2017年IFA展在德國開幕，當旅客走進法蘭克福機場，很容易便被海爾的“新鮮”吸引，檸檬和西紅柿的圖案加上“Keep it fresher，longer，longer，longer”的標語十分醒目，這是海爾冰箱針對歐洲用戶對于食材保鮮的高要求所做的創(chuàng)意展示。除德國機場之外，法國巴黎戴高樂機場、澳大利亞悉尼機場也即將出現海爾冰箱、空調、洗衣機的概念性展示。

作為中國全球化做的最早也是最好的公司之一，海爾已經成為了一個國際化的中國公司。然而進入科技新時代之后，全球化的含義與以往已經有了很大的不同，而海爾也正從中國制造的代名詞，逐漸升級到中國名牌的代表。而這背后包含的，不僅僅是一種產品的輸出，服務的輸出，更多的開始有了文化的輸出。

全球化品牌重塑：從貼牌到自有品牌

我們說一個公司的國際化是否徹底，主要還是得看海外業(yè)務的發(fā)展情況。海爾的全球化深耕多年，現在開始進入了一個新的爆發(fā)期。從海爾剛剛披露的2017半年報來看，在上半年775.76億元的營業(yè)收入中，海外營收達到了350.83億元，不但占到了總收入的近一半，還實現了150.4%的增長。值得一提的是，海爾388億收購的通用家電，上半年實現收入225億元，凈利潤11.6億元，完成了整合計劃的第一階段目標，并成為了少有的國際性大型品牌并購成功的案例。

如果追蹤海爾全球化的發(fā)展歷程，可以發(fā)現市場數據背后隱藏的是戰(zhàn)略邏輯的差異。首先是對全球化認知的不同。在最初的“走出去”大潮中，很多企業(yè)認為全球化就是把產品賣到外國去，賺的都是最辛苦和最低微的利潤。國際市場營銷公司HD Trade Services一項針對1500個美國人的調查發(fā)現，盡管“中國制造”風靡美國，但94%的美國人叫不出一個中國品牌。中國制造占據全球消費電子市場50%以上份額，但中國品牌卻只占據全球消費電子市場的20%。

所以海爾現在的全球化爆發(fā)和其他出口企業(yè)的產品輸出的最大不同在于，它的海外營收100%都是來自于海爾的自有品牌，這才是真正了不起的地方。中國制造享譽全球多年，但海爾認為，全球化的本質不是到海外市場銷售產品，而是要創(chuàng)造被世界認知和接受的中國品牌，并在中國企業(yè)中第一個樹起了“出口創(chuàng)牌”的旗幟。

全球化市場重塑：六大品牌構建世界第一家電

目前，海爾通過自身打造和并購，創(chuàng)建出了包括本土品牌海爾、高端品牌卡薩帝、線上品牌統(tǒng)帥、美國的品牌GE Appliances、新西蘭的Fisher & Paykel、日本AQUA在內的六大品牌產品集群，基本實現了各個層面的產品品牌覆蓋，這種多元化的品牌策略，是海爾國際化能夠最終獲得成功的重要因素。

在整合GE Appliances后，在美國每兩戶家庭中就有一個海爾家庭、Fisher & Paykel做到了新西蘭的白電第一，AQUA的洗衣機則占到了日本75%的市場。在各大市場，尤其是在歐美發(fā)達國家的市場中都能夠獲得最挑剔用戶的認可，可以看出海爾品牌已在全球化之路上開創(chuàng)了自己的時代。

海爾的每次并購都不是簡單的資源獲取和疊加，而是在技術研發(fā)和市場機制上,創(chuàng)造性地構筑海爾和三洋、斐雪派克、GEA資源的協(xié)同效果。通過逐步完善全球化的設計、營銷、采購、資本運作，實現立體化作戰(zhàn)，使各種資源得到最有效配置，從而為品牌全球化市場賦能。

