dāng)天銷售額位居美妝領(lǐng)域TOP1，系北京市居民最愛(ài)的品牌之一，蘭蔻大粉水新清瀅柔膚水與emoji限定娃娃頭限量版是11月2日當(dāng)天京東美妝TOP1的銷售單品，蘭蔻菁純眼霜特殊加工的京東限量超級(jí)盒子專供款，也是京東美妝超級(jí)盒子成交金額最高的產(chǎn)品。

今年9月份，京東就已經(jīng)試水了超級(jí)品牌聯(lián)盟模式，京東聯(lián)合了伊利和寶潔推出“超級(jí)王牌 VS 王牌”，通過(guò)總裁直播、專家直播、代言人 AB 面等活動(dòng)打通品牌資源，進(jìn)行大力度的跨界營(yíng)銷，獲得了非常好的效果，活動(dòng)當(dāng)日，兩品牌的成交額均超過(guò)了去年同期 5 倍，粉絲會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)量相比日常翻了近 6 倍。

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，京東超級(jí)品牌聯(lián)盟看起來(lái)并不算“臉熟”，但市場(chǎng)就是這樣，誰(shuí)率先抓住了機(jī)遇，誰(shuí)就能取得成功。

早在今年雙十一的預(yù)熱會(huì)上，京東就表態(tài)稱，要做2020年雙十一的主場(chǎng)。京東為什么會(huì)有這種底氣？我認(rèn)為核心還是，京東更加注重消費(fèi)者的質(zhì)量，根據(jù)財(cái)報(bào)測(cè)算，2019年京東上每個(gè)年活躍買(mǎi)家在京東上平均消費(fèi)了5760.8元，是其他平臺(tái)的幾倍。10月16日，京東對(duì)外公布稱，京東PLUS會(huì)員會(huì)員數(shù)突破2000萬(wàn)。

相比較其他電商平臺(tái)而言，消費(fèi)者對(duì)京東的信任度更高，因此，他們更愿意在京東上進(jìn)行大宗消費(fèi)。由此所帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是，越是大品牌，越是愿意跟京東進(jìn)行合作。

誠(chéng)然，雙十一是品牌商不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)，有的品牌商甚至一年的銷售業(yè)績(jī)就靠雙十一撐著。但對(duì)于真正想要抓住消費(fèi)者心智的品牌商來(lái)說(shuō)，雙十一只是“演練場(chǎng)”，品牌商更需要長(zhǎng)期主義。

從京東超級(jí)品牌日到超級(jí)品牌聯(lián)盟，京東的目的很明確，不僅要幫品牌商賣(mài)貨，更是幫助品牌商提高聲量和影響力，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的用戶心智。據(jù)悉，11月2日的京東超級(jí)品牌聯(lián)盟BIG DAY是京東聯(lián)合的第一梯隊(duì)超級(jí)品牌，第二梯度品牌的成長(zhǎng)計(jì)劃也在醞釀之中，京東超級(jí)品牌聯(lián)盟將推出全系列的品牌升維計(jì)劃，賦能扶持更多的中尾部品牌，培育出京東品牌營(yíng)銷新陣地。

雙十一的勢(shì)頭已經(jīng)形成，消費(fèi)者只要打開(kāi)手機(jī)，幾乎所有的App都會(huì)向用戶Push雙十一的相關(guān)信息，有用戶在某社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布靈魂拷問(wèn)，“我上的究竟是社交網(wǎng)絡(luò)，還是電商網(wǎng)站”？無(wú)論你喜不喜歡，雙十一都在那里。

每個(gè)品牌商的手里，絕對(duì)會(huì)有《瘋傳》、《影響力》等一系列營(yíng)銷經(jīng)典，但世界不斷在變，跨界、社交貨幣、裂變這些熱詞就像蛋炒飯一樣不斷在翻滾，舊的概念可以用新的玩法來(lái)玩兒，新的玩法兒也需要跟品牌商融入打通，一切就像劉強(qiáng)東在《我的經(jīng)營(yíng)模式》中說(shuō)的：“創(chuàng)新，創(chuàng)新，還是創(chuàng)新”。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。