市場(chǎng)好的時(shí)候，燒錢(qián)大戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮，不過(guò)一般說(shuō)來(lái)，雙方不管怎么燒，也很難燒出個(gè)勝負(fù)結(jié)果。真的燒太厲害了，大不了就合并。畢竟在增長(zhǎng)市場(chǎng)，燒錢(qián)就有增量，大家很難吃掉對(duì)方的市場(chǎng)。不過(guò)在市場(chǎng)不好的時(shí)候，就是一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)了，此消彼長(zhǎng)，最可怕的則是，在大家競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)刻，一方來(lái)了一波生力軍，拿到一大筆錢(qián)，這對(duì)于另一方就像中了一記掏心拳，對(duì)士氣和勝利的信心的打擊可想而知。而現(xiàn)在分眾，恐怕就有這種感覺(jué)了。
在拿到了百度21億元的投資后，新潮又獲得了京東的10個(gè)億，在今天這個(gè)廣告寒冬的時(shí)節(jié)，對(duì)于往前拼殺的新潮傳媒來(lái)說(shuō)，是一種雪中送炭，而對(duì)于股價(jià)“喋喋不休”的分眾而言，無(wú)疑是雪上加霜。這幾年，分眾對(duì)于新潮傳媒的競(jìng)爭(zhēng)很重視，但還是有心理優(yōu)勢(shì)。但在時(shí)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境，廣告業(yè)低迷中，顯然就無(wú)法再這樣保持克制了。根據(jù)分眾的財(cái)報(bào)顯示，2018年，分眾就結(jié)束了業(yè)績(jī)的連續(xù)高增長(zhǎng)，凈利同比下降2.95%，雖然看上去不多，但如果考慮到之前三年分眾的年增長(zhǎng)都在30%以上，那么這個(gè)下降逆轉(zhuǎn)，顯然會(huì)說(shuō)明些問(wèn)題。果然，在2019年上半年，財(cái)報(bào)顯示分眾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入57.17億元，同比下降19.59%；實(shí)現(xiàn)凈利7.76億元，同比下降76.82%。就好像坐上了高速下行的電梯，一路向下，還看不到會(huì)停在哪里。
分眾傳媒對(duì)自己的業(yè)務(wù)下行解釋主要還是因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)的萎縮，而從另一個(gè)角度我們則可以看出，分眾的收入主要還是來(lái)自VC投放，其實(shí)是成為這一輪融資泡沫的實(shí)際贏家。而一旦融資市場(chǎng)趨冷，自然投放就趨冷，業(yè)績(jī)下滑也就順理成章。而在前幾年，互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟(jì)的客戶(hù)增長(zhǎng)分眾還當(dāng)做是一個(gè)亮點(diǎn)，沒(méi)想到此一時(shí)彼一時(shí)，汝之蜜糖變成了彼之砒霜，分眾又回頭重新拉攏傳統(tǒng)客戶(hù)了。不過(guò)很多東西錯(cuò)過(guò)了就是錯(cuò)過(guò)了，回頭還是很難的。
新潮傳媒的崛起有他的道理，因?yàn)樾鲁眰髅綇囊婚_(kāi)始就選擇了分眾的幾個(gè)軟肋痛下殺手。第一個(gè)軟肋就是技術(shù)軟肋，在全行業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的當(dāng)下，分眾傳媒因?yàn)槭袌?chǎng)壟斷份額非常高，所以并沒(méi)有自我革新的欲望，畢竟更換新的聯(lián)網(wǎng)屏幕還是非?；ㄥX(qián)的投入，但卻并不能增加廣告的收入。而新潮一上來(lái)就是用互聯(lián)網(wǎng)公司的思路在做電梯媒體，所有屏幕全聯(lián)網(wǎng)，可以后臺(tái)直接更換廣告內(nèi)容，不僅精準(zhǔn)而且靈活，一下子贏得了很多中小廣告主的青睞,畢竟不需要一次買(mǎi)很多屏幕，可以指定地域，指定時(shí)間的進(jìn)行投放。第二，新潮傳媒率先大規(guī)模占據(jù)了分眾一直“鄙視”的社區(qū)電梯，避開(kāi)了分眾的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?qū)懽謽牵?/strong>因此鋪量非常迅猛，社區(qū)的價(jià)值逐漸得到認(rèn)可，等到分眾意識(shí)到的時(shí)候，已經(jīng)落后一個(gè)身位了。