文 | 江湖老劉

短短一年時(shí)間，瑞幸咖啡在全國(guó)布局2073家門(mén)店，積累1254萬(wàn)用戶(hù)，銷(xiāo)售了8968萬(wàn)杯咖啡?？梢哉f(shuō)，作為消費(fèi)升級(jí)滋生出來(lái)的新物種，瑞幸咖啡得到了資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的雙重認(rèn)可。

然而或許是樹(shù)大招風(fēng)吧，快速奔跑著的瑞幸咖啡卻屢遭外界批評(píng)和指責(zé)，更有甚者將其視為是下一個(gè)ofo，那么瑞幸咖啡為何會(huì)爭(zhēng)議不斷？其未來(lái)發(fā)展前景到底如何？

互聯(lián)網(wǎng)“萬(wàn)金油”留下的后遺癥：【規(guī)模當(dāng)先，效益為后】本無(wú)可厚非

凡事皆有因果，瑞幸咖啡被批評(píng)指責(zé)到也不算是空穴來(lái)風(fēng)，而批評(píng)的點(diǎn)無(wú)外乎燒錢(qián)獲客、持續(xù)虧算這兩個(gè)方面。

然而不得不說(shuō)的是，虧損并不意味著就該不被看好，如果因?yàn)橐患夷贻p公司在創(chuàng)業(yè)階段花錢(qián)做推廣而受到指責(zé)其實(shí)是可笑的，以此來(lái)推斷瑞幸咖啡就是“下一個(gè)ofo”很大程度上是有失偏頗的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是對(duì)用戶(hù)流量的爭(zhēng)奪、對(duì)用戶(hù)時(shí)間的爭(zhēng)奪。而過(guò)去多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史當(dāng)中留下的經(jīng)驗(yàn)也是圈用戶(hù)。

例如零售界的亞馬遜和京東，在早幾年里也都因?yàn)樘潛p而備受詬病，這是因?yàn)樗鼈儼彦X(qián)花在倉(cāng)儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)設(shè)施上，提高服務(wù)質(zhì)量。而如今，一個(gè)是世界估值最高的公司之一，另一家也已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利了；再比如美團(tuán)和滴滴，千團(tuán)大戰(zhàn)和網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)的燒錢(qián)大戰(zhàn)史很多人還記憶猶新，但如今兩家都已是各自領(lǐng)域的佼佼者。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)的價(jià)值判斷不應(yīng)該以暫時(shí)的現(xiàn)金流來(lái)得出結(jié)論，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司一般都是先圖MAU、DAU再力爭(zhēng)GMV，下面輪到Revenue。最后才關(guān)心一下Net income。如今的瑞幸咖啡我們對(duì)它的考量更應(yīng)該看它的規(guī)?；乾F(xiàn)金流，畢竟，一時(shí)的虧損不算什么，放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)才是王道。商業(yè)化應(yīng)該建立在規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，過(guò)早追求商業(yè)化可能還會(huì)阻礙品牌的擴(kuò)張速度。

在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間做恰當(dāng)?shù)氖?，燒錢(qián)，做大市場(chǎng)，然后再謀求盈利模式，這本身是互聯(lián)網(wǎng)世界司空見(jiàn)慣的事，因此，瑞幸咖啡因此遭遇指責(zé)其實(shí)是毫無(wú)道理可言的。

無(wú)品質(zhì)不談規(guī)模：基于口碑效應(yīng)下的自傳播機(jī)制形成

當(dāng)我們?cè)跒槿鹦铱Х鹊臄U(kuò)張速度表示贊嘆時(shí)，更不能忘記其規(guī)?；澈蟮纳虡I(yè)邏輯。

事實(shí)上，對(duì)于任何快消品而言，口感、品質(zhì)一定是支撐起規(guī)?；膭?dòng)力引擎，如果沒(méi)有了品質(zhì)作為支撐，在營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景上下再大的功夫都等于白搭，用戶(hù)一擁而上，然后一哄而散，只留下一地雞毛讓人不勝唏噓。

事實(shí)也的確如此，過(guò)去我們看到太多的網(wǎng)紅產(chǎn)走向了營(yíng)銷(xiāo)大于品質(zhì)的歪路上，到最后明星變流行。而瑞幸咖啡不同，瑞幸之所以能夠快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⑶疫€在不斷高速增長(zhǎng)，這離不開(kāi)產(chǎn)品品質(zhì)作為支撐。

從原材料上來(lái)看，瑞幸咖啡首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩豆、咖啡機(jī)等設(shè)備均來(lái)自雪萊、Franke。其產(chǎn)品口味由世界咖啡大賽冠軍團(tuán)隊(duì)從180種配方拼配方案中精心挑選而出，專(zhuān)業(yè)品質(zhì)。

為了保證咖啡的口感和質(zhì)量，瑞幸咖啡選擇與順豐合作，瑞幸咖啡只接受1.5-2公里以?xún)?nèi)的消費(fèi)者，配送時(shí)間大多為10-15分鐘。若配送時(shí)間超過(guò)了30分鐘則免費(fèi)贈(zèng)消費(fèi)者一杯咖啡。這樣用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)店+順豐外送的策略，讓產(chǎn)品迅速落地形成真正的用戶(hù)體驗(yàn)。

從原料到生產(chǎn)再到配送，瑞幸對(duì)咖啡品質(zhì)的把控貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的整個(gè)環(huán)節(jié)，如今看來(lái)，瑞幸也享受到了這份努力所帶來(lái)的品牌紅利。