進入到移動互聯(lián)網新時代以后，海爾更是在供應鏈方面實現了非常高效的智能化革新。比如推出了全球唯一用戶參與的工業(yè)互聯(lián)網平臺COSMOPlat，讓用戶可以參與產品設計、研發(fā)、生產、物流的全過程，從大規(guī)模的批量生產開始轉為柔性化的個性定制，來滿足不同用戶的需求。

除此之外，“本土化”策略也是海爾能夠保持全球領先的重要原因，比如在沙特這樣的特殊氣候地區(qū)，海爾研發(fā)出GTM風冷冰箱、“停電100小時不化凍的冷柜”、“熱帶空調”等獨特的地區(qū)性產品；針對日本的宅男一族，研發(fā)出專門的單人洗衣機。以此為契機，海爾將打造引領行業(yè)的研發(fā)能力，競爭力一流的制造基地以及本土化市場營銷架構，實現全流程的以創(chuàng)新為導向的市場運營能力。

全球化研發(fā)重塑：世界是我的研發(fā)部

目前，海爾在全球建立了10大研發(fā)基地、24個工業(yè)園、108個制造中心，66個營銷中心和143330個銷售網絡，不僅布局完整，更實現了技術上的協(xié)同。各地的研究成果和產品突破都能夠在平臺上實現共享，而部分核心研發(fā)中心的成果和產品會供應全球市場的銷售。例如，海爾澳洲研發(fā)中心研發(fā)的廚電產品、日本研發(fā)中心的空調和洗衣機及美國研發(fā)中心的大冰箱供應全球，真正做到了利用全球資源為全球用戶創(chuàng)造最佳生活體驗而服務。

海爾不論從技術還是標準方面，在行業(yè)中都領先全國甚至全球，在智能時代甚至還主導著整個行業(yè)的技術創(chuàng)新和產品升級。這些優(yōu)勢為海爾品牌戰(zhàn)略的勝勢打下了基礎，讓中國制造不再是廉價的代名詞，比如卡薩帝高端家電，就被引入德國、法國的核心家電賣場，產品售價大大超過當地最高端的產品，得到用戶的認可和喜愛。

無論是技術還是產品，堅持創(chuàng)新驅動機制是海爾持續(xù)引領的核心基因?！爸袊浺粤畠r勞動力聞名于世，現在它有了其他東西來貢獻給世界——創(chuàng)新。”美國《華爾街日報》如此評價中國制造的角色轉變。而海爾無疑正成為中國制造在全球的創(chuàng)新代名詞。

全球化運營重塑：共同價值觀驅動全球化2.0時代

在這些成績和實力的支撐下，海爾已經開始在全球進行文化的輸出，進入到自己的全球化2.0時代。通過品牌本土化、人才工廠本地化，增加了員工和用戶對于品牌文化的認同，讓不同地區(qū)的文化得以融入到同一個環(huán)境和品牌之下，形成共同的價值觀。在這種價值觀的驅動下，海爾在國際化方面的步伐才能走的更快，伴隨著“一帶一路”政策的不斷推進，這一國際化的品牌輸出進程還會大大加快。

在9月1日的IFA2017,海爾作為中國制造的主要品牌亮相，海爾、卡薩帝、GE Appliances、Fisher & Paykel四大品牌的代表新品也出現在大家面前，這不僅僅是海爾的驕傲，也是中國經濟發(fā)展，日益強大的一個縮影。

隨著中國在全球地位的日益提升，中國企業(yè)在全球的作用也越來越大，如何實現自身品牌的國際化升級，把握時代機遇，對每個有實力的企業(yè)來說都是一個挑戰(zhàn)。海爾的戰(zhàn)略和成績都令人矚目，相信隨著智能時代的持續(xù)推進，海爾也會爆發(fā)越來越強大的生命力，覆蓋世界每一個角落。

萬能的大熊

微博2015年科技，電商十大最具影響力雙料大V，2016年電商十大最有影響力大V

公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：中信出版社合作出版暢銷書《格局逆襲》，銷售近10萬冊。

微營銷第一社群大熊會創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內最大的致力于研究和引領微營銷發(fā)展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超七千人。

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