文/孟永輝

作為上半年的一個重要的消費時點，618被賦予了特別的涵義。今年的618，也不例外。盡管隨著電商風口的逐漸遠去，618已經不再像往日那樣火爆，但是，透過618，我們總是可以發(fā)現每一年的熱門領域和熱點話題，甚至有些時候，這種熱度還會持續(xù)到年底，甚至更長的時間。

依然在火爆的直播帶貨，便是一個最為直接的證明。要知道，直播帶貨的真正火爆，正是在618這樣一個消費時點之下被點燃的。正是由于它對于電商行業(yè)發(fā)展的巨大的作用，所以，即使是在經歷了幾年的發(fā)展之后，直播帶貨依然與電商本身相當深刻地聯(lián)系在了一起。即使是在今年618，我們依然看到很多電商平臺依然將直播帶貨看成是一個重要的發(fā)力點。

有些時候，我們在看待618的時候，并不能夠僅僅只是局限在618本身，而是需要更多地從其他的角度來看待它，特別是看到它對于人們的消費方式，商家的營銷方式帶來的深刻影響，而不是一味地看到618的負面，甚至將618定義為電商時代落幕的時間節(jié)點。只有這樣，我們在看待618的時候，才會有現實意義，而不僅僅只是一味地唱衰，抑或是捧殺。

618，見證了電商的輝煌

毋庸置疑的是，人們之所以會認識618，很大程度上與電商行業(yè)的發(fā)展有著莫大的聯(lián)系，因為正是有了電商行業(yè)的萌芽、發(fā)展和壯大，才有了618這個消費時點的出現。如果我們將618定義為電商的產物，一點都不夸張。正是因為如此，618與電商之間其實是一種孿生的關系。

遙想那個電商行業(yè)野蠻生長的年代，我們看到的是各大電商平臺在618祭出的億級補貼計劃，我們經歷的是各種購物攻略，我們感受到的是原本就應該屬于這個季節(jié)的火熱。淘寶、京東、拼多多為代表的線上電商巨頭，不斷用鋪天蓋地般的廣告將我們拉進到了618的火熱氣氛里，而線下的商家也不甘示弱，同樣投身到了618的戰(zhàn)役當中。借勢618，實現線上與線下的聯(lián)動，成為線下實體商家們的“規(guī)定動作”。

如果用一個詞來給那個火熱年代里的618做結，狂歡，或許是在恰當不過了。無論是線上平臺，還是線下商家都在用各種優(yōu)惠來吸引消費者，都在用各種玩法來討好消費者，所謂的618恰恰變成了他們提升自身銷量的重要方式和手段。對于消費者來講，他們自然是想要趁著618的補貼，滿足自己的購買欲望，從而讓壓抑了半年的消費熱情在這一刻得到釋放。

平臺、商家、消費者的聯(lián)合碰撞，最終讓618變成了一個電商時代的風向標。同樣地，電商時代的輝煌，同樣造就了618的輝煌。

當資本和流量的狂歡落幕，人們對于618的認識開始變得理性與客觀?？v然是在各大商家都在為618造勢，但是，消費者的理性占據了上風，他們開始更多地從新的角度，借助新的方式來看待618，所謂的618從一個充滿了狂熱氣氛的消費狂歡節(jié)，變成了一個有些司空見慣的消費節(jié)日。

現在，平臺和商家們依然在用各種補貼吸引著消費者，不斷強調著補貼升級的話題。另外一方面，消費者面對習以為常的補貼，開始變得理性，他們開始更多地考慮的是個人的需求、產品的質量、商品的服務等諸多方面。

618，正在發(fā)生一場悄無聲息的改變。

告別狂熱與浮躁，618開始變了

其實，618的改變并不是從今年開始的。早前，人們對于618的認識就已經開始了改變，甚至還有電商平臺對外宣傳將會退出618.這一切地一切都在告訴我們，那個曾經帶給我們狂歡與燥熱的618正在發(fā)生一場深刻而又徹底的改變。

618的內在驅動力正在改變。如果我們?yōu)橹暗?18尋找一個注腳的話，那么，燒錢補貼，或許是最為貼切的。這一點，單單從各大電商平臺不斷升級的補貼就可以看出一些端倪，縱然是在資本退潮、流量見頂的當下，這樣的驅動力依然在發(fā)揮著它的作用。盡管效果已經不比之前那樣奏效，但是，通過補貼來贏得消費者的關注，畢竟是一個永恒不變的話題。

當補貼成為618的標配，它的內在驅動力已經發(fā)生了相當深刻的重要變化。除了以直播帶貨為代表的新的營銷方式的崛起和出現，對于618帶來的驅動之外，我們看到的更多的是新技術、新手段、新產品和新服務給618注入的新活力和新動能。如果一定要將直播帶貨歸結這些范疇當中的話，或許，新手段再恰當不過了。

如果我們將上一個階段的618的內在驅動力看成是資本驅動的話，那么，當下，我們正在經歷的618則是一個以一系列“新”概念為主要代表的新驅動力時代。越來越多的新技術開始被應用到618的戰(zhàn)役里，無論是大數據、云計算，還是區(qū)塊鏈、人工智能都開始在618 當中出現；越來越多的新服務開始被應用到618的戰(zhàn)役里，無論是無憂退換貨，還是次日達，這些新服務都開始不斷優(yōu)化與提升原本的消費體驗；越來越多的新產品開始在618出現，國潮的崛起、Z世代的崛起都是這一現象的直接體現。

