文/孟永輝

當直播帶貨的狂歡逐漸退卻，人們對于它的審視開始變得理性和客觀，與此同時，有關直播帶貨的詬病同樣開始出現(xiàn)。在很多人的印象里，所謂的直播帶貨其實就是一個銷售的渠道，除此之外，再無其他意義。正是由于人們對于直播帶貨的這種簡單的認識，所以，很多人在看待直播帶貨的時候并未真正抓住它的本質(zhì)，最終，直播帶貨被帶上了一條原本不屬于它的發(fā)展道路。

如果我們僅僅只是將直播帶貨看成是一個商品銷售的渠道，那么，直播帶貨與以往的商品銷售模式從本質(zhì)上是沒有區(qū)別的。換句話說，如果直播帶貨無法給商品帶來銷量上的提升，那么，退場或許是它的最終出路。因此，賦予直播帶貨更多銷售之外的功能和屬性，要比僅僅只是將它的重點放在帶貨本身或許要重要得多。

這正是直播帶貨進入到新發(fā)展階段的必然和趨勢，特別是在直播帶貨儼然成為一種標配的大背景下，思考充實和豐富直播帶貨的內(nèi)涵，成為開啟新發(fā)展的必然選擇。可以確定的是，僅僅只是基于互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來探索直播帶貨的新功能已經(jīng)沒有意義，將直播帶貨放置于新的場景當中來思考，或許才能跳出固定思維，打開新世界的大門。

直播帶貨，打開新零售大門的鑰匙

眾所周知，真正將直播帶貨推到聚光燈下是以阿里、京東、拼多多為代表的電商平臺，早期的直播帶貨僅僅只是電商平臺們?yōu)榱送晟谱陨淼膬?nèi)容生態(tài)而進行的創(chuàng)新。然而，當直播帶貨與電商平臺的結(jié)合日益緊密，特別是很多的新零售玩家將直播帶貨看成是賦能商家的切入點和突破口，所謂的直播帶貨已經(jīng)超脫了單純意義上的內(nèi)容創(chuàng)新，成為開啟新零售時代，特別是數(shù)字零售時代大門的鑰匙。

以直播帶貨為起點，新零售賦能漸入佳境。當新零售的概念被提出，我們看到的是一場以新賦能方式為代表的全新發(fā)展時代的來臨。相對于電商時代流量賦能方式的簡單直接，新零售時代的賦能方式更加關注的是持續(xù)性和全流程。對于商家們來講，雖然這種賦能方式帶來的想象空間要比電商時代大很多，但是，成效卻不及流量賦能顯著。因此，他們對于新零售一直持觀望態(tài)度。

隨著直播帶貨的日漸成熟，特別是玩家們對于直播帶貨賦能玩法的不斷升級，直播帶貨帶來的影響力已經(jīng)不再僅僅只是局限在流量上，對于傳統(tǒng)的銷售邏輯同樣有了更多新的改變。于是，直播帶貨從當初僅僅只有電商平臺參與，開始蛻變成為一個全民參與的存在。在這個過程中，網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家、工人、農(nóng)民等不同的人群都開始加入到了直播帶貨當中。

對于那些新零售玩家來講，以直播帶貨為切入點，他們找到了賦能商家的切入點。以直播帶貨為開端，新零售玩家們開始不斷將賦能引向深入，并且開始與數(shù)字賦能深度結(jié)合在一起?，F(xiàn)在，直播帶貨已經(jīng)不再是簡單意義上的賣貨，更多地是一個數(shù)據(jù)的收集器和放大器，以此為零售行業(yè)的數(shù)字化升級和改造提供最真實、最有效的數(shù)據(jù)支撐。可以預見的是，當直播帶貨與數(shù)字零售深度結(jié)合，有關新零售的賦能將漸入佳境。

以直播帶貨為連接，新零售正在與電商建立聯(lián)系。從新零售的概念被提出的那一天開始，它始終都是站在電商的對立面的。在很多時候，人們僅僅只是將新零售看成是電商的替代者，新零售與電商之間并不存在必然聯(lián)系。隨著直播帶貨的興起，特別是它開始扮演起連接電商和新零售之間橋梁和紐帶的角色時，人們對于新零售與電商之間的看法開始變得客觀。

