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海外銷(xiāo)售額每月2倍增速，3個(gè)月拿下東南亞市場(chǎng)第一，出口43個(gè)國(guó)家，擁有250萬(wàn)用戶……你可能不知道，這是一家成立僅一年半、出海僅7個(gè)月的中國(guó)企業(yè)交出的答卷。

這家企業(yè)就是中國(guó)第一大電子煙品牌RELX悅刻。創(chuàng)立之初，悅刻定下了“推動(dòng)全球10億煙民向更健康、更愉悅、不打擾的生活方式轉(zhuǎn)變”的使命。如今，悅刻作為中國(guó)力量的一份子，走向世界舞臺(tái)。

近日，RELX悅刻創(chuàng)始人、CEO汪瑩在36氪舉辦的2019wise超級(jí)進(jìn)化者大會(huì)上演講，首次公開(kāi)復(fù)盤(pán)悅刻出海經(jīng)歷，并分享了全球化浪潮中的焦慮和思考。

以下是RELX悅刻創(chuàng)始人汪瑩的演講內(nèi)容：

大家好，我是RELX悅刻的汪瑩。我們是一個(gè)創(chuàng)立只有一年半的品牌，正式出海也只有7個(gè)月。這么短時(shí)間，今天站在這里，不是來(lái)吹?；蛘呓o自己臉上貼金的。今天想和大家分享悅刻出海這7個(gè)月發(fā)生了什么和我們做了什么，更多的是做一個(gè)復(fù)盤(pán)，我焦慮什么，擔(dān)心什么，以及向未來(lái)看到了什么。希望通過(guò)出海即視感、現(xiàn)場(chǎng)感，讓那些還在思考出海或處于早期階段的朋友們，在挑戰(zhàn)中看到可能性。下面我會(huì)快速提到我們?cè)谌蚧囁谝稽c(diǎn)小小的成果，用于引出后面的復(fù)盤(pán)思考。

試水成績(jī)單和悅刻的兩個(gè)注重

在成立一年半、出海7個(gè)月的時(shí)間里，悅刻參與了6場(chǎng)大型國(guó)際煙展，海外市場(chǎng)的月銷(xiāo)售額一直在翻倍，且在3個(gè)月的時(shí)間里悅刻成為東南亞市場(chǎng)的第一名。由于全球化增長(zhǎng)和中國(guó)本土化增長(zhǎng)，悅刻的產(chǎn)品在全世界擁有了43個(gè)國(guó)家總計(jì)高達(dá)250萬(wàn)的用戶。這一系列數(shù)字都在說(shuō)明悅刻不僅得到了用戶的認(rèn)可，而且得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。至此，悅刻成長(zhǎng)為中國(guó)第一大、全球第二大獨(dú)立電子煙品牌。

關(guān)于RELX悅刻出海，公司很注重兩個(gè)方面：第一個(gè)是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)；第二個(gè)是與用戶建立基于品牌和產(chǎn)品的情感連接。悅刻產(chǎn)品主體部分很像電子設(shè)備，煙彈部分像咖啡膠囊，這套產(chǎn)品系統(tǒng)是基于RELX悅刻的萃釋技術(shù)建立的。這種萃釋技術(shù)，是通過(guò)一個(gè)電子硬件，加熱液態(tài)物質(zhì)并霧化釋放氣態(tài)物質(zhì)?，F(xiàn)階段，我們把這個(gè)技術(shù)應(yīng)用在煙草提取物上，將其霧化并釋放氣態(tài)尼古丁，從而誕生了換彈霧化煙這個(gè)產(chǎn)品，俗稱電子煙。

同時(shí)，悅刻很注重產(chǎn)品外觀，注重產(chǎn)品功能是不是最好的。因此，我們用一年的時(shí)間研發(fā)出RELX悅刻阿爾法，阿爾法的含義就是“帶頭大哥“。雖然悅刻是新公司，但非常希望呈現(xiàn)出來(lái)的第一款產(chǎn)品就是從審美到功能、從用戶體驗(yàn)到用戶情感連接都與世界級(jí)水平同步的革新產(chǎn)品。此外，更有意思的是，悅刻推出了更符合中國(guó)人習(xí)慣的口味，比如貴妃荔枝冰，綠豆冰棒，楊枝甘露等。我們希望在出海的時(shí)候，最先找到散落在全球的華人，和他們建立起全球華人共同記憶這樣的深層次用戶情感連接。