正是由于這些新的內在驅動力的出現，才讓618不斷出現新意，不斷可以繼續(xù)前進?？偨Y來看，隨著618內在驅動力從資本轉向技術和服務，一個全新的618正在向我們走來?？梢灶A見的是，未來的618將會發(fā)生一系列的深刻改變。

618的外在表現形態(tài)正在改變。提及618，我們首先想到的就是各式各樣的商品。歸根到底，所謂的618，其實就是一個商品的展示與銷售的節(jié)日。如果我們要為618的外在表現形式尋找一個注腳的話，那么，以線上大型的電商平臺，或許是最為直接的那一個。

隨著618的影響變得深入和全面，我們看到的是越來越多的玩家加入到618的陣營里，諸多的線下參與者同樣開始加入進來。這個時候，618的戰(zhàn)火并不僅僅只是局限在了線上，就連線下的玩家同樣都開始加入到了618的戰(zhàn)役當中。這個時候，618的外在形態(tài)分成了以線上和線下兩大陣營。

經過了線上和線下的分野之后，玩家們開始發(fā)現單純地依靠線上，或者是單純地依靠線下都無法滿足消費者的需求。如何通過線上和線下結合的方式，分別發(fā)揮線上和線下的不同特長來滿足消費者的需求，成為一個亟待解決的重要課題。于是，我們看到的是越來越多的玩家開始將關注的焦點聚焦在了線上和線下的融合上，通過線上和線下的聯(lián)合，實現滿足消費者需求的目的。這個時候，618的外在表現形態(tài)變成了一個線上和線下相互融通的新形態(tài)。

618的功能和作用開始發(fā)生改變。同所有的消費時點一樣，618的真正內涵和作用，其實就是為了銷售商品。無論是燒錢補貼，還是營銷升級，本質上其實都是為了銷售商品。當電商依然是行業(yè)發(fā)展的主流和趨勢的時候，618的功能和作用其實是沒有發(fā)生太多改變的。

隨著618的逐漸成熟和完善，特別當618所帶來的消費天花板越來越近，玩家們在看待618的功能和作用的時候，開始更多地告別單純意義上的銷售商品，轉而開始關注銷售之外的其他目的和意義。比如，我們在618開始看到越來越多的商家開始首發(fā)商品，預訂商品等。這個時候，所謂的618，其實變成了一個試水新產品、獲取新需求的窗口和渠道，不再是我們理解的簡單意義上的消費商品。

雖然這樣做的最終目的依然是為了消費商品本身，但是，在消費商品的背后，我們似乎越來越多地開始看待商家們把控消費需求，了解消費動向的目的。特別是在數字經濟時代來臨的大背景下，618開始逐漸變成了一個數據收集器，而不再僅僅只是一個商品的集散地和消費時點?？偨Y起來，618開始從實體層面上的銷售商品，開始轉向虛擬層面上的獲取數據。

618的角力重心開始發(fā)生轉變。如果我們?yōu)樯弦粋€階段的618的角力重心做一個總結的話，盡最大限度地獲取流量和轉化流量，或許是各大平臺的角力重心。一句話，流量，是618的角力重心。

當流量見頂，特別是當存量時代來臨，618的重心已經從爭奪流量轉移到了維持存量上。如果我們將爭奪流量看成是一個考驗資本和運營的存在，那么，維持存量，更多地考驗的是玩家們自身的內在實力。如何在存量時代讓用戶可以不斷地復購，不斷地轉化，才是保證玩家們可以有更多發(fā)展空間的關鍵所在。

在這個過程當中，資本的力量已經不再是唯一的關鍵點。如何不斷豐富與完善自身的軟實力，如何不斷提升自身的軟能量，特別是如何打破原有的體系，改變傳統(tǒng)的元素，衍生出新的產品和服務，才是決定玩家們真正可以繼續(xù)占據優(yōu)勢的關鍵所在。

從目前的發(fā)展情況來看，以數字化為切入點，不斷改變傳統(tǒng)零售產業(yè)本身，從而激活存量用戶的消費潛能，不斷打開產業(yè)供求兩端的對接新契機，才是保證玩家們可以繼續(xù)獲得持續(xù)發(fā)展的關鍵所在。因此，在這個階段，618的角力重心已經從專注于外部流量獲取的資本戰(zhàn)轉移到了專注于內部存量轉化的技術戰(zhàn)。誰掌握了能夠改變傳統(tǒng)零售的方式和方法，誰真正能夠給傳統(tǒng)零售產業(yè)帶來改變，誰就能夠在這樣一個新階段取勝。

當一年一度的618開始真正來臨，我們看到的是，一場對于618的反思開始上演。不可否認的是，618見證了電商時代的輝煌，同樣地，它也見證著電商的改變。真正客觀而又理性地看待618，并且真正認識到618正在發(fā)生的深刻改變，我們才能對它有一個清晰而又全面的認識，并由此窺探到未來的發(fā)展新動向。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

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