月初微博紅人節(jié)剛剛結(jié)束，這周微博又發(fā)布了今年的二季度財報，總體來看，一些數(shù)據(jù)在紅人節(jié)上已經(jīng)有所體現(xiàn)，令人驚喜之余其實更多值得關(guān)注的點還是在微博全新的戰(zhàn)略升級上。

尤其是一些新功能側(cè)重于私域流量的構(gòu)建和提升，確實給微博帶來了全新的機會和可能。我已經(jīng)連續(xù)五年拿到了微博的科技互聯(lián)網(wǎng)十大最有影響力大V稱號，一方面十分感謝微博的認(rèn)可，另一方面也對微博平臺相關(guān)的運營機會有著更深一點的了解。

月活用戶接近5億，社交土壤日漸肥沃

盡管已經(jīng)上線十年，微博的發(fā)展還是非常迅猛，截至6月，微博月活躍用戶達(dá)4.86億，已經(jīng)接近5億大關(guān)，日活躍用戶也比上季度增長800萬至2.11億，雙雙創(chuàng)下四個季度以來最大增幅，甚至有些突然加速的感覺。

其實這也是微博穿透圈層下沉成功的標(biāo)志，越來越多的下沉市場用戶開始把微博當(dāng)作一個必備的軟件，通過微博關(guān)注自己想要看到的信息和參與話題的互動。

而從內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)上來看，增長也比較迅猛，截至今年6月，微博平臺上頭部作者規(guī)模達(dá)到78萬，其中大V用戶規(guī)模快速提升至接近6萬，一年凈增長2萬，可以說進入了高速發(fā)展期。這也意味著微博大V用戶在內(nèi)容創(chuàng)作上的專業(yè)性和技巧性更高，而粉絲關(guān)注的機制也越來越成熟。微博目前覆蓋的垂直領(lǐng)域進一步擴大到64個，月閱讀量超過百億的領(lǐng)域增至33個，更加細(xì)分的內(nèi)容可以滿足更多用戶的關(guān)注需要。這也使得微博整體在內(nèi)容方面的建設(shè)達(dá)到了一個全新的高度。

從另一個角度來說，這也讓微博成為真正的KOL的中心，其他社交平臺的大V一定要在微博上建立自己的根據(jù)地，才能進入全行業(yè)的視角。這進一步的提升了微博的領(lǐng)袖地位。

因為內(nèi)容的旺盛發(fā)展，用戶在微博上也變得更加活躍，今年上半年，微博流量和互動量的同比增長均超過了20%，越來越多的微博用戶開始從看到參與，到互動，這也是一個比較明顯的全新的現(xiàn)象。微博開始發(fā)力社交功能，增強社交屬性，構(gòu)建私域流量平臺，打開全新的發(fā)展空間。

超話社區(qū)+鐵粉，微博的社交利器

之前我曾寫過一篇《私域流量、公域流量、私域社交和公域社交》，而微博就是一個非常典型的公域社交和公域流量的平臺，你可以很輕松的在這里找到流量，引發(fā)傳播，足夠優(yōu)秀的話也很容易做起粉絲。但粉絲和博主之間的社交關(guān)系相對來說比較淺，很多都是只看不說不互動的。但是私域流量就恰恰相反，這些粉絲和你的互動更強，或者說應(yīng)該稱之為好友，這些好友能夠帶給你的社交價值也更多。在互動大幅提升的基礎(chǔ)上，微博開始發(fā)力私域社交和私域流量，確實是很有吸引力的。因為私域粉絲的重點不在多，而在于深度的社交溝通和價值認(rèn)同。

在這個方面，微博推出了兩個重要的產(chǎn)品，一個是超話社區(qū)，一個就是鐵粉的設(shè)計了。微博開始針對大V博主個人開設(shè)超話社區(qū)，這里就成了博主粉絲的一個交流地。財報顯示截至到二季度，超話社區(qū)已經(jīng)覆蓋80%以上的明星和20%以上的頭部大V，超話日活躍用戶規(guī)模超過1000萬，已經(jīng)開始逐漸形成了超話社區(qū)討論和社交的氛圍，例如周杰倫和蔡徐坤超話打榜的熱門事件，這其實也是超話社區(qū)發(fā)展到一定程度的表現(xiàn)。這個產(chǎn)品使得粉絲討論有了一個固定的陣地，在內(nèi)容留存和用戶討論方面有著非常鮮明的作用。