悅刻做對(duì)的三件事

悅刻的全球化試水就是這樣開(kāi)始的。不可否認(rèn)，悅刻在過(guò)去做對(duì)了三件事從而達(dá)到現(xiàn)在的成就：

第一，一個(gè)好產(chǎn)品是做一個(gè)好品牌的底氣。不管是抓準(zhǔn)痛點(diǎn)還是做好用戶互動(dòng)，為品牌帶來(lái)低成本和裂變?cè)鲩L(zhǎng)的本質(zhì)原因是用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和體驗(yàn)服務(wù)之后，產(chǎn)品的口碑很好。當(dāng)初在創(chuàng)業(yè)6個(gè)月，資金人員都很緊缺的情況下，悅刻重金投入建了實(shí)驗(yàn)室，這是電子煙行業(yè)中大多數(shù)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不會(huì)做的事。悅刻購(gòu)買(mǎi)了許多國(guó)外最頂級(jí)且昂貴的設(shè)備，去提升產(chǎn)品液體部分的研發(fā)、品質(zhì)、檢測(cè)和優(yōu)化，同時(shí)定位公司要做出全行業(yè)、全球最佳的綜合硬件解決方案。這兩個(gè)方面單獨(dú)看都很簡(jiǎn)單，但組合在一起就很復(fù)雜，這就是我們做對(duì)的第一件事情。

第二件事情是對(duì)安全的重視。很多產(chǎn)品良好的體驗(yàn)感只集中在前幾次使用，隨后就會(huì)產(chǎn)生一系列事情，這是品質(zhì)問(wèn)題，但更有一些產(chǎn)品的安全性是用戶在使用過(guò)后也無(wú)法確認(rèn)的。既然做一個(gè)用戶會(huì)入口的產(chǎn)品，悅刻在用戶使用安全方面是非常重視的。悅刻沒(méi)有出海的時(shí)候，就已經(jīng)開(kāi)始用國(guó)外更高的安全標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，這樣才對(duì)得起自己的用戶。

服務(wù)是悅刻做的很重要且有效的第三件事。電子煙行業(yè)目前還處于比較初級(jí)的制造水平階段。雖然沒(méi)有辦法百分之百保證所有出售的產(chǎn)品都是一樣的標(biāo)準(zhǔn)，但悅刻在一開(kāi)始就決定，無(wú)論用戶在使用中出現(xiàn)什么樣的問(wèn)題要求退換，公司就會(huì)退換。這個(gè)決定很簡(jiǎn)單，但也體現(xiàn)了悅刻要將服務(wù)做好做有效的決心。所以這三件事情是幫悅刻做到今天、做出目前成就的重要原因。

應(yīng)對(duì)陌生的跨文化挑戰(zhàn)

當(dāng)以上這些成就讓公司上下一群年輕人雞血滿滿地說(shuō)要在國(guó)際舞臺(tái)上強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)的時(shí)候，當(dāng)悅刻不再是淺灘上試水的時(shí)候，當(dāng)悅刻準(zhǔn)備游向全球化這個(gè)深洋大海的時(shí)候，這夠嗎？真的不夠，很不夠。

悅刻在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了很多機(jī)會(huì)。悅刻的產(chǎn)品受到了海外用戶的喜歡，用戶會(huì)在Instagram和YouTube等社交媒體上面主動(dòng)關(guān)聯(lián)悅刻的品牌和產(chǎn)品信息。同時(shí)，悅刻看到了更多的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來(lái)源于更深層面，是在全球多元化背景下如何適應(yīng)跨文化市場(chǎng)。

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一組數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任度和認(rèn)可度是逐年提升的，從2016年的26%增長(zhǎng)到2018年的54%，這是悅刻的機(jī)會(huì)。這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自于很多出現(xiàn)在Google品牌排行榜中TOP50的中國(guó)品牌的努力。在這些品牌進(jìn)入一個(gè)國(guó)家融入當(dāng)?shù)匚幕臅r(shí)候，他們的產(chǎn)品帶給悅刻、帶給整個(gè)中國(guó)品牌族群機(jī)會(huì)。但是，中國(guó)品牌這頂帽子還很稚嫩，競(jìng)爭(zhēng)力有限。數(shù)據(jù)報(bào)告也顯示了美國(guó)、日本和德國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)消費(fèi)者中的認(rèn)同度達(dá)到80%。面對(duì)這樣的巨大差距，同時(shí)應(yīng)對(duì)第三次全球化浪潮，悅刻作為一個(gè)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，更相信機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

近幾年，在華為手機(jī)、大疆無(wú)人機(jī)等各種各樣新的品牌出海后，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌創(chuàng)新和創(chuàng)造力的認(rèn)同度快速提升到67%，這是非常喜人的數(shù)字。但我們中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌在海外最常遇到的是消費(fèi)者的不認(rèn)同度，是他明確地說(shuō)我不認(rèn)同你，這里是什么呢？是信息透明度，用戶的情感連接，是環(huán)?？沙掷m(xù)，是和用戶的互動(dòng)。