第三就是分眾廣告總體定價(jià)較高，一方面這是領(lǐng)頭羊的紅利，另一方面也是競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)，尤其是在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下行，廣告縮減的情況下，價(jià)格問(wèn)題就會(huì)變的更加敏感。其實(shí)這也是之前為什么分眾更喜歡互聯(lián)網(wǎng)和新經(jīng)濟(jì)客戶(hù)的原因，因?yàn)檫@些用戶(hù)花錢(qián)更大手，更在意造勢(shì)而非效果，而傳統(tǒng)客戶(hù)則對(duì)于投放效果更加錙銖必較。不過(guò)大潮褪去，還是傳統(tǒng)客戶(hù)的生命力更加頑強(qiáng)。
分眾的下滑和競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)，是一個(gè)綜合的結(jié)果而非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)因素，而新潮的崛起也同樣是一個(gè)手術(shù)刀般的精準(zhǔn)切入，而非悶頭苦干。可以說(shuō)前者代表了前一個(gè)時(shí)代的創(chuàng)新，后者則代表了新時(shí)代的玩法，所以，先有百度，后有京東，都毅然決然的決定和新潮傳媒組成聯(lián)合陣營(yíng)，這種在寒冬中送炭的投資其實(shí)對(duì)未來(lái)的格局影響非常重大。畢竟如果分眾在寒冬期收縮，新潮在寒冬期擴(kuò)張，那么此消彼長(zhǎng)之下，二者的份額和格局都會(huì)有明顯的變化。在春天到來(lái)之際，就沒(méi)準(zhǔn)真的成了旗鼓相當(dāng)，那么分眾的壟斷地位被打破，價(jià)格和利潤(rùn)都會(huì)再次受到很大影響。
對(duì)于新潮傳媒來(lái)說(shuō)，京東恐怕是另一個(gè)更好的投資者，因?yàn)榫〇|本身是電商公司，有著大量 電商投放需求和電商客戶(hù)，能夠?yàn)樾鲁比轿坏妮斔唾Y源，甚至幫助搶奪分眾的客戶(hù)。更重要的一點(diǎn)則是，在電梯媒體領(lǐng)域，分眾空有份額卻沒(méi)有足夠的技術(shù)投入去引領(lǐng)未來(lái)。類(lèi)似新潮這樣的梯媒新興實(shí)力，在技術(shù)上都是非常認(rèn)真投入的，在未來(lái)電梯媒體的玩法形態(tài)上，也有更大的發(fā)揮空間。同樣，在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，這種創(chuàng)新的玩法和技術(shù)加持，都能夠給客戶(hù)帶來(lái)更好的效果和更低的成本，這也是新潮贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的底氣和關(guān)鍵。
同時(shí)，電梯媒體依舊面臨著手機(jī)、短視頻等移動(dòng)媒體的影響，如果沒(méi)有更好的投放策略，相信行業(yè)受到的影響還是非常大的。目前新潮傳媒的智能屏幕還是有很多創(chuàng)新，比如去識(shí)別和感知人的情緒或者需求，去推送不同的廣告給不同的人，就是一個(gè)非常好的想法。這些創(chuàng)新也同樣的影響行業(yè)發(fā)展走向，影響客戶(hù)投放意向的關(guān)鍵，可以說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)才是決定未來(lái)的生死之戰(zhàn)，而顯然，新潮傳媒已經(jīng)搶到了有利的主位。
必須要說(shuō)，技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越開(kāi)始成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也是打開(kāi)全新時(shí)代的鑰匙，分眾在這個(gè)領(lǐng)域的缺失確實(shí)是現(xiàn)在最大的弱點(diǎn)所在，也是留給創(chuàng)業(yè)的空間所在。寒冬還會(huì)繼續(xù)一段時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越發(fā)趨于激烈。百度和京東的合力加持能夠把新潮推到一個(gè)什么樣的高度我想還是值得拭目以待的。
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