萬眾矚目的雙11終于過去了，整體來看，成交額度還是在不斷攀升，而且今年一個比較新的現(xiàn)象是，線下一些實體企業(yè)也開始深度參與雙11這個狂歡節(jié)，帶來了不一樣的節(jié)日氣氛。紅星美凱龍也是今年發(fā)力雙11的線下商家之一。10月22日至11月11日期間，紅星美凱龍全國商場成交額突破160億元，與去年雙十一時2天大促業(yè)績相比，猛增550%，就是在整個行業(yè)來看都非常罕見。到底是什么激活了紅星美凱龍的銷量活力？這背后又有怎樣的秘密？

雙11創(chuàng)下行業(yè)里程碑

今年雙11是紅星美凱龍和騰訊達成戰(zhàn)略合作之后的第一次雙11，對此雙方都貢獻了很大的心力和資源，要打造出一個行業(yè)的標桿示范。最終的結果也確實如雙方所愿，“團尖貨”11·11大促全國商場成交額突破160億元，可以說是家居行業(yè)的一個銷售奇跡，活動期間，總訂單數(shù)超41萬，客單價高達3.89萬，從這里可以看出，紅星美凱龍的客戶消費能力都更強勁，是典型的高端用戶客群，其玩法對很多行業(yè)實體都有指導意義，在家居家裝領域，更是一個相當成功的營銷案例。

騰訊的技術支持在這次營銷中也起到了非常重要的作用。在整個促銷活動中，紅星美凱龍以微信小程序為線上主戰(zhàn)場，實現(xiàn)全場景全渠道精準引流，將騰訊的流量和數(shù)據(jù)加持進行高效轉(zhuǎn)化，首創(chuàng)家居行業(yè)“團尖貨”模式，發(fā)揮“團達人”社交裂變優(yōu)勢，通過千人千面的個性化內(nèi)容營銷提升轉(zhuǎn)化率和影響力，不僅僅做到了線上和線下的高度融合，還發(fā)揮出了社交的重要作用，讓家居這種大件也能夠利用社交的方式進行推廣和擴散，其實也是一個非常大的創(chuàng)舉了。

其實在這背后，還有一個秘密武器鮮為人知，那就是騰訊和紅星美凱龍聯(lián)手打造的營銷核武器IMP全球家居智慧營銷平臺（Intelligent Marketing Platform，下稱“IMP”平臺）。這個平臺不僅是一個超精準、全場景、一站式智慧營銷平臺和最大獲客平臺，還是一個連接商品、技術、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務等各方參與者的家居行業(yè)智慧營銷生態(tài)體系。這個體系的誕生成為紅星美凱龍在雙11實現(xiàn)銷售飛躍的核心關鍵和技術支撐，也指明了未來傳統(tǒng)行業(yè)擁抱線上，擁抱社交的方向。

復雜問題的簡單解決

之所以紅星美凱龍的營銷升級如此備受行業(yè)矚目，也是因為家居領域的復雜程度所導致的。我們可以看到，雖然大部分行業(yè)的產(chǎn)品都已經(jīng)實現(xiàn)了電商化，但是家居行業(yè)的主流依舊還是在賣場。這也是家居賣場的一個特殊性導致的，紅星美凱龍家居集團助理總裁、互聯(lián)網(wǎng)集團CMO何興華將家居家裝品牌營銷的痛點總結為：“三高”，即高離散、高關聯(lián)、高復雜。簡單的解釋一下就是，家居消費頻次比較低，不管是裝修還是買家具，都不會是一個天天的事情，所以用戶群體其實比較小，篩選成本比較高。其次則是但凡產(chǎn)生了家居方面的需求，就不會是一個簡單的購買，基本是一個全套的解決方案，能夠清晰的摸清楚消費者所有需求，也是比較困難的一件事情。再就是家居產(chǎn)品的選擇維度太多，不光是有品質(zhì)，價格，還要有環(huán)保和美觀，甚至還要和之前的家裝風格匹配，在多個維度中的取舍，還是相當復雜的一個工程。