同樣，悅刻要在一個(gè)陌生文化、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)習(xí)俗的市場(chǎng)上和用戶建立品牌的情感連接，難度是非常大的。用戶互動(dòng)怎么做？怎么提升競(jìng)爭(zhēng)力？比如用戶會(huì)因?yàn)橛械聡?guó)、美國(guó)、日本這樣更好的的品牌競(jìng)爭(zhēng)而不選擇中國(guó)品牌，還比如用戶會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)自身更認(rèn)可的本土品牌，因?yàn)槟切┢放圃趯?duì)用戶理解、建立情感連接和互動(dòng)方面，融入了對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化習(xí)俗的尊重和理解。所有這些，都是中國(guó)品牌出海會(huì)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

悅刻站在今天的這個(gè)位置，既享受前人的努力成果，又要承繼前人留下的一些遺產(chǎn)，尤其在電子消費(fèi)品這樣一個(gè)技術(shù)還在非常初級(jí)階段的行業(yè)里，面對(duì)的挑戰(zhàn)很多。剛剛講到的方面都相對(duì)微觀和中觀，更多來(lái)自于消費(fèi)者個(gè)人，或者消費(fèi)者群體。在海外經(jīng)營(yíng)，悅刻面對(duì)的更大的挑戰(zhàn)是對(duì)其他企業(yè)都一樣的法律法規(guī)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、媒體和公眾意見(jiàn)。

不熟悉的原因在于多元化。作為中國(guó)企業(yè)，一個(gè)中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者也好，職業(yè)經(jīng)理人也好，悅刻身上繼承的文化認(rèn)知、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治所有的基因，都是單一的。當(dāng)悅刻走出去的時(shí)候，我們天然不了解不熟悉外面的世界，甚至都不知道那是什么，不同國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、政府、公眾態(tài)度，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，我們都不熟悉，所以這種多元化本身就是出海的復(fù)雜度，這些才是出海7個(gè)月后的RELX悅刻真正準(zhǔn)備從淺灘移向深海面臨的挑戰(zhàn)。

之前做對(duì)的三件事為什么之后不一定對(duì)？

RELX悅刻公司上下對(duì)于2019年、2020年的全球化都有著雄心壯志的規(guī)劃，希望在2019年從43個(gè)國(guó)家進(jìn)入100個(gè)國(guó)家，希望2020年可以有底氣去兌現(xiàn)我們創(chuàng)業(yè)時(shí)的使命和愿景，希望可以讓悅刻的產(chǎn)品為全球的用戶服務(wù)。剛剛說(shuō)了那么多挑戰(zhàn)，現(xiàn)在再回頭來(lái)復(fù)盤(pán)，當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為自己做對(duì)的三件事為什么在之后不一定對(duì)，而且很不夠了。

創(chuàng)業(yè)之初，無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是海外華人市場(chǎng)，悅刻在對(duì)用戶描述我們是干什么的時(shí)候，是希望讓用戶享受悅?cè)坏臅r(shí)刻，想到我們的愿景就是“好飲煙者，悅?cè)粺o(wú)憂”，但這句話在美國(guó)和歐洲就不適用，這也是我們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。

在中國(guó)，大家逢年過(guò)節(jié)送長(zhǎng)輩送朋友提一條煙是很正常的禮儀，在美國(guó)就不是這樣。在美國(guó)，年輕人覺(jué)得抽煙不是他們的事情，不應(yīng)該做。確實(shí)在美國(guó)的社會(huì)認(rèn)知里，只有受教育水平相對(duì)低、經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)低的人才會(huì)抽煙。為什么會(huì)有這樣不同的認(rèn)知，原因很多，比如大眾對(duì)公眾健康的關(guān)注，還有以前很多關(guān)于煙草對(duì)人危害的研究，在美國(guó)，這已經(jīng)是一兩代人的深刻的認(rèn)知。

在歐洲又不一樣，整個(gè)歐洲對(duì)環(huán)保的重視程度是很高的，比如他們認(rèn)為煙頭是海洋污染的重要來(lái)源。而這些都不是我們?cè)谥袊?guó)所熟悉的社會(huì)環(huán)境，所以當(dāng)我們說(shuō)“好飲煙者，悅?cè)粺o(wú)憂”的時(shí)候，在國(guó)外很多市場(chǎng)是不對(duì)的。

