自從互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展融入到生活后，給我們的生活帶來(lái)了很大的便利。在這些年電商平臺(tái)的快速發(fā)展中，雙11由“光棍節(jié)”被電商平臺(tái)變成“購(gòu)物節(jié)”，在全民狂歡下給中國(guó)電商帶來(lái)了繁榮時(shí)期，如今天貓雙十一已經(jīng)成為全球最大的購(gòu)物狂歡節(jié)。

天貓雙十一“購(gòu)物狂歡節(jié)”如今已有11個(gè)年頭，但這早已不是全場(chǎng)五折的第一屆雙十一了，商家、平臺(tái)和消費(fèi)者的計(jì)算能力已經(jīng)在這些年得到不斷提升。

今年天貓雙十一的戰(zhàn)線更是比以往拉得都長(zhǎng)，從原來(lái)的簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼，到把雙十一當(dāng)成獲取新流量契機(jī)，越來(lái)越復(fù)雜的、五花八門(mén)的玩法，漸漸地讓這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)變了味，不再是那個(gè)給消費(fèi)者優(yōu)惠的雙十一，變成變相勸退消費(fèi)者。

戰(zhàn)線拉長(zhǎng)誠(chéng)意卻少，規(guī)則復(fù)雜花樣多

淘寶作為業(yè)界領(lǐng)頭羊，從 10 月 21 號(hào)提前大半個(gè)月開(kāi)啟了預(yù)售活動(dòng)，預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)21天，并且據(jù)天貓官方的說(shuō)法是有 50% 以上的商品都會(huì)參與預(yù)售。預(yù)售其實(shí)是為了用戶能提前下單鎖定商品，盡可能使更多用戶消費(fèi)，以便在雙十一當(dāng)天能讓成交額“更上一層樓”。

但拉長(zhǎng)預(yù)售時(shí)間是今年比較平常的套路了，因?yàn)槠渌囊恍┗臃倍嗲覐?fù)雜的活動(dòng)更讓人防不勝防。

例如付定金多少分鐘送什么，活動(dòng)額外補(bǔ)貼，蓋樓，愿望清單，喵幣，津貼等等，甚至同類(lèi)不同店鋪規(guī)則不一樣，在不同時(shí)間完成不同任務(wù)，然后再配合津貼進(jìn)行滿減。

雙十一購(gòu)物狂歡已經(jīng)變成了一場(chǎng)大型網(wǎng)絡(luò)智力游戲，不僅拼的是你的智力、時(shí)間、耐力還要消耗你的人際關(guān)系。

例如今年淘寶推出的新游戲——貓鋪蓋樓大挑戰(zhàn)。這是淘寶為了雙十一拿出了20億元，讓用戶通過(guò)組隊(duì)蓋樓的方式爭(zhēng)搶紅包的活動(dòng)。隊(duì)伍樓層等級(jí)可通過(guò)隊(duì)員上線助力、拉人助力等方式提升，最后樓層高的隊(duì)伍可領(lǐng)取紅包，做任務(wù)、賺貓幣、拉人助力pk，鋪天蓋地的蓋樓鏈接導(dǎo)致許多人都不堪其擾還損傷了人際關(guān)系，而且強(qiáng)制參賽繳納門(mén)票等賽制。

用戶辛辛苦苦蓋樓拉人，平分下來(lái)寥寥無(wú)幾，淘寶優(yōu)惠誠(chéng)意越來(lái)越少，付出的時(shí)間成本遠(yuǎn)超過(guò)收益，甚至衍生“賣(mài)樓”產(chǎn)業(yè)鏈，使得玩法變味。

淘寶用社交助力方式利用玩家的好勝心，讓幾個(gè)億的用戶為其“打工”，榨干每個(gè)用戶的人脈價(jià)值和拉新能力，引起用戶不滿，網(wǎng)上對(duì)天貓雙十一話題的熱度不斷。

