文/孟永輝

新消費(fèi)這個(gè)概念是相對(duì)于舊消費(fèi)而言的。然而，正是這樣一個(gè)被寄予厚望的存在，正在陷入到無(wú)關(guān)痛癢的俗套里。所謂的新消費(fèi)，開始僅僅停留在表面，停留在后端，忽略了對(duì)消費(fèi)本身的改造與重塑。之所以這么說(shuō)，其中一個(gè)很重要的原因在于，很多的新消費(fèi)玩家僅僅只是將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在供應(yīng)鏈上，用“外國(guó)的月亮比中國(guó)圓”的思想來(lái)落地和實(shí)踐新消費(fèi)，最終讓新消費(fèi)失去了應(yīng)有的內(nèi)涵與意義。

日本直供、加拿大直供、新西蘭直供……開始越來(lái)越多地成為新消費(fèi)玩家的代名詞，并試圖以此來(lái)拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。很顯然，如果新消費(fèi)僅僅只是如此，那么，這樣的新消費(fèi)，我們完全可以不稱作為新消費(fèi)，而是可以稱之為新渠道?？梢姡瑑H僅只是以所謂的源頭直供來(lái)凸顯新消費(fèi)的做法非但無(wú)法將新消費(fèi)帶入到新周期，甚至還將會(huì)把新消費(fèi)帶入到新的死胡同里。

于是，新消費(fèi)開始變得越來(lái)越?jīng)]有新意。到最后，它就完全變成了一個(gè)主打渠道的買賣。除此之外，再也沒(méi)有其他新的內(nèi)涵與意義。按照人們對(duì)于新消費(fèi)的預(yù)想，它本來(lái)不應(yīng)該是這個(gè)樣子，而是應(yīng)該具有更加豐富的內(nèi)涵與意義。而人們之所以會(huì)對(duì)那種無(wú)關(guān)痛癢的新消費(fèi)青睞有加，從本質(zhì)來(lái)看，其實(shí)依然是互聯(lián)網(wǎng)的思維在作祟。

按照這些人的看法，只要將并不進(jìn)行升級(jí)的產(chǎn)品變換一種渠道，輸送到用戶面前，新消費(fèi)就已經(jīng)完成了。這其實(shí)典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。只不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)模式是通過(guò)線上的方式將產(chǎn)品和服務(wù)輸送到了用戶面前，而新消費(fèi)則用一種包裝了的互聯(lián)網(wǎng)方式將產(chǎn)品和服務(wù)輸送到了用戶面前而已。這種僅僅只是改變了產(chǎn)品的輸送方式，并未改變產(chǎn)品本身的做法，并不能夠帶來(lái)長(zhǎng)久的發(fā)展，因?yàn)橐坏┣来蜷_，這種類型的新消費(fèi)玩家的優(yōu)勢(shì)便消失不再，用戶流失成為必然。

從表面上看，新消費(fèi)的概念是新的，但是，從內(nèi)在的邏輯上來(lái)看，現(xiàn)在我們所看到的新消費(fèi)并不算是真正意義上的新消費(fèi)，甚至還可以說(shuō)舊消費(fèi)的變種而已。正是因?yàn)槿绱?，我們完全可以說(shuō)，現(xiàn)在的新消費(fèi)完全是毫無(wú)新意的。它僅僅只是玩家們?yōu)榱隧槕?yīng)資本市場(chǎng)抑或是用戶的偏好所做的生搬硬套的游戲而已，真正意義上的新消費(fèi)并非如此。

新消費(fèi)的重點(diǎn)在于“新”

按照筆者的理解，所謂的新消費(fèi)，它的重點(diǎn)應(yīng)該在于“新”。所謂的“新”，應(yīng)當(dāng)是跳出了傳統(tǒng)的邏輯之外的存在，而并非僅僅只是對(duì)傳統(tǒng)邏輯的再度包裝。從這個(gè)角度來(lái)看，那些僅僅只是局限在供應(yīng)鏈上，僅僅只是局限在外包裝上的，所謂的新消費(fèi)，并不能夠算是真正意義上的新消費(fèi)。

真正意義上的新消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是以新產(chǎn)品為基礎(chǔ)和核心的存在，由此延伸開去，對(duì)新產(chǎn)品后端的推廣、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等諸多方面都進(jìn)行一場(chǎng)深度且全面的改變。所以，新消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不僅僅只是一個(gè)簡(jiǎn)單、虛幻的概念。如果僅僅只是將新消費(fèi)局限在某個(gè)環(huán)節(jié)，甚至是某些方面，所謂的新消費(fèi)都不是真正意義上的新消費(fèi)。

然而，正是這些并不是真正意義上的新消費(fèi)，卻是現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)玩家都在拼命推崇和加持的，甚至還將這樣一種發(fā)展態(tài)勢(shì)，看成是新消費(fèi)的必然和趨勢(shì)。與其說(shuō)玩家們抓住了新消費(fèi)的精髓，不如說(shuō)他們僅僅只是看到了新消費(fèi)離錢最近的一面?？上攵?，如果新消費(fèi)變成了一個(gè)以資本為終極追求的存在，而不是以滿足用戶需求為終極追求的存在，

筆者認(rèn)為，真正意義上的新消費(fèi)應(yīng)當(dāng)是以用戶的新需求為終極追求的。如果僅僅只是改變了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售渠道，而沒(méi)有改變產(chǎn)品和服務(wù)本身，那么，就算是在短時(shí)間內(nèi)用戶會(huì)買賬，但是，等到用戶獲取產(chǎn)品和服務(wù)的渠道多樣化，這種新消費(fèi)模式必然會(huì)遭遇困境。因此，我們?cè)诳创孪M(fèi)的問(wèn)題上應(yīng)當(dāng)更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在“新”上，而不是“消費(fèi)”上。