當(dāng)我們?cè)谥袊?guó)表達(dá)我們的品牌態(tài)度的時(shí)候，我們說(shuō)“不打擾”，我們看到越來(lái)越多的年輕人知道在公眾場(chǎng)合要照顧他人感受，在大巴上不大聲講話，餐廳里盡量低聲講話。我們看到中國(guó)這樣的變化，而且因?yàn)檫@是一種被年輕人擁抱的禮儀，所以我們?nèi)コ珜?dǎo)它。但顯然很多國(guó)家也并不認(rèn)同，比如在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，和人們講不打擾的態(tài)度還太早。

所以，在中國(guó)很適合我們品牌去和用戶建立情感連接的內(nèi)容，在海外很多市場(chǎng)不適用。品牌出海也是文化價(jià)值觀輸出，比如我們覺(jué)得貴妃荔枝冰很好吃，可一個(gè)加拿大客戶卻說(shuō)，這個(gè)叫什么荔枝的東西從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)。當(dāng)你真正去到海外本著尊重和擁抱當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的時(shí)候，原來(lái)的想法可能都是不對(duì)的。

擁抱多元文化，擔(dān)起更廣泛的社會(huì)責(zé)任

悅刻把自己定位成一個(gè)全球化的新一代企業(yè)。簡(jiǎn)單地“以用戶為中心”其實(shí)并不夠，需要承擔(dān)的是作為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌帶給社會(huì)更廣泛影響的責(zé)任。只有當(dāng)你真的去擁抱、去理解、甚至去變成他們，你才能在他們那個(gè)市場(chǎng)上順勢(shì)而為，也才能在那些市場(chǎng)上迎風(fēng)破浪。一個(gè)企業(yè)服務(wù)好自己用戶是你的本分，但一個(gè)企業(yè)如果不能關(guān)注到因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品和品牌帶給你用戶以外更廣泛的社會(huì)影響，在做大的過(guò)程中就會(huì)碰到很多問(wèn)題。只有你認(rèn)可一個(gè)企業(yè)的使命不僅限于你對(duì)自身用戶的服務(wù)，你才能有一個(gè)更坦然的心態(tài)去面對(duì)你碰到的一切問(wèn)題。

RELX悅刻創(chuàng)業(yè)之初給自己定下的使命，是希望作為一份子推動(dòng)全球10億煙民向更健康、更愉悅、不打擾的生活方式轉(zhuǎn)變，希望通過(guò)RELX悅刻的萃釋技術(shù)帶給全球用戶悅?cè)簧?，那我們就不得不承?dān)那些更大的使命。在歐洲面對(duì)環(huán)保的問(wèn)題，在美國(guó)面對(duì)未成年人使用電子煙的問(wèn)題，這些都是我們的事，只有做好這些事情，才有資格在這些不同的文化、市場(chǎng)上服務(wù)當(dāng)?shù)氐挠脩簟?/p>

悅刻團(tuán)隊(duì)平均年齡27歲，我們還很年輕。世界很大，很復(fù)雜，政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人們的生活都還很不平等，世界遠(yuǎn)還不是平的，在全球化第三波浪潮里，脫歐、貿(mào)易戰(zhàn)等局部還看得到倒車(chē)的影子。大環(huán)境不總是適合大海揚(yáng)帆，即便如此，我們?nèi)匀皇沁@個(gè)世界的這個(gè)時(shí)代里長(zhǎng)大、備受眷顧的一代，我們借助父輩的努力更早地看過(guò)世界，有更好的home market基礎(chǔ)，所以我們心懷溫暖，所以我們要在全球化的旅程里去做我們這一代人注定應(yīng)該做也可以做的事。

在一個(gè)享受到這么多關(guān)懷的時(shí)代，悅刻才有這樣的堅(jiān)強(qiáng)內(nèi)心，想做成一個(gè)更好的中國(guó)品牌，也為中國(guó)品牌們做得更好盡一份力，在全世界范圍內(nèi)做點(diǎn)有美好意義的事。

我昨天寫(xiě)稿子的時(shí)候本來(lái)思緒亂飛，不知如何下筆，突然收到一個(gè)入職3個(gè)月的同事的信，“離開(kāi)一個(gè)全球知名大品牌大企業(yè)，加入一個(gè)中國(guó)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的3個(gè)月，感覺(jué)很神奇，有機(jī)會(huì)在這里和一群年輕人一起，去努力為這個(gè)世界做出一點(diǎn)點(diǎn)改變，從一棵小小的樹(shù)苗努力地向著一棵參天大樹(shù)成長(zhǎng)”。

出海7個(gè)月的悅刻，全球化的心雖幼小，但跳得很有力。感謝大家聆聽(tīng)悅刻這個(gè)全球化嬰兒的心跳。

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