近日，H&M披露了2022財年第一季度財報。業(yè)績報告發(fā)布后，公司市值蒸發(fā)24億美元，股價下跌11%，為兩年來最大跌幅。

財報顯示，H&M集團(tuán)第一季度僅為Arket和H&M Home開設(shè)兩家新店。截至2月28日，旗下所有品牌門店總數(shù)為4721家，比去年同期減少228家，并且2022年計劃新開門店95家但關(guān)閉門店數(shù)量為224家。

近幾年，H&M每次都以各種負(fù)面消息出現(xiàn)在公眾視線里，H&M生意經(jīng)真的不行了嗎？

線上線下集中受挫，“關(guān)門潮”進(jìn)行時

從H&M集團(tuán)的最新財報中不難看出，疫情的后遺癥的影響十分明顯。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，H%M集團(tuán)一季度營業(yè)利潤和凈利潤分別為4.58億和2.17億瑞典克朗，和去年一季度相比有所進(jìn)步，但仍難達(dá)到市場預(yù)期。

關(guān)店、收縮業(yè)務(wù)，將會成為H&M未來一年的關(guān)鍵詞。歐洲市場是萎縮最為嚴(yán)重，其中，H&M在東歐地區(qū)的227家門店在3月份已經(jīng)關(guān)閉。然而，除了東歐地區(qū)門店受不可抗力因素不得不關(guān)閉之外，H&M的亞洲、西歐和南美市場更是集體受挫。

數(shù)據(jù)顯示，去年下半年，H&M旗下子品牌Monki先后關(guān)閉中國香港和大陸地區(qū)的所有線下門店，在今年3月31日，宣布Monki的天貓旗艦店閉店，全面退出中國市場。一季度H&M在中國大陸市場從北上廣深等一線城市到下沉市場全面敗退，關(guān)閉超過40家門店。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，門店選址、消費(fèi)人群的錯誤選擇以及不夠完善的線上銷售渠道，使得Monki在中國市場舉步維艱，加速著H&M極速衰退的步伐。同時，也暴露出H&M集團(tuán)在經(jīng)營、擴(kuò)張上的錯誤策略，缺乏運(yùn)營規(guī)劃等問題。

多次負(fù)面被點(diǎn)名，風(fēng)光已不再有

H&M“關(guān)店潮”也折射著快時尚服裝產(chǎn)業(yè)變革的痛處。潮流和消費(fèi)者審美的更替，H&M似乎已經(jīng)無法滿足追求個性化的年輕一代的需求，越來越多例如像品牌款式雷同、質(zhì)量不佳等的詬病也不斷暴露出來。

根據(jù)2021年有關(guān)監(jiān)管部門的抽檢、消費(fèi)者的投訴等數(shù)據(jù)中，H&M都是名列前茅。在官方發(fā)布的質(zhì)量黑榜中，H&M位居第二。并且不斷爆出例如產(chǎn)品標(biāo)識、纖維成分和pH值抽檢不合格等質(zhì)量問題。

就在去年，因?yàn)椤靶陆蕖笔录孒&M被官媒痛批以及電商平臺全面“封殺”，就算已經(jīng)過去一年了，但現(xiàn)在H&M的日子卻顯得愈發(fā)艱難。這也不難看出其在中國乃至全球市場的頹勢也是十分明顯，衰退早有預(yù)兆。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，H&M已然來到轉(zhuǎn)型的十字路口，品牌形象管理、經(jīng)營渠道升級和產(chǎn)品更新迭代的調(diào)整，成為了H&M重新贏回年輕人歡心的重要途徑之一。時移世易，現(xiàn)在H&M需要對每個環(huán)節(jié)進(jìn)行全面革新，才有可能抓住行業(yè)的掌舵權(quán)。

賽道多玩家發(fā)力，紅海競爭激烈

時至今日，國潮品牌越來越受到年輕一代的追捧。例如安踏、李寧這樣的國內(nèi)本土運(yùn)動不斷更迭，迎合年輕消費(fèi)群體的喜好，還有像諸如bosie、INXX、beaster等新興潮牌的出現(xiàn)，年輕一代消費(fèi)者們的選擇空間越來越大。

數(shù)據(jù)顯示，24.3%的Z世代消費(fèi)者表示最鐘愛本土潮牌，輕奢品牌為21.3%，國際快時尚品牌和國際頂奢品牌的占比分別僅為17.9%和6.9%。

由此可見，在目前發(fā)展趨勢下，發(fā)展輕奢品牌將是H&M一條不錯的出路。但其實(shí)，看準(zhǔn)“輕奢”這塊蛋糕不僅僅只有H&M。優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團(tuán)則以Theory為發(fā)展主力，近兩年，在上海、深圳、北京等地開出多家門店，以爭一線市場。ZARA的母公司Inditex集團(tuán)去年就加快高端子品牌Massimo Dutti在全球市場的擴(kuò)張，且推出了全新副品牌Origins。

不難看出，這幾家快時尚巨頭中高端市場的爭奪戰(zhàn)，即將進(jìn)入白熱化階段。

鏡面商業(yè)認(rèn)為，面對眼前的發(fā)展局勢，H&M需要積極開拓新市場，發(fā)展子品牌；調(diào)整門店布局，并且搭建好線上線下結(jié)合的經(jīng)銷體系；加強(qiáng)對生產(chǎn)銷售供應(yīng)鏈的管理，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)智化升級。

下一步到底應(yīng)該向左走還是向右轉(zhuǎn)，H&M還要好好考慮，天堂和地獄，就在一念之間。

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