易觀智庫(kù)今年4月發(fā)布的《中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)與應(yīng)對(duì)》報(bào)告顯示，“80后”、“90后”已經(jīng)逐漸成為消費(fèi)主力人群，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向享受型、發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)。重品牌、重品質(zhì)、重服務(wù)、重享受、個(gè)性化、重精神體驗(yàn)，是目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主體的主要特征。

另外，騰訊CDC前不久發(fā)布了《2016手機(jī)市場(chǎng)深度報(bào)告》，根據(jù)對(duì)蘋果、OPPO等幾個(gè)主要手機(jī)品牌的用戶群體年齡分布的統(tǒng)計(jì)顯示，他們的主要用戶基本均集中在80-90后之間的年輕人群體。這說明在智能手機(jī)市場(chǎng)，年輕人群體已經(jīng)成為絕對(duì)的消費(fèi)主力。尤其是在中國(guó)進(jìn)入換機(jī)市場(chǎng)之后，年輕群體更是成為手機(jī)品牌爭(zhēng)相取悅的對(duì)象，而在這個(gè)過程，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌都似有默契般選擇了將品牌時(shí)尚化。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為什么要選擇時(shí)尚化

2015年元旦過后的第一個(gè)工作日，小米員工還沒有開始上班，雷軍便迫不及待地在微博和微信上公布了小米2014年的成績(jī)單：2014年，小米公司銷售手機(jī)6112萬(wàn)臺(tái)，較2013年的1870萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)227%。小米借“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”之名，以其獨(dú)有的高性價(jià)比模式打破了“中華酷聯(lián)”的割據(jù)，在成功問鼎中國(guó)手機(jī)行業(yè)之余，也讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)站在了行業(yè)風(fēng)口，引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)小米模式的爭(zhēng)相模仿。一時(shí)間，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌層出不窮，華為榮耀、中興努比亞、酷派大神、聯(lián)想ZUK、一加等不勝枚舉。但最近兩年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了令人意想不到的變化。

2016年8月16日，IDC發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，小米Q2以1050萬(wàn)部手機(jī)的出貨量不敵華為，銷量較去年同期銳減38%。相比較下，華為、OPPO分別列居中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)Q2銷量前兩名。其中，OPPO相較于去年第二季度同比增長(zhǎng)124.1%，今年Q2出貨量達(dá)到1800萬(wàn)部，繼續(xù)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。

而反觀互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陣營(yíng)，除華為榮耀表現(xiàn)尚可之外，小米繼續(xù)沉淪；酷派大神消失；中興努比亞、聯(lián)想ZUK、一加無(wú)不風(fēng)雨飄搖艱辛求存。兩個(gè)陣營(yíng)的對(duì)比，反映出的是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，用戶開始注重對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求以及對(duì)品牌的情感認(rèn)同。而OPPO正是適應(yīng)了這一趨勢(shì)，以年輕時(shí)尚的品牌內(nèi)涵和合適的情感溝通方式，使其在年輕群體之中收獲了“忠誠(chéng)”。

今年3月份OPPO發(fā)布了R9&R9 Plus，82天銷量破700萬(wàn)臺(tái)，5個(gè)月銷量達(dá)千萬(wàn)臺(tái)。而其10月份又發(fā)布了R9s&R9s Plus，同樣成績(jī)不俗，根據(jù)賽諾公布的數(shù)據(jù)顯示：OPPO R9s上市1個(gè)月，在2000-3000元價(jià)位段占比第一，比R9上市1個(gè)月同期表現(xiàn)更進(jìn)一步。OPPO在R9&R9 Plus以及R9s&R9s Plus的熱銷，讓眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌看到了破除“紅?！钡男孪Ｍ?，紛紛加入邀請(qǐng)明星代言的行列，寄希望于可以通過品牌的時(shí)尚化，來(lái)破除發(fā)展迷局。

