百雀羚們的廣告火了之后，卻引發(fā)了幾撥人的對噴，做廣告的覺得這是好廣告，因?yàn)閭鞑V，做公關(guān)的覺得這是好公關(guān)所以沒有轉(zhuǎn)化率，做營銷的則覺得沒有轉(zhuǎn)化率有什么好討論的。大家都言之鑿鑿，反而讓看客有些迷糊，不過最大的焦點(diǎn)還是，這樣的傳播花了多少錢，產(chǎn)生了多少效果，如果我們做這樣有創(chuàng)意沒效果的東西，誰會買單之類的。

0.00008的轉(zhuǎn)化和2個(gè)億銷售

百雀羚們的傳播最大的反轉(zhuǎn)來自于兩點(diǎn)，一個(gè)是有人按照自己的計(jì)算方式算，轉(zhuǎn)化率不足0.00008也就是幾乎沒有帶銷量。不過從我的角度講，這么計(jì)算其實(shí)未必公允，但是后續(xù)百雀羚們有一個(gè)營銷我卻覺得是個(gè)敗筆，就是在天貓請了艾可里里來做直播。這個(gè)人員的選擇我覺得是和品牌有很大偏差的，畢竟艾可里里雖然是網(wǎng)紅，但顯然缺乏廣泛性的知名度，而從另一個(gè)角度來說，除了男性專用之外，化妝品的代言人大多選擇都是女性的，這才和自己的用戶相匹配，如果做直播，應(yīng)該是女性代言人或者男性專業(yè)化妝師也可以，走網(wǎng)紅路線，顯然很難傳遞出品牌調(diào)性。

在稍后的另一個(gè)天貓直播上，卻發(fā)生了完全反轉(zhuǎn)的一個(gè)局面，神州買買車冠名欄目“喵了個(gè)車”聯(lián)合《人民的名義》里的超級賤貨鄭勝利的一場直播，實(shí)現(xiàn)了非常驚天的數(shù)據(jù)。截止到晚上9點(diǎn)半直播結(jié)束，90分鐘直播下來全場觀眾35萬，點(diǎn)贊數(shù)2207萬，用戶平均停留970秒，創(chuàng)造了天貓紀(jì)錄，遠(yuǎn)超百雀羚們艾可里里直播的6.7萬，點(diǎn)贊155萬。更值得一提的是，來自于神州買買車后臺的數(shù)據(jù)，90分鐘內(nèi)下訂1408臺車，平均每分鐘下訂超過15臺，付款成功的達(dá)到1038臺，訂單總金額破億元大關(guān)，而最終在線預(yù)訂量達(dá) 2108輛，訂單總金額破 1.9億，現(xiàn)在還在持續(xù)增長中。這從傳播效果和銷售效果兩個(gè)層面?zhèn)鬟f出了一個(gè)不同的信號，究竟應(yīng)該如何做直播營銷。

傳播和轉(zhuǎn)化的秘密

其實(shí)傳播這個(gè)東西很多的時(shí)候，其實(shí)是個(gè)情緒，而轉(zhuǎn)化這個(gè)東西一開始是個(gè)情緒，但付費(fèi)的那一剎那，會落到一個(gè)理性的感知上。所以如果不考慮轉(zhuǎn)化，傳播是最好做的，只要把內(nèi)容做的更有創(chuàng)意，更情緒化，讓用戶和其他自媒體運(yùn)營者愿意轉(zhuǎn)發(fā)就好了。但如果需要一些轉(zhuǎn)化，那么內(nèi)容就會越來越重，大家可能就不愿意分享你的內(nèi)容來幫你賣東西。所以從這個(gè)角度來說，百雀羚們廣告之所以轉(zhuǎn)化低，還是因?yàn)橥耆非罅藗鞑?，而并沒有考慮轉(zhuǎn)化。而其實(shí)事后的天貓直播，是為了轉(zhuǎn)化的，但選擇的直播對象有些錯(cuò)位，并不太會引發(fā)群體關(guān)注，僅僅是網(wǎng)紅粉絲的狂歡罷了，實(shí)際上傳播和轉(zhuǎn)化出現(xiàn)了斷裂，而轉(zhuǎn)化的時(shí)候也沒有選好內(nèi)容。

反觀神州買買車的這次直播，運(yùn)營上就更為專業(yè)，氫互動旗下的氫直播是目前最懂電商直播的機(jī)構(gòu)了，在電商直播上，是有一套非常不錯(cuò)的方法論的，通過創(chuàng)意+福利+技術(shù)配合有效的推廣資源，經(jīng)?？梢宰龀龇浅２诲e(cuò)的銷售成績。其實(shí)簡單的說，就是在人物、互動、內(nèi)容上進(jìn)行策劃，比如這次賣車，就找來了剛剛大紅影視劇《人民的名義》里面最討人厭的鄭勝利的扮演者，搞出的活動就是全民吐槽鄭勝利，有效的利用了火爆的IP和人人皆知的劇情，所以雖然演員不如艾可里里有名，但號召力就遠(yuǎn)勝了。福利就是在直播過程中用很多獎(jiǎng)品來調(diào)動氣氛，增加互動。技術(shù)配合則體現(xiàn)在現(xiàn)場直播的技術(shù)實(shí)現(xiàn)上，更好的設(shè)備和服務(wù)，呈現(xiàn)出來的效果自然也更為優(yōu)質(zhì)。通過這樣專業(yè)而又整體的直播營銷，一次產(chǎn)生上億的銷售流水也就不奇怪了。

如何做個(gè)好營銷？

總體來看，百雀羚們是個(gè)好廣告，氫直播做了一個(gè)好營銷，那么如果想要做到這么不錯(cuò)的效果，我們需要注意那些事情呢？首先自然還是內(nèi)容的創(chuàng)意要新穎，其次就是要技術(shù)的手段要先進(jìn)。其實(shí)百雀羚們的長圖并不僅僅是創(chuàng)意，也是有很多制作技術(shù)在里面的，制作方也不是第一次做這種長圖營銷，只是之前的沒有這么火罷了。而氫直播也不僅僅是策劃形勢和邀請嘉賓，在直播方面的技術(shù)支持也是非常到位的。其實(shí)他們還有一場更成功的直播賣車，邀請的是王祖藍(lán)，賣掉了2700臺車，超過了2億的銷售額。這些成功背后其實(shí)很多都有技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的支撐，并非是一個(gè)偶然現(xiàn)象，而是一個(gè)積累到一定程度的必然結(jié)果。

而比較來看，氫直播在轉(zhuǎn)化上的優(yōu)勢更大一些，主要也是因?yàn)槠脚_選擇的差別，直播加電商的轉(zhuǎn)化顯然要比公眾號閱讀更好一些，因?yàn)閮?nèi)容觀賞起來更加直觀，促銷意味也更濃一些，同時(shí)因?yàn)闄谀康腎P化，所以來的客戶也更加精準(zhǔn)，這都是提升轉(zhuǎn)化率的必由之路。畢竟，汽車消費(fèi)是一個(gè)大額的消費(fèi)，轉(zhuǎn)化率一般來說還是更低一些的，如果沒有更多的背書和信賴建立，是很難形成信任下單的。而百雀羚們作為快消，照理說是更容易做轉(zhuǎn)化的，只是在一些策劃和選擇上還是有偏差，這體現(xiàn)了運(yùn)營能力的不足，所以在銷售環(huán)節(jié)上就露出了短板。

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