文 | 江湖老劉

根據(jù)獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)CIC的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)社交電商仍處于快速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)將在2022年達(dá)到2.4萬(wàn)億元，2017-2022年復(fù)合增速高達(dá)62%。其中，會(huì)員模式的社交電商增速更快，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3,867億元，2017-2022年復(fù)合增速高達(dá)84.8%。

社交電商已成新零售的急先鋒，引發(fā)各大傳統(tǒng)電商爭(zhēng)相涉足。BAT緊鑼密鼓地布局，大大小小的社交電商如雨后春筍一樣勃發(fā)。不過(guò)，有正經(jīng)探索商業(yè)模式的，也有炒作概念的“偽裝者”，眼下，社交電商領(lǐng)域不乏濫竽充數(shù)者。隨著“分享式經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始走向瓶頸，社交電商也開(kāi)始異變，尋求更多元化玩法。

圈層文化盛行，“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”泛濫

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年第一季度，云集總營(yíng)收為33.856億元，同比增長(zhǎng)53.2%，凈利潤(rùn)為人民幣1,690萬(wàn)元，按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算的凈利潤(rùn)為4,310萬(wàn)元。另一方面，其總營(yíng)收相較于2018年四季度，則出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)，為-24.19%。營(yíng)收雖然下降，但利潤(rùn)得到了實(shí)實(shí)在在的提高。

通過(guò)社交平臺(tái)拉新的方式，云集早期的獲客成本有一定優(yōu)勢(shì)，通過(guò)銷售費(fèi)用、新增活躍買家數(shù)，云集2017年獲客成本為49.1元，2018年為151.6元；同期拼多多的獲客成本17.38元、142.86元；阿里、京東的獲客成本則高達(dá)200多元。正是憑借著初期獲客成本低廉，競(jìng)爭(zhēng)體系較弱環(huán)境下，云集迎來(lái)了它的高光時(shí)刻。

截至2019年3月31日，云集交易會(huì)員數(shù)量為710萬(wàn)人，累計(jì)會(huì)員總數(shù)達(dá)900萬(wàn)人。事實(shí)上，電商平臺(tái)發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù)由來(lái)已久。2005年，亞馬遜率先推出會(huì)員制度Prime，至今累積會(huì)員用戶數(shù)量超過(guò)1億，是全球擁有會(huì)員數(shù)量最多的電商平臺(tái)。

而國(guó)內(nèi)，大型電商企業(yè)從2015年才開(kāi)始涉足會(huì)員業(yè)務(wù)。當(dāng)年10月，京東推出PLUS會(huì)員服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)第一家開(kāi)設(shè)會(huì)員制度的電商平臺(tái)；2016年底，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP，2018年8月，阿里推出88VIP會(huì)員。越來(lái)越多電商巨頭紛紛嘗試“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”，玩法也都大同小異，而對(duì)于尚未成型的社交電商而言，它的關(guān)注度不會(huì)再僅限于模式之爭(zhēng)，商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量可能會(huì)成為下一個(gè)“痛點(diǎn)”。

對(duì)于線下零售業(yè)而言，圈層文化下的會(huì)員經(jīng)濟(jì)顯得更有優(yōu)勢(shì)，一方面，實(shí)體零售業(yè)發(fā)展會(huì)員，帶來(lái)忠實(shí)流量用戶，會(huì)員收入增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定；另一方面，會(huì)員經(jīng)濟(jì)下沉，依靠零售店面輻射周邊區(qū)域，與用戶建立“強(qiáng)連接”。而借助微信社群等工具建立起的小“B”端商戶，則可以加入更多促銷玩法，例如促銷小程序、紅包接力、微信推文以及線上推介活動(dòng)等，營(yíng)造限量級(jí)爆款氛圍的同時(shí)，降低用戶“選擇成本”，實(shí)現(xiàn)快速成單。

