電影《貧民窟的百萬富翁》劇照

作者：何帥

《百萬富翁》(Who Wants to Be a Millionaire)是一個(gè)誕生于英國(guó)的電視游戲節(jié)目，參與游戲者只要連續(xù)正確回答15道四選一的選擇題，就可以獲得100萬當(dāng)?shù)刎泿诺木揞~獎(jiǎng)金。這個(gè)節(jié)目自1998年首播以來，受到觀眾的瘋狂追逐。而隨其被世界各地的電視臺(tái)購(gòu)下制作權(quán)和播映，“百萬富翁”風(fēng)靡全球，知識(shí)競(jìng)猜也成為如今電視游戲節(jié)目的經(jīng)典環(huán)節(jié)。值得一提的是，此類游戲節(jié)目盡管大受歡迎，但參與者僅限于節(jié)目中的數(shù)人而已，大多數(shù)觀眾只有“圍觀”的份。試想，如果全民都能參與競(jìng)爭(zhēng)百萬巨額獎(jiǎng)金，又會(huì)是怎樣的場(chǎng)景？

“人在太空中為什么不能流淚”、“著名卡通形象米老鼠有幾根手指”、“蒼井空老師的老公從事什么職業(yè)”……類似的問題不斷出現(xiàn)在花椒《百萬贏家》互動(dòng)答題節(jié)目之上。和《百萬富翁》一樣，都是知識(shí)競(jìng)猜；不同的是《百萬贏家》依靠直播平臺(tái)，互動(dòng)性更強(qiáng)，參與人數(shù)更廣泛，只要答對(duì)所有問題就可以“瓜分”獎(jiǎng)金！單場(chǎng)102萬獎(jiǎng)金，作為全網(wǎng)獎(jiǎng)金金額最高的直播答題節(jié)目，花椒《百萬贏家》1月6日當(dāng)晚就送出了132萬元獎(jiǎng)金，吸引400多萬網(wǎng)友參與。在線直播答題瓜分獎(jiǎng)金成為超越“吃雞”的全民游戲，《百萬贏家》成全民版《百萬富翁》。

知識(shí)競(jìng)猜“屢見不鮮”，《百萬贏家》為何能點(diǎn)燃全民“激情”

自1998年《百萬富翁》火爆以后，世界各地的知識(shí)競(jìng)猜節(jié)目層出不窮，時(shí)至今日，此類形式的節(jié)目依然具有巨大的吸引力，比如江蘇衛(wèi)視的《一戰(zhàn)到底》收視率就曾屢創(chuàng)新高?？梢哉f，知識(shí)競(jìng)猜節(jié)目早已屢見不鮮，但為何像花椒直播這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠憑借《百萬贏家》點(diǎn)燃全民答題的“激情”呢？

首先，“圍觀”變“參與”，玩法創(chuàng)新、低門檻是《百萬贏家》迅速風(fēng)靡的關(guān)鍵所在。以往的知識(shí)競(jìng)猜節(jié)目大多還是“秀”的存在，幾個(gè)人對(duì)著鏡頭答題，全民屏幕前圍觀，盡管“風(fēng)風(fēng)火火”，但對(duì)大多數(shù)人而言很難參與其中，不免讓人興致索然。而花椒《百萬贏家》這種直播答題節(jié)目，全民都可參與，沒有任何門檻，拿起手機(jī)答題即有贏取獎(jiǎng)金的機(jī)會(huì)。并且，《百萬贏家》為了能讓更多的網(wǎng)民參與其中，特意降低了問題的難度，答題的規(guī)則也很簡(jiǎn)單，只要答對(duì)所有問題就有資格分取獎(jiǎng)金。

其次，直播形式下的全新互動(dòng)，用戶體驗(yàn)顛覆以往所有知識(shí)競(jìng)猜形式。《百萬贏家》每場(chǎng)設(shè)置12道選擇題，囊括天文地理、人文歷史、體育科技、娛樂影視等知識(shí)層面，對(duì)用戶而言，不僅是競(jìng)賽還是娛樂。在答題的過程中，當(dāng)主持人公布問題之后，用戶的手持設(shè)備屏幕中央就會(huì)出現(xiàn)對(duì)話框，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，用手點(diǎn)擊自己認(rèn)為正確的選項(xiàng)即可完成答題。直播的形式之下，新技術(shù)的顛覆性和優(yōu)勢(shì)展露無遺，正對(duì)屏幕中的主播，觸摸答題，讓每個(gè)參與者都如同身在電視知識(shí)競(jìng)猜節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)。

最后，不斷加碼的巨額獎(jiǎng)金成全民不可抗拒的“誘惑”。直播答題的火爆，讓各家直播平臺(tái)都推出了自己的答題節(jié)目，而為了吸引更多的網(wǎng)民，各家都在不斷加碼獎(jiǎng)金的額度。以花椒《百萬贏家》為例，在繼1月6日送出132萬元獎(jiǎng)金之后，其在1月8日再度宣布加碼，直播答題增加至7場(chǎng)，獎(jiǎng)金總額將達(dá)430萬。不斷攀升的獎(jiǎng)金成眾多網(wǎng)民無法抗拒的“誘惑”，很多人言：“發(fā)家致富就看今晚一役”；“真正認(rèn)識(shí)到：知識(shí)就是財(cái)富！”