而鐵粉的定義則是關(guān)注一個月且互動五天以上的粉絲，有關(guān)注說明熟悉，有互動說明認(rèn)同，這樣的用戶可以說是異?；钴S。之前微博有群的設(shè)計，但是未成氣候，現(xiàn)在的鐵粉討論氛圍卻非常熱烈，就呈現(xiàn)出了一個完全不同的發(fā)展態(tài)勢。到7月底，微博全站鐵粉規(guī)模已超過2000萬，粉絲群達(dá)到6.8萬個，在微博進行鐵粉運營基本可以等同于私域社交和私域流量的運營，這對很多博主在社群或者電商方面的突破，起到了至關(guān)重要的作用。

社交打開全新成長空間

其實一直以來，各種興趣社區(qū)都沒有停止對于KOL的爭奪，也在不斷的打造出全新的垂直領(lǐng)域的KOL，比如國內(nèi)，字節(jié)跳動收購的虎撲，阿里投資的小紅書、寶寶樹，騰訊投資的小紅書都是典型案例。而海外，“美國版貼吧”reddit是美國流量第六大網(wǎng)站，興趣社區(qū)Amino每日用戶停留時長超過Facebook和Snapchat之和。

微博通過超話體系內(nèi)生興趣和KOL社區(qū)，再用鐵粉篩選提純，無疑是一個很聰明的做。一方面實現(xiàn)了場景的延伸，構(gòu)建了更為豐富的垂直內(nèi)容社區(qū)，另一方面獨立的產(chǎn)品玩法也帶來了流量增量和價值增量，同時用戶的粘度也大大提升，從簡單的信息瀏覽開始升級到興趣互動，這是一個非常巨大的社交升級和改變。

更多的社交玩法也帶來了更多的內(nèi)容需求，而更多的內(nèi)容需求，也帶來了更多的內(nèi)容消費，這對于微博的商業(yè)化來說，也起到了一個非常重要的推動作用。今年整個廣告行業(yè)低迷，不過廠商降低了硬廣的投入，卻提升了互動廣告的投放。這也是微博廣告收入還在持續(xù)增長的重要原因，AdMaster發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》顯示，81%的廣告主將在2019年增加社會化營銷投入，其中KOL和短視頻是重點。而微博幫助品牌和博主之間達(dá)成良好合作，通過多種形式打造互動廣告并引發(fā)更多社交討論，比如微博聯(lián)合三星發(fā)起#VLOG A趣拍#活動，20多位粉絲超過1000萬的大V參與傳播，帶動3400多名頭部用戶參與活動，話題閱讀量達(dá)37億，視頻播放量接近5億。而另一個案例則更為實際，垂直電商品牌豌豆公主借助其代言人發(fā)起的營銷活動，使下載量在App Store購物App榜的排名從42位提到至16位?！捌放?KOL+活動”的營銷形式開始成為微博的一抹亮色。

社交平臺的廣告因為其互動性和情感屬性，效果還是要比硬廣好不少，尤其是可以很好的看到用戶的反饋和關(guān)注的焦點，以方便廠商及時修正自己的宣傳側(cè)重，有很好的指向作用。所以在營收上，第二季度微博營收達(dá)29.59億元，其中廣告收入25.41億元，利潤率達(dá)到36%，增長穩(wěn)健，超出華爾街分析師的預(yù)期。

從二季度財報來看，我們可以清楚的看到微博開始做一次全新的升級和轉(zhuǎn)型，強化社交也確實符合了時代發(fā)展的潮流，會讓微博在整體活躍和粉絲深度方面有一個比較大的提升，相信到年底，這個改變會爆發(fā)出更大的價值。

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