“跟風(fēng)效應(yīng)”出現(xiàn)在拐點(diǎn)來(lái)臨時(shí)刻

IDC最新發(fā)布的手機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：2016年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到14.5億部，但整體智能手機(jī)出貨量的漲幅并不樂觀僅有0.6%，幾乎停滯。這個(gè)數(shù)據(jù)相比2015年同期的10.4%，竟下降近10個(gè)百分點(diǎn)。

IDC預(yù)測(cè)在中國(guó)、美國(guó)和西歐等成熟市場(chǎng)，智能手機(jī)銷量將面臨大幅下滑。這代表著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了高增長(zhǎng)到負(fù)增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，絕大部分手機(jī)廠商都要面對(duì)銷量持續(xù)走低的壓力，而在壓力面前任何一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品都會(huì)引發(fā)手機(jī)廠商們?cè)寻愕摹案L(fēng)”，市場(chǎng)形勢(shì)越惡劣，行業(yè)跟風(fēng)效應(yīng)就越明顯。

華為在中高端市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但過于偏重商務(wù)群體的品牌定位讓其在年輕群體中的號(hào)召力備受局限。nova的推出被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是華為取悅年輕群體的新玩法。而除了華為，金立今年在代言人的選擇上也是煞費(fèi)苦心，馮小剛和余文樂的雙代言人策略，主要目的也是在商務(wù)之余強(qiáng)調(diào)金立品牌的時(shí)尚屬性。當(dāng)然，小米也在千方百計(jì)地推動(dòng)品牌屬性從高性價(jià)到時(shí)尚與品質(zhì)的轉(zhuǎn)換，本次小米Note2高薪請(qǐng)來(lái)梁朝偉演繹出“一面科技，一面藝術(shù)”的時(shí)尚大片，也狠狠地“fashion”了一回。從這幾個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍品牌屬性轉(zhuǎn)變來(lái)看，其實(shí)都是扎堆地加強(qiáng)自己的時(shí)尚屬性，以試圖走出一條OPPO式的“逆增長(zhǎng)”之路。

“獨(dú)木橋”難走，差異化或許才是正途

先天基因?qū)ζ放频膶傩杂兄薮蟮臎Q定作用，時(shí)尚品牌的養(yǎng)成并非“一日之功”。OPPO品牌從誕生到如今已歷經(jīng)15年，從2004年到2008年，4年音樂數(shù)碼行業(yè)的沉浮為其積累了最原始的時(shí)尚基因，乃至于2008年其推出第一款手機(jī)時(shí)，很多人都認(rèn)為它是一個(gè)韓國(guó)品牌。不管是音樂還是手機(jī)，OPPO做的事情永遠(yuǎn)聚焦于時(shí)尚的年輕群體，從產(chǎn)品到情感OPPO總能找到年輕人感興趣的點(diǎn)，來(lái)和他們建立起“有血有肉”的情感溝通。很多跟隨者僅僅看到OPPO在時(shí)尚化品牌塑造方面的方式，卻忽略了OPPO這背后更高層面的目標(biāo)。這樣的結(jié)果往往是“只得其表”，只會(huì)讓手機(jī)品牌在扎堆時(shí)尚化的這條“獨(dú)木橋”上更加難走。

基因決定品性，OPPO的模式很難復(fù)制，與其盲目扎堆跟隨，手機(jī)廠商們不如找到屬于自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。比如，前不久酷派就推出了游戲手機(jī)改變者S1，雖然目標(biāo)群體也是年輕一代，但在品牌屬性上，酷派相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的扎堆時(shí)尚化其實(shí)已經(jīng)邁出了差異化的一步。前兩年，高性價(jià)比時(shí)代的同質(zhì)化教訓(xùn)猶在眼前，盲目扎堆的結(jié)果是價(jià)格戰(zhàn)泥潭的深陷，如今品牌的時(shí)尚化趨勢(shì)亦是如此，盲目扎堆模仿只會(huì)重蹈當(dāng)年覆轍。只有堅(jiān)持自身特點(diǎn)，才是品牌健康發(fā)展的正途。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號(hào)：小編也瘋狂

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