江湖老劉認(rèn)為，憑借去中心化、多流量入口、特定消費(fèi)場(chǎng)景精準(zhǔn)匹配消費(fèi)群體等特點(diǎn)，社交電商的營(yíng)銷成本將大幅度降低。然而，當(dāng)紅利逐漸消失，多入口選擇已無(wú)法滿足用戶需求，差異化打法將重新劃分人群，對(duì)于走過(guò)早期蠻荒的社交電商來(lái)說(shuō)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，一方面，從法律層面上，規(guī)避腳踩“傳銷”法律紅線；另一方面，會(huì)員經(jīng)濟(jì)帶來(lái)高質(zhì)量收費(fèi)人群，強(qiáng)化外部品牌效應(yīng)。

連接硬傷，“私域流量”成最后壁壘

流量分散，內(nèi)容形式多樣化，社交圈層化，都指向一個(gè)趨勢(shì)：未來(lái)將會(huì)在多平臺(tái)形成無(wú)數(shù)個(gè)小中心流量點(diǎn)，每個(gè)流量點(diǎn)會(huì)聚集一群粉絲，每個(gè)流量點(diǎn)都有自己的領(lǐng)域和獨(dú)特的價(jià)值，而這正是社交電商能大展身手的舞臺(tái)。

在拼多多、云集相繼上市之后，淘寶、京東這樣的綜合性電商平臺(tái)也在不斷試水“社交化”。部分淘寶的活躍分享用戶收到一份來(lái)自淘寶的“淘小鋪”邀約碼，用戶在填寫邀約碼后就能開(kāi)通有別于淘寶天貓的新類型店鋪——淘小鋪。面對(duì)大電商全力圍剿，社交電商們開(kāi)始筑起防御墻，大力鋪設(shè)社交渠道，比如云集，為了保持會(huì)員人數(shù)的增長(zhǎng)，一季度，云集銷售及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)2.63億元，而2018同期該項(xiàng)費(fèi)用僅為1.66億元，同比增長(zhǎng)58.1%。

社交電商平臺(tái)的推廣費(fèi)用之所以低，根本原因是把用戶變成代理者，變成流量的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，變成信任的代言人與傳遞者，通過(guò)這種方式來(lái)更有效促成成交，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更加深度的覆蓋，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在所有用戶圈的信任傳遞。對(duì)于“私域流量”而言，最核心點(diǎn)在于心理歸屬感，同一類人擁有相似的價(jià)值觀、同樣的興趣，相同愛(ài)好的一群人很容易產(chǎn)生信任感，激發(fā)分享、形成口碑。社交媒體改變了人們搜索與分享信息的方式，也改變了可能做出購(gòu)買決策的方式。

對(duì)于零售業(yè)而言，“私域流量”避開(kāi)了連接硬傷，不與傳統(tǒng)線上巨頭爭(zhēng)取“主動(dòng)搜索型”用戶，通過(guò)存量粉絲群體擴(kuò)大零售輻射物理邊界，打破電商圈筑起的屏障。一方面，私域流量更利于與用戶建立信任橋梁，提升成單機(jī)會(huì)；另一方面，在品牌推介以及維護(hù)上，相同價(jià)值觀念的人群趨于同步，利于口碑式傳播。

江湖老劉認(rèn)為，當(dāng)前社交電商過(guò)于依賴朋友圈，存在“殺熟”現(xiàn)象，并不是長(zhǎng)久之計(jì)。朋友圈是熟人的封閉圈子，朋友間購(gòu)買頻率是有限的，不可能多次購(gòu)買產(chǎn)品，單純成為電商平臺(tái)。單一的依靠社交鏈吸引過(guò)來(lái)的用戶和轉(zhuǎn)化是社交屬性帶來(lái)的紅利，但周期多長(zhǎng)是未知數(shù)。隨著消費(fèi)人群分割，“私域流量”將成為下一個(gè)分享陣地，最顯而易見(jiàn)的就是，社群文化凸顯，圈層文化盛行。