圈層已經(jīng)成為一種帶人格化特征的用戶(hù)細(xì)分方式，在咖啡的世界也不例外，對(duì)于咖啡的消費(fèi)人群而言本身亦可以分為核心層、影響層和外圍層。瑞幸通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段獲得第一批愿意嘗鮮的“核心層”用戶(hù)，并且用品質(zhì)以及其他增值服務(wù)建立起品牌與用戶(hù)間的強(qiáng)關(guān)系。再通過(guò)這些核心層用戶(hù)的口碑去連接更多的影響層和外圍層用戶(hù)。就像滾雪球一樣，通過(guò)口碑效應(yīng)的自傳播機(jī)制不斷吸引新的用戶(hù)加入。

在這一方面，江湖老劉我本身其實(shí)就感同身受，最早也是通過(guò)朋友介紹成為瑞幸咖啡用戶(hù)，如今“日常一杯”已然成為一種常態(tài)，而且對(duì)于口感好服務(wù)佳的產(chǎn)品，自己也愿意去和周?chē)呐笥堰M(jìn)行介紹和分享。

建立并打通起社交關(guān)系鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河，瑞幸其實(shí)在目標(biāo)人群中建立起一種圈層文化，這種基于社交關(guān)系所形成的文化協(xié)同使得平臺(tái)具備極高的用戶(hù)心智壁壘，提高了用戶(hù)遷移的成本，這無(wú)疑是稀缺的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是瑞幸咖啡未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

迎合消費(fèi)升級(jí)浪潮：“瑞幸模式”想象力無(wú)遠(yuǎn)弗屆

前面的分析我們已經(jīng)可以確定，眼前瑞幸咖啡遭受批評(píng)的理由不痛不癢，本身也是行不通的。那么從最基本的商業(yè)邏輯來(lái)看，瑞幸咖啡的發(fā)展前景究竟如何呢？

消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑是近幾年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最主要的特征，而這也推動(dòng)著消費(fèi)方式、消費(fèi)理念的全面升級(jí)，用戶(hù)也從為實(shí)用價(jià)值買(mǎi)單到為實(shí)用價(jià)值+體驗(yàn)價(jià)值買(mǎi)單，“存在感”“儀式感”“參與感”“個(gè)性化”等等體驗(yàn)價(jià)值的標(biāo)簽成為新關(guān)鍵詞。

迎合市場(chǎng)需求的生意才會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可和接受，瑞幸咖啡的崛起其實(shí)就是如此，迎合這一時(shí)期用戶(hù)的喜好特征，抓住了消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的商業(yè)紅利，或許在前期發(fā)展過(guò)程中，出于營(yíng)銷(xiāo)、擴(kuò)張等多方面因素影響需要持續(xù)投入，但這并不代表瑞幸未來(lái)也不會(huì)具備盈利能力，從多個(gè)維度來(lái)看，瑞幸咖啡其實(shí)有著很多的盈利方式可以探索。

從市場(chǎng)發(fā)展前景來(lái)看，在剛剛過(guò)去的2018年，消費(fèi)分級(jí)的概念火了，這主要是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人均差距和地域性差距造成的，但從總體來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)才是真正的大趨勢(shì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，瑞幸咖啡的目標(biāo)用戶(hù)會(huì)逐漸增多，我們可以認(rèn)為瑞幸咖啡其實(shí)處于一個(gè)高速擴(kuò)張的增量市場(chǎng)當(dāng)中。

而有了流量，互聯(lián)網(wǎng)公司自然也就不乏創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的辦法。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，通過(guò)吸引流量然后進(jìn)行各種轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)盈利的套路已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。這就像是日產(chǎn)生活中的買(mǎi)菜行為，同樣是買(mǎi)菜，普通人將它作為“生產(chǎn)成本”，買(mǎi)回去做了吃掉；而飯店（互聯(lián)網(wǎng)公司）買(mǎi)菜則是為了加工賣(mài)出，買(mǎi)的菜充當(dāng)?shù)氖恰吧a(chǎn)資料”的角色。最起碼，從互聯(lián)網(wǎng)公司盈利通常使用的“三板斧”（廣告、增值服務(wù)、電商）來(lái)看，瑞幸咖啡不乏盈利能力。

從廣告投放價(jià)值來(lái)看，瑞幸咖啡盯準(zhǔn)的是消費(fèi)升級(jí)的精準(zhǔn)人群，而且享用咖啡本身其實(shí)也是個(gè)占據(jù)用戶(hù)時(shí)間得過(guò)程，具備用戶(hù)注意力經(jīng)濟(jì)，對(duì)于同樣以消費(fèi)升級(jí)人群為目標(biāo)人群的品牌商而言具備極高的廣告投放價(jià)值。

在增值服務(wù)方面，瑞幸咖啡本身提供的就是高端的服務(wù)，其用戶(hù)人群也愿意通過(guò)付費(fèi)的方式換的更高品質(zhì)的服務(wù)，因而在咖啡以外的配套品質(zhì)服務(wù)也是具備極高的想象空間。

最后是電商，事實(shí)上，瑞幸咖啡有著新零售“樣板間”的稱(chēng)號(hào)，本身就是零售行業(yè)，以“賣(mài)貨”為盈利點(diǎn)自然也是順理成章的事。

適者生存優(yōu)勝劣汰本身也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的固有規(guī)律，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)終究還是依靠模式設(shè)計(jì)用戶(hù)體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)上來(lái)，而這也才是企業(yè)立于不敗之地的制勝之道。真正迎合市場(chǎng)和用戶(hù)需求的生意永遠(yuǎn)不會(huì)被市場(chǎng)拋棄的，可以預(yù)料的是，瑞幸咖啡的未來(lái)也值得我們所有人期待。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評(píng)論員。

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