巨額的獎(jiǎng)金、瘋狂的答題，《百萬贏家》們的目的何在

直播軟件HQ率先將直播和知識(shí)競(jìng)猜結(jié)合推出在線答題游戲，上線4個(gè)月收獲40萬用戶。HQ的瘋狂讓國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)興奮，花椒《百萬贏家》、映客《芝士超人》、今日頭條《百萬英雄》等眾多直播平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，其中以花椒《百萬贏家》最為激進(jìn)，獎(jiǎng)金的額度不斷加碼，在眾多直播平臺(tái)之中顯尤為土豪、任性，目前的獎(jiǎng)金總額已經(jīng)高達(dá)430萬！如此大規(guī)模的投入，在土豪、任性之余，《百萬贏家》們的目的到底是什么呢？

一是，低成本獲客，提升用戶活躍度，直播答題就是直播平臺(tái)們的“一站到底”游戲。花椒《百萬贏家》在1月6日，以送出132萬元為代價(jià)獲得了400多萬網(wǎng)友的參與，獲客成本平均0.33元。相較于現(xiàn)在很多APP的地推多達(dá)幾十元的獲客成本而言，《百萬贏家》的0.33元成本可以說是白菜價(jià)了。同樣，其他直播平臺(tái)跟進(jìn)答題游戲其實(shí)看重的也是這點(diǎn)，低廉的獲客成本，已成為眾多直播平臺(tái)之間用戶基數(shù)和活躍度等層面競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。難怪有人評(píng)論，這波“答題大戰(zhàn)”簡(jiǎn)直就是直播平臺(tái)間的“一站到底”。

二是，重構(gòu)直播平臺(tái)的社交脈絡(luò)，“復(fù)活機(jī)會(huì)”成直播基因裂變的關(guān)鍵因子。邀請(qǐng)好友加入獲得備用生命(復(fù)活機(jī)會(huì))，激發(fā)用戶拉新的主動(dòng)性，使得平臺(tái)無需推廣費(fèi)用也可快速獲取用戶，極大降低了運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，“復(fù)活機(jī)會(huì)”也正成為直播基因裂變的關(guān)鍵因子，幫助直播平臺(tái)重塑其整個(gè)社交體系脈絡(luò)，將原來的陌生人社交向熟人社交遞進(jìn)，“獵奇”到“觀熟”的轉(zhuǎn)變，將有助于直播平臺(tái)獲得更長(zhǎng)效且穩(wěn)定的流量和用戶活躍度。

三是，在線答題成就直播內(nèi)容的一次華麗“蛻變”。直播在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間是滿足人性底層需求的碎片化存在，顏值、才藝、游戲等一直是直播內(nèi)容的關(guān)鍵所在。如今，隨著直播答題的火爆，直播平臺(tái)第一次在內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)了一次華麗的“蛻變”，在保持既有娛樂意義的同時(shí)，加注了知識(shí)體系從而具有了社會(huì)意義。

在線答題成直播平臺(tái)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，“零和游戲”之下存有大機(jī)遇

進(jìn)入2018年，直播平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更加關(guān)鍵的洗牌期。花椒、映客、斗魚、一直播、陌陌、YY等頭部平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)隨著在線答題的出現(xiàn)開始更加激烈。這一點(diǎn)的主要體現(xiàn)就在各家對(duì)于在線答題獎(jiǎng)金的輪番加碼上。1月3日起，今日頭條《百萬英雄》將每天兩場(chǎng)答題改成每天四場(chǎng)，每場(chǎng)獎(jiǎng)金5萬元；映客《芝士超人》也是每天四場(chǎng)答題，但每場(chǎng)獎(jiǎng)金為10萬獎(jiǎng)金；花椒《百萬贏家》則激進(jìn)，其在1月8日再度宣布加碼，直播答題增加至7場(chǎng)，獎(jiǎng)金總額將達(dá)430萬。以往用戶在直播平臺(tái)打賞花錢，如今卻可以在直播平臺(tái)答題賺錢，平臺(tái)間搶流競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓在線答題變相成為了直播平臺(tái)間的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。

很多人將這波直播平臺(tái)間的“答題大戰(zhàn)”看成是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中的“零和游戲”，體量之爭(zhēng)，格局之較，確實(shí)是此次“答題大戰(zhàn)”的主要成因。但在“零和游戲”之下，卻也醞釀著巨大的機(jī)會(huì)。在線答題的瘋狂吸粉，動(dòng)輒幾百萬的參與用戶，巨大的曝光量也讓眾多品牌商聞到了商機(jī)所在。據(jù)悉，目前的在線答題中已經(jīng)開始出現(xiàn)“廣告題”，在可預(yù)見的未來不排除會(huì)有更多“廣告”的加入，這對(duì)于直播平臺(tái)而言也是一個(gè)流量變現(xiàn)的巨大機(jī)遇。不僅如此，在線答題的持續(xù)火爆，還有望孕育出極具商業(yè)價(jià)值的超級(jí)IP。

像花椒《百萬贏家》隨著獎(jiǎng)金的不斷加碼，參與用戶的數(shù)量不斷攀升，其在業(yè)內(nèi)的影響力也越來越大。目前，在花椒《百萬贏家》中表現(xiàn)優(yōu)異的用戶將有機(jī)會(huì)參與江蘇衛(wèi)視的《一站到底》節(jié)目。聯(lián)想到花椒曾和北京衛(wèi)視聯(lián)手打造“直播節(jié)”，《百萬贏家》此次和江蘇衛(wèi)視《一站到底》節(jié)目的合作，已使其有了成為超級(jí)IP的苗頭。當(dāng)然，這也給眾多直播平臺(tái)一個(gè)全新的啟示，手握龐大的用戶基數(shù)和足夠多的網(wǎng)絡(luò)資源，利用自身優(yōu)勢(shì)量身打造內(nèi)容IP似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇?；蛟S未來的不久，我們會(huì)看到更多網(wǎng)絡(luò)直播版的《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》。

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