早期，所謂的直播帶貨主要是線上的電商平臺進行流量轉(zhuǎn)化的手段而已，并沒有線下元素的參與。隨著越來越多的玩家加入，特別是隨著越來越多的傳統(tǒng)零售廠家的加入，直播帶貨早已跳出了傳統(tǒng)的束縛，被賦予了更多新的內(nèi)涵和意義。當前，我們就看到很多的直播帶貨玩家將線上的直播與線下的門店銷售聯(lián)系在一起，從而讓直播帶貨的功能和作用進一步被激活。

透過直播帶貨，電商和新零售不再是相互割裂的，孤立的存在。它們之間可以形成良性互動，通過發(fā)揮彼此之間的特點和優(yōu)勢，更好地滿足用戶的購物需求。對于一直無法打開新零售發(fā)展瓶頸的玩家們來講，直播帶貨無疑提供了一個絕佳的打開方式?？梢灶A見的是，未來的新零售發(fā)展不再是無源之水，無本之木，而是可以建立與電商之間的新型關系。

以直播帶貨為切入點，新零售正在從理想照進現(xiàn)實。電商紅利的見頂，市場亟待需要一種新的商業(yè)模式來滿足B端和C端出現(xiàn)的新需求。然而，對于新零售究竟是什么，玩家們始終都沒有找到一個相對理想的表達方式。早期的無人貨架，無人超市，后來的社交新零售，這些基于新零售出現(xiàn)的新物種似乎始終都沒有真正落地和實現(xiàn)。從某種程度上來講，新零售儼然已經(jīng)成為一個“理想國”。

當直播帶貨出現(xiàn)，我們看到的是有關新零售的理想開始一步步照進現(xiàn)實。無論是人、貨、場三種元素的重構(gòu)，還是線上和線下的打通，我們都可以在直播帶貨的身上找到注腳。對于一直苦于找不到落地和實踐正確道路的玩家們來講，直播帶貨無疑為他們提供了一種全新的思考方式。

可以預見的是，隨著直播帶貨的不斷進化，特別是隨著直播帶貨與新技術的不斷結(jié)合，我們將會真正從它身上找到落地和實踐新零售的正確方式和方法，從而真正開啟一個新零售落地和實踐的全新時代。以直播帶貨為起點，我們還將會看到新零售在改造B端，滿足C端上的更多嘗試，從而真正把新零售落地和實踐。

當直播帶貨成為打開新零售大門的鑰匙，便被賦予了新的內(nèi)涵和意義。這其實是一次全新的重生，必然會為直播帶貨的新發(fā)展打開一扇新大門。對于那些想要用直播帶貨繼續(xù)有所作為的玩家們來講，只有遵循這種發(fā)展脈絡，真正找到讓直播帶貨落地的方式和方法，才能真正讓直播帶貨告別對流量的依賴，真正進入都一個全新的時代。

轉(zhuǎn)型在即，直播帶貨的新零售邏輯在哪？

當流量見頂，特別是當直播帶貨成為一種標配，以獲取和轉(zhuǎn)化流量為主打的直播帶貨開始遭遇越來越多的困難和挑戰(zhàn)。慶幸的是，直播帶貨被賦予了更多的新零售內(nèi)涵。以新零售為根本，尋找直播帶貨的發(fā)展新邏輯，或許才能讓直播帶貨跳出電商的發(fā)展邏輯，真正進入到一個全新的發(fā)展階段。站在指標帶貨轉(zhuǎn)型的十字路口，直播帶貨的新零售邏輯在哪呢？具體來看，主要包括如下幾個方面。

直播帶貨應該成為數(shù)字零售的突破口。當數(shù)字經(jīng)濟成為發(fā)展潮流和趨勢的時候，我們看到的是一場以數(shù)字技術的落地和應用為代表的全新發(fā)展風口的來臨。對于直播帶貨來講，同樣應該從數(shù)字零售的角度來審視和看待自己，并且成為入局數(shù)字零售時代的突破口。