而IMP的誕生，就是為了解決這些行業(yè)痛點，也是紅星美凱龍數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的一個領先嘗試，平臺整合了紅星美凱龍在189個城市的賣場數(shù)據(jù)以及龐大的線上數(shù)據(jù)，通過超精準數(shù)據(jù)系統(tǒng)、全場景觸點系統(tǒng)、一站式服務系統(tǒng)、數(shù)字化工具系統(tǒng)、智能化管理系統(tǒng)這五大系統(tǒng)來實現(xiàn)更加智能的用戶管理，而在引入了騰訊的數(shù)據(jù)之后，這個系統(tǒng)的威力更是倍增，騰訊的數(shù)據(jù)提供了更多維度的用戶畫像，可以更精準和更深刻的了解用戶的喜好，更系統(tǒng)的了解用戶的需求，比如逛了沒有買的可以繼續(xù)跟進，比如你選了地板，可能還會給你推薦窗戶，從一個更高的高度和更完整的維度來實現(xiàn)產(chǎn)品的推介，最終完成更為精準的營銷和關聯(lián)營銷，這也是為什么這次雙11紅星美凱龍能夠獲得這么大的銷售業(yè)績提升的關鍵所在。

大數(shù)據(jù)的引入讓復雜的問題變得簡單，讓簡單的問題也變得高效，它充分利用了線下實體平臺的優(yōu)勢，配合騰訊大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，為用戶量身定做復雜的解決方案，這是單純利用線下或者線上都沒有辦法獨立解決的。所以這種合作的思路，在實體行業(yè)中，還是非常有代表意義的。而這次雙11的表現(xiàn)，也不過是一個水到渠成的結果罷了。

從商場到流量場

商場之前本身就是獲取流量的地方，甚至還有一些類似金角銀邊的口訣，來闡述地段的重要。而在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)到來之后，原有的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯開始被打破，整個商業(yè)規(guī)則被重塑，在這個過程中，線上電商的發(fā)達對線下的影響是顯而易見的。不過很快，因為線上流量的枯竭，流量成本越來越高，線下的價值被重新重視和發(fā)掘起來，這種新型的線上線下結合的模式，就逐漸走上了主流舞臺。而IMP平臺的誕生，則正式宣告商場已經(jīng)正式變成了一個流量場，在線下實體有比在線上更精準的客戶需求把握，一旦通過技術升級實現(xiàn)數(shù)據(jù)化，那么線下的商場反而比線上的網(wǎng)站優(yōu)勢更加明顯，畢竟人就在現(xiàn)場，溝通更直接，信息也更準確。

IMP幫助紅星美凱龍從單一的商場購物場景升級為全域多場景服務，從而實現(xiàn)引入流量和連接流量，甚至通過大數(shù)據(jù)的分析和延伸進行再造流量，配合騰訊社交平臺來裂變流量，通過平臺上的內(nèi)容能力來深入挖掘流量，最終多管齊下，打造一個比“商場”更大的“場”—— 智慧營銷流量場。為品牌賦能，為營銷賦能，為用戶提供更精準的產(chǎn)品和服務，更高效和智慧的完成營銷這件事情，通過平臺的力量，也幫助商場的傳統(tǒng)商戶高效快速的完成自身的營銷轉(zhuǎn)型，這個意義也是相當重大的。

零售本來簡單的被分為人貨場，而數(shù)據(jù)則引入了三者背后更多的維度，比如人的喜好和需求，貨的物流和潮流，場的位置和管理等等，當引入IMP之后，人貨場就一下子變得立體了起來，人變成了角色，貨基于了場景，場則包含了內(nèi)容，這可以被視作是人貨場的2.0版本，也是更符合未來發(fā)展的版本。IMP最終會成為紅星美凱龍的小無相神功，對外服務商戶品牌，對內(nèi)拓展邊界業(yè)務，扶持創(chuàng)新產(chǎn)品，連接技術迭代和行業(yè)發(fā)展，引領行業(yè)進入一個新的高度。

必須要說，線下實體在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下已經(jīng)紛紛醒悟了過來，開始大踏步的邁向自己的技術變革和升級，而且具備了技術的實體企業(yè)，反而有自己的強大的線下優(yōu)勢，與技術結合后往往會帶來更矚目的成效，相信IMP的成功會成為一個行業(yè)的標桿范例，也相信越來越多的行業(yè)會走上這條數(shù)據(jù)化營銷之路。

萬能的大熊

微博2015 2016 2017連續(xù)三年獲得科技領域、電商領域十大最具影響力大V

藍鯨自媒體聯(lián)盟2017年年度科技大V

公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過20萬本。

微營銷第一社群大熊會創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內(nèi)最大的致力于研究和引領微營銷發(fā)展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超七千人。

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