先增長(zhǎng)后治理，野蠻生長(zhǎng)背后的商業(yè)邏輯

社交電商裂變的法律邊界不明確，新行業(yè)的迅猛發(fā)展與法律監(jiān)管的空白，正成為社交電商提檔升級(jí)的瓶頸。以環(huán)球捕手為例，發(fā)展新會(huì)員返利升級(jí)、晉升后“下線”銷售商品也會(huì)給“上線”帶來(lái)收益返利等多級(jí)分銷設(shè)置。

基于三級(jí)分銷拓展用戶的方式讓社交電商們?cè)谶^(guò)去幾年收獲了快進(jìn)式成長(zhǎng)，但這種模式也一直在業(yè)內(nèi)飽受詬病，并一度被質(zhì)疑為傳銷，云集因此在2017年收到了來(lái)自監(jiān)管部門的一張958萬(wàn)罰單。緊接著在同年8月，騰訊也開(kāi)始向三級(jí)分銷平臺(tái)們伸出手，接連宣布永久封殺環(huán)球捕手和云集微店。

然而，野蠻增長(zhǎng)的社交電商們并未就此停歇，透過(guò)社交電商模式，能看出用戶數(shù)量裂變的背后推手，通過(guò)社交電商平臺(tái)工具，利用個(gè)人社交人脈圈整合產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌，開(kāi)自營(yíng)店，并開(kāi)發(fā)線上分銷商，招募大量個(gè)人店主分銷商、加盟商，進(jìn)行產(chǎn)品的一件代發(fā)，分銷裂變。

社交電商的消費(fèi)與分享行為主要由情感與利益因素兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)。情感維系打造了社群、圈層、人際關(guān)系鏈，也是社交電商的基礎(chǔ)，利益是形成社交電商商業(yè)模式的重要因素，在分享能帶來(lái)利益的情況下，偶發(fā)性分享可能變成持續(xù)性分享，甚至可能成為事業(yè)型分享者。

江湖老劉認(rèn)為，先增長(zhǎng)后治理模式無(wú)異于殺雞取卵，額外透支市場(chǎng)正常容量，只是推延市場(chǎng)反噬，一方面，隨著市場(chǎng)趨于飽和，信任感逐漸缺失，存量市場(chǎng)資源將面臨枯竭；另一方面，長(zhǎng)期積累的弊端將形成惡性循環(huán)，用戶得不到實(shí)質(zhì)性優(yōu)惠，切換平臺(tái)成本過(guò)低，將導(dǎo)致后期用戶逃離。

社交電商對(duì)于零售商而言，也是一個(gè)介入口，零售商掌握上游供應(yīng)鏈，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及超前服務(wù)意識(shí)，借助社交工具打開(kāi)新的銷售端口，一者，可以在線上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，拓寬銷售渠道；二者，線下門店成為商品“中轉(zhuǎn)站”，既可以服務(wù)實(shí)體門店用戶，又可以成為線上售賣窗口。

首先，零售商與線下門店相結(jié)合，消費(fèi)者線上下單后，根據(jù)購(gòu)物習(xí)慣選擇門店自提，營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者從中感受到更大的實(shí)惠和好處，實(shí)現(xiàn)用戶、客戶雙贏；其次，經(jīng)營(yíng)好“私域流量”，商家可以綁定自己的公眾號(hào)、小程序來(lái)運(yùn)營(yíng)自有客群，對(duì)于已有客戶沉淀的商家而言，不用進(jìn)行資源遷移；另外，建立營(yíng)銷體系，發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在社群里扶持KOL分享好品好貨，建立好物自分享氛圍。社交電商行業(yè)繁榮的背后，還有很多漏洞急需補(bǔ)，現(xiàn)在的此消彼長(zhǎng)并沒(méi)有成為定局，未來(lái)格局上的諸多變數(shù)，還有待觀察。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評(píng)論員。

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