江湖老劉團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，淘寶這次雙十一活動(dòng)相比起其他平臺(tái)套路多過(guò)誠(chéng)意，用戶需要花費(fèi)的精力和獲得的獎(jiǎng)勵(lì)完全不成正比，雖然這些強(qiáng)勢(shì)的規(guī)則達(dá)到了社交化的目的,獲得更大利益，但繁瑣的活動(dòng)使得敗壞用戶體驗(yàn)，產(chǎn)生退意，沒(méi)有把用戶體驗(yàn)放在第一位，失去了雙十一的初心。

套路深促銷(xiāo)力度小，算法堪比奧數(shù)

淘寶的雙十一滿減規(guī)則盡管年年都被網(wǎng)友吐槽，但還是沒(méi)有放棄堪比奧數(shù)競(jìng)賽的購(gòu)物優(yōu)惠規(guī)則，甚者有人還專(zhuān)門(mén)為雙十一列出了計(jì)算公式。

除了讓人眼花繚亂的滿減規(guī)則，今年淘寶大多商家預(yù)售商品付尾款的規(guī)則，基本是要從凌晨一點(diǎn)才可以開(kāi)始付尾款，把零點(diǎn)和一點(diǎn)的時(shí)間分開(kāi)付尾款使得凌晨開(kāi)門(mén)紅的數(shù)據(jù)時(shí)更好看同時(shí)也是為了把商品分開(kāi)減少津貼使用，但讓第二天要上班或上課的用戶身心俱疲。

在天貓雙十一期間，商家用不同的優(yōu)惠規(guī)則打破了原價(jià)格排序的規(guī)則。在大家卡著點(diǎn)爭(zhēng)相付款的時(shí)，發(fā)現(xiàn)不同商家五花八門(mén)的優(yōu)惠活動(dòng)使得“滿減津貼”完全用不上，付款過(guò)于復(fù)雜而且“套路”太多，購(gòu)物體驗(yàn)太差。大部分網(wǎng)友表示，湊了滿減卻被拆單導(dǎo)致沒(méi)有用上津貼。

其實(shí)當(dāng)用戶在淘寶上選擇了一套各種減免下來(lái)的組合優(yōu)惠時(shí)，在各種優(yōu)惠下所能購(gòu)買(mǎi)的東西越來(lái)越少，到最后只能選擇被優(yōu)惠減免規(guī)則內(nèi)的東西，在這個(gè)過(guò)程中，用戶就已經(jīng)喪失了自由選擇的權(quán)利。

還有“價(jià)格暗升明降”套路，這是雙十一運(yùn)用得最廣且最被人們所詬病的做法，雙11前把價(jià)格抬一倍，然后美曰半價(jià)。這種先漲后減的行為，對(duì)于不是經(jīng)常逛店的買(mǎi)家而言，給消費(fèi)者一種很優(yōu)惠的感覺(jué)，而這種先漲后減的行為，絕對(duì)不是個(gè)體現(xiàn)象。一位叫李大王LXF的網(wǎng)友表示：為買(mǎi)東西熬到“雙11”零點(diǎn)，看中的商品瞬間“失效”沒(méi)貨了，其他東西也只是便宜了幾塊錢(qián)。

而淘寶把“免息分期”也當(dāng)做優(yōu)惠的一部分，把高昂價(jià)格的商品包裝成月付低廉，消費(fèi)者看似沒(méi)有任何付利息，實(shí)際上卻損失了本身的潛在收益，甚者超出預(yù)期收入之外的借貸消費(fèi)。

江湖老劉團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，天貓雙十一的套路越來(lái)越多，算法也越來(lái)越復(fù)雜，各種活動(dòng)規(guī)則使得雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)在變味，不如大大方方真減真降，沒(méi)有把真正的便利和優(yōu)惠帶給消費(fèi)者，造成了消費(fèi)者在雙十一中并沒(méi)太好的用戶體驗(yàn)，使得用戶越來(lái)越不想耗費(fèi)大量時(shí)間精力參加。