新消費(fèi)的本質(zhì)在于“生產(chǎn)”

盡管新消費(fèi)的概念是以“消費(fèi)”為重點(diǎn)和核心的，但是，它的關(guān)鍵部分并不在消費(fèi)上。所以，新消費(fèi)的概念本身就是一個(gè)反向的概念。嚴(yán)格來(lái)講，新消費(fèi)應(yīng)該被稱為“新生產(chǎn)”。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，玩家們不僅僅只是要改變商品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，而且還要改變商品的生產(chǎn)流程和環(huán)節(jié)。

盡管如此，我們看到很多玩家來(lái)落地和實(shí)踐新消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中，僅僅只是將新消費(fèi)停留在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。比如，以國(guó)潮為主打的新概念的崛起，以設(shè)計(jì)為衍生的新設(shè)計(jì)浪潮的出現(xiàn)，都是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。不可否認(rèn)的是，這種以新設(shè)計(jì)為主打的模式的確在一定程度上吸引了用戶，讓傳統(tǒng)的產(chǎn)品煥發(fā)了生機(jī)與活力。但是，如果僅僅只是將新消費(fèi)停留于此，等到用戶對(duì)所謂的新潮的設(shè)計(jì)不再感興趣，抑或是當(dāng)大多數(shù)的產(chǎn)品都開始推崇這樣一種設(shè)計(jì)的時(shí)候，這種以淺顯的、浮于表面的邏輯來(lái)詮釋新消費(fèi)的方式必然會(huì)面臨新的困境。

因此，真正意義上的新消費(fèi)，絕不僅僅只是以表層的設(shè)計(jì)為終極追求的，而是以更深層次的生產(chǎn)為終極追求的。這里的“生產(chǎn)”更多地是指改變商品的傳統(tǒng)功能，賦予傳統(tǒng)商品以新的內(nèi)涵與意義。這個(gè)時(shí)候，新消費(fèi)所觸發(fā)的產(chǎn)品端與消費(fèi)端的對(duì)接不再僅僅只是停留在營(yíng)銷意義上的，而是更多地深度到了更深層次上的供給與需求的深度對(duì)接的意義上。以此為開端，一個(gè)以供求兩端的對(duì)接為主導(dǎo)的全新發(fā)展才會(huì)真正來(lái)臨。

當(dāng)新消費(fèi)失焦，一切便毫無(wú)意義

通過(guò)以上的分析，我們可以非常明顯地看出，無(wú)論是新消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)，還是新消費(fèi)的本質(zhì)上，其實(shí)都處于一種失焦的狀態(tài)。換句話說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)上很多的新消費(fèi)玩家并未真正抓住新消費(fèi)的本質(zhì)。于是，新消費(fèi)就變成了一個(gè)徹頭徹尾的概念。它與以往我們所看到的其他類型的新概念并無(wú)二致。

如果僅僅只是以這樣一種思路來(lái)看待并發(fā)展新消費(fèi)，是完全沒(méi)有任何意義上的。說(shuō)到底，這樣一種類型的新消費(fèi)依然還是資本和流量的思維，依然還是互聯(lián)網(wǎng)式的打法。盡管從短期來(lái)看，這種發(fā)展模式尚且有一定的市場(chǎng)，但是，等到資本和流量的發(fā)展模式難以為繼，僅僅只是以此為主打的新消費(fèi)模式必然會(huì)陷入困境。

跳出資本和流量的牽絆，真正站在產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端深度且本質(zhì)改變的角度，用新技術(shù)來(lái)改造產(chǎn)業(yè)端，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端生產(chǎn)邏輯的改變，并且真正有新產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)生，并用新的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足用戶的新需求，才能讓新消費(fèi)的存在具有意義。

正是因?yàn)槿绱?，用毫無(wú)新意來(lái)形容當(dāng)下的新消費(fèi)一點(diǎn)都不為過(guò)。從表面上來(lái)看，那些所謂的新消費(fèi)玩家是有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，但是，如果仔細(xì)分析，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些所謂的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)與以往我們所看到的并沒(méi)有太多區(qū)別，只不過(guò)是玩家們將那些優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了包裝而已。這依然是互聯(lián)網(wǎng)的打法，依然是互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，依然在消耗存量市場(chǎng)上的流量。

這是一場(chǎng)毫無(wú)新意的自我麻醉。從表面上，那些新消費(fèi)的玩家似乎做出了改變，但是，那些改變僅僅只是新消費(fèi)里最簡(jiǎn)單，最輕松不過(guò)的存在。換句話說(shuō)，那些改變是每一個(gè)玩家都必須要做的。正是這些必須要做的，必然要做的，反而被他們包裝成了獨(dú)一無(wú)二的。

對(duì)于并不了解新消費(fèi)的人來(lái)講，這挺高大上的。但是，對(duì)于真正明白新消費(fèi)為何物，并且真正知道新消費(fèi)真正要怎么做的人來(lái)講，那些看似高大上的存在，只不過(guò)是一場(chǎng)癡人說(shuō)夢(mèng)的概念游戲而已。

當(dāng)人們都在認(rèn)為他們找到了后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)的正確途徑和方式的時(shí)候，或許，他們正在踏入到同一條河流里。在這條河流里，他們將會(huì)回溯到互聯(lián)網(wǎng)的深水區(qū)，并且隨時(shí)都有沉船的風(fēng)險(xiǎn)。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評(píng)論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)。長(zhǎng)期專注行業(yè)研究，提供深度思考與硬核干貨。支持保留作者來(lái)源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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