基于這種邏輯，我們應該將直播帶貨的功能從傳統(tǒng)意義上的帶貨和銷售轉(zhuǎn)變成為數(shù)據(jù)的收集與再造，最終讓直播帶貨看成是一個數(shù)字賦能的方式和手段?，F(xiàn)在，已經(jīng)有很多的玩家開始朝著這個方向發(fā)展，他們以直播帶貨為切入點，讓商家看到數(shù)字賦能帶來的顯著變化，從而推動數(shù)字零售的落地。

在這個過程中，直播帶貨應該扮演起聯(lián)結(jié)點和切入點的角色，通過它，讓商家們看到數(shù)字零售帶來的巨大的發(fā)展?jié)撃堋?strong>當直播帶貨完成了對于商家的啟蒙之后，我們再將其他的數(shù)字賦能方式應用其中，從而真正開啟一個數(shù)字零售應用和實踐的全新時代。這個時候，直播帶貨便不再是一個銷售的渠道，而是變成了一個開啟數(shù)字零售發(fā)展的全新突破口。

直播帶貨應該成為新零售模式的試驗場。從電商時代進化到新零售時代的一個主要特點，就是商業(yè)模式的變化。其實，直播帶貨本身就已經(jīng)有了商業(yè)模式變化的苗頭，即直播帶貨將傳統(tǒng)電商時代的中心化為主導的發(fā)展的模式開始下沉到了以網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家為代表的流量體身上。這其實是一種去中心化的過程，雖然這種去中心化的痕跡不太明顯，但是，至少直播帶貨已經(jīng)走在了正確的道路上。

當直播帶貨面臨轉(zhuǎn)型的時候，我們應該從這個角度更多地去探索新零售商業(yè)模式的變化，從而真正將新零售行業(yè)的發(fā)展帶入到一個全新的發(fā)展階段。除了進一步去中心化之外，直播帶貨還要重新建構(gòu)人、貨、場三者之間的關系，通過對三者關系的重新，打開一個全新的發(fā)展階段。

當人、貨、場三種元素被重新建構(gòu)之后，新零售的模式得到了落地，直播帶貨同樣找到了自己的新定位。由此，直播帶貨將不再僅僅只是我們通?？吹降膸ж浀慕巧?，而是變成了一個新模式的試驗場。可以預見的是，當直播帶貨的這種發(fā)展模式開始變得成熟，我們還將會看到它對于新零售的更多的嘗試和實踐。

直播帶貨應該成為新技術應用的新領域。人們之所以會對直播帶貨有如此多的詬病，其中一個很重要的原因在于直播帶貨的技術含量較低，僅僅只是基于互聯(lián)網(wǎng)技術的衍生而來的。對于大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈和人工智能為代表的新技術不斷成熟和落地的時代來講，直播帶貨本身的技術與新技術成熟和落地的大背景是極不相稱的。因此，直播帶貨想要獲得新的發(fā)展，需要將自身定位成為新技術應用的領域。

除了上文提到的大數(shù)據(jù)之外，我們還要將VR/AR、5G等新技術應用其中。當新技術不斷在直播帶貨身上應用，不僅可以改變?nèi)藗儗τ谥辈ж浀募榷ㄓ∠?，還可以檢驗新技術與真實商業(yè)之間的結(jié)合。當新技術取代互聯(lián)網(wǎng)技術成為驅(qū)動直播帶貨發(fā)展的新力量時，它才能真正擺脫對互聯(lián)網(wǎng)技術的依賴，實現(xiàn)真正意義上的改頭換面。從這個角度來看，成為新技術落地和應用的新領域，同樣是開啟直播帶貨新發(fā)展的開端。

結(jié)語

當以流量為終極追求的發(fā)展模式遭遇困境，直播帶貨或許到了需要轉(zhuǎn)型的重要時刻。慶幸的是，我們可以站在新零售的角度來重新看待直播帶貨，并且為直播帶貨的未來發(fā)展找到新方向。對于直播帶貨來講，這既是一種挑戰(zhàn)，又是一個機遇。遵循這一思路，所謂的直播帶貨或許將不再僅僅只是一個電商時代的產(chǎn)物，即使在新零售時代，依然可以找到發(fā)展新機會。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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