沖動(dòng)消費(fèi)問(wèn)題多，售后服務(wù)難保障

除了蓋樓，直播帶貨也是淘寶雙十一的活動(dòng)之一，主播的看似隨意聊天，其實(shí)他們的話和動(dòng)作都是經(jīng)過(guò)演練的，為的是撩動(dòng)觀眾的購(gòu)物神經(jīng)，而移動(dòng)支付只需要幾秒，在直播賣(mài)貨的過(guò)程中，主播們經(jīng)常會(huì)倒計(jì)時(shí)，刻意營(yíng)造緊迫感，不給你思考的時(shí)間，哪怕你原本只是進(jìn)去看個(gè)熱鬧，可看到主播間搶購(gòu)氣氛，消費(fèi)的話語(yǔ)，大力優(yōu)惠的價(jià)格，被沖昏了頭腦有沖動(dòng)下單也難免。

消費(fèi)者雖然容易受到刺激而熱情高漲，然而刺激之下沖動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果很可能就是買(mǎi)了一堆沒(méi)用的東西。

等消費(fèi)者理智想申請(qǐng)退款，淘寶稱(chēng)針對(duì)“未發(fā)貨”的訂單，退款申請(qǐng)將于11月12日0時(shí)開(kāi)通。此外，天貓給出的公告中還指出，雙11活動(dòng)當(dāng)天，消費(fèi)者無(wú)法選擇缺貨或未按約定時(shí)間發(fā)貨作為申請(qǐng)維權(quán)的原因，也無(wú)法選擇延遲發(fā)貨作為投訴原因。

如果消費(fèi)者確定選擇退貨的話，那么你所有享受的優(yōu)惠，比如優(yōu)惠券、購(gòu)物券等，系統(tǒng)是不會(huì)退回的。

隨著訂單量的增加，商家的產(chǎn)品質(zhì)量把控、服務(wù)能力自然會(huì)受到種種考驗(yàn)，這就可能導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生各種問(wèn)題。

而有些淘寶商家沒(méi)有和用戶溝通在付尾款當(dāng)天就發(fā)貨，想要退款就必須等物品送到手里，雙十一期間網(wǎng)購(gòu)數(shù)千億的成交量，這些成千上萬(wàn)的包裹將集中發(fā)貨導(dǎo)致物流壓力暴增。最后的結(jié)果就是超長(zhǎng)的物流和反饋時(shí)間可能導(dǎo)致不必要的質(zhì)量和服務(wù)問(wèn)題。

以及雙十一各種淘寶短信轟炸，簡(jiǎn)直令人煩不勝煩，但凡只要在一些商家的店里買(mǎi)過(guò)東西，每到雙十一就會(huì)不停的發(fā)短信，促銷(xiāo)短信內(nèi)容都大同小異，基本是降價(jià)促銷(xiāo)、領(lǐng)取購(gòu)物折扣券、拼團(tuán)和搶紅包，并在最后附上相應(yīng)網(wǎng)址讓用戶點(diǎn)擊，工信部三令五申不能隨便給用戶手機(jī)發(fā)垃圾短信，但這些商家都熟視無(wú)睹。

江湖老劉團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，天貓雙十一期間的各類(lèi)套路誘惑性確實(shí)很大，但是在平臺(tái)熱火朝天的叫賣(mài)帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望消退之后，這些用套路刺激消費(fèi)的方法很可能再也引不了消費(fèi)者，有些行為甚至?xí)兄路锤?，讓用戶的體驗(yàn)會(huì)迅速下降，難以留住用戶。

總的來(lái)說(shuō)，天貓雙十一規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，現(xiàn)在的雙十一越來(lái)越像是商家篩選客戶區(qū)別對(duì)待的一種手段，平臺(tái)通過(guò)復(fù)雜的規(guī)則提高搜尋成本，將消費(fèi)者按照支付能力區(qū)分開(kāi)來(lái)達(dá)到自身目的。而天貓雙十一活動(dòng)已經(jīng)變味，由給消費(fèi)者送福利變成變相勸退消費(fèi)者。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評(píng)論員。

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