奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,中國彩電市場(chǎng)1-9月份累計(jì)銷售量3546萬臺(tái),同比增長7.6%,銷售額為1063億元,同比下降4.6%。第三季度彩電市場(chǎng)維持增長趨勢(shì),銷售量為1195萬臺(tái),同比增長8.9%,銷售額為353億元,同比下降5.9%。一面是銷售量的節(jié)節(jié)攀升,一面卻是銷售額的持續(xù)下降,這種“天使與魔鬼”集于一身的現(xiàn)象成為中國彩電市場(chǎng)獨(dú)有的特征。互聯(lián)網(wǎng)電視的驟然興起攪動(dòng)了中國彩電市場(chǎng)的“一池春水”,讓本已“消?!钡牟孰娦袠I(yè)迎來了“野蠻人”。高性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)電視在過去的3年里一路高歌,終于激起了傳統(tǒng)電視廠商的強(qiáng)烈反抗,價(jià)格戰(zhàn)的硝煙彌漫,中國彩電市場(chǎng)看似熱鬧的背后卻是各個(gè)品牌的無奈,這也是市場(chǎng)出現(xiàn)“增量不增收”的原因所在。2016年,互聯(lián)網(wǎng)電視廠商和傳統(tǒng)電視廠商的激烈碰撞讓市場(chǎng)格局大變,2017年中國彩電市場(chǎng)又會(huì)是怎樣?
傳統(tǒng)電視廠商:轉(zhuǎn)型的痛苦與喜悅
之前,中國彩電市場(chǎng)并沒有傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)電視廠商之分,只是近三年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的變革而興起的“硬件+內(nèi)容”的電視新業(yè)態(tài),才讓電視廠商有了所謂的傳統(tǒng)電視廠商和互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的劃分。尤其是在前兩年,互聯(lián)網(wǎng)電視表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭,這才讓傳統(tǒng)電視廠商真正感到“不安”,并開始痛定思痛地走向轉(zhuǎn)型。對(duì)于傳統(tǒng)電視廠商而言,轉(zhuǎn)變主要集中在兩點(diǎn):一是,學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)電視“短平快”的玩法,推出更有競(jìng)爭(zhēng)力的高性價(jià)比產(chǎn)品;二是,植入“互聯(lián)網(wǎng)思維”,引入內(nèi)容合作伙伴,將之前單純的賣硬件思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容+硬件+服務(wù)”的互聯(lián)網(wǎng)思維。但這個(gè)過程無疑是痛苦的,學(xué)習(xí)就要付出代價(jià),傳統(tǒng)廠商不得不承受用利潤的犧牲來換取市場(chǎng)份額維持的痛苦。
轉(zhuǎn)型盡管痛苦,但令人欣喜的是,以三星為代表的傳統(tǒng)廠商很快地補(bǔ)上了自己落下的“功課”,在內(nèi)容建設(shè)方面展現(xiàn)出巨大的魄力和野心。三星就憑借自身規(guī)模優(yōu)勢(shì)迅速與全球頂級(jí)視頻平臺(tái)展開全面合作,包括YouTube、亞馬遜、美國直播電視集團(tuán)、20世紀(jì)??怂乖趦?nèi)的大型內(nèi)容公司均是三星的合作伙伴,而在國內(nèi),三星也不斷推進(jìn)內(nèi)容本土化進(jìn)程,從合作中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)旗下iCNTV、到牽手擁有強(qiáng)大娛樂資源的芒果TV,再到聯(lián)姻擁有包括獨(dú)家“求索”紀(jì)錄片資源在內(nèi)的超過百萬小時(shí)優(yōu)質(zhì)資源的華數(shù)TV,使其在內(nèi)容全平臺(tái)的布局日益強(qiáng)大??梢哉f和互聯(lián)網(wǎng)電視給予用戶的體驗(yàn)相比,三星憑借自身的硬件技術(shù)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容規(guī)模品質(zhì)可能還要領(lǐng)先許多。這使得傳統(tǒng)廠商在自身硬件優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上又在內(nèi)容方面獲得了競(jìng)爭(zhēng)力的極大提升,讓“硬件+內(nèi)容”戰(zhàn)略布局得以完善,相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視廠商而言,傳統(tǒng)電視廠商在未來彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中重新逐漸建立起了優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)電視廠商:顛覆的收獲與代價(jià)
進(jìn)入2016年下半年,上游面板價(jià)格的逐漸浮高,互聯(lián)網(wǎng)電視廠商供應(yīng)鏈層面的全線吃緊以及持續(xù)面臨的盈利壓力,也讓一些業(yè)內(nèi)人士將2016年稱為“互聯(lián)網(wǎng)電視神話的破滅之年”。當(dāng)然有些激進(jìn),但不可否認(rèn)的是,互聯(lián)網(wǎng)電視在經(jīng)歷了瘋狂的野蠻成長之后,確實(shí)到了一個(gè)需要調(diào)整的階段?;仡?013年樂視推出第一代超級(jí)電視,誰能想到它能在彩電市場(chǎng)掀起那么大的顛覆性風(fēng)暴?同樣,另一家互聯(lián)網(wǎng)電視概念股暴風(fēng)科技,創(chuàng)業(yè)板上市以37個(gè)漲停板,市值達(dá)到360多億,創(chuàng)造中國股市前所未有的神話。除此之外,互聯(lián)網(wǎng)電視概念風(fēng)光無限之時(shí),視頻網(wǎng)站巨頭也都摩拳擦掌爭(zhēng)先恐后地加入,以“盒子”搶食互聯(lián)網(wǎng)電視概念紅利;PPTV、微鯨等創(chuàng)業(yè)品牌也一頭扎入彩電市場(chǎng)。對(duì)于電視行業(yè)而言,這是近10年來難得一見的“盛世”。
如今呢,PPTV委身蘇寧,微鯨投靠阿里。曠日持久的“燒錢”投入,換來的卻是盈利前景的遙遙無期,互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式對(duì)資金的投入而言近乎“無底洞”的存在。野蠻地拔苗助長終于迎來了需要付出代價(jià)的時(shí)刻,對(duì)資金渴求過于貪婪的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商,終于在資本寒冬到來之后成為了第一只“寒號(hào)鳥”。眾多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商對(duì)于樂視生態(tài)模式的盲目執(zhí)著,讓其忽略了以硬件積累用戶并通過內(nèi)容獲取商業(yè)價(jià)值的玩法需要巨大的時(shí)間成本的前提,這是本次互聯(lián)網(wǎng)電視模式遭遇挫折的主要原因所在。
市場(chǎng)理性回歸,廠商們冰與火中求存
電視互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)當(dāng)然正確,傳統(tǒng)電視廠商對(duì)硬件利潤的追逐依然可取。這兩點(diǎn)將構(gòu)成2017年彩電市場(chǎng)整體回歸理性最基本的支撐點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)電視的進(jìn)攻勢(shì)頭威力不再,傳統(tǒng)電視廠商的壓力將會(huì)倍減但轉(zhuǎn)型勢(shì)頭緊迫,不過在亂世之中,依舊有企業(yè)獨(dú)善其身,據(jù)三星公布的第三季度財(cái)報(bào),其家電營業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)季度的同比增長,本季同比增長不止翻番,高達(dá)113%,分析原因主要有以下三點(diǎn):
首先,互聯(lián)網(wǎng)概念的炒作降溫,品牌歸屬感將回歸消費(fèi)核心。三星作為電視行業(yè)歷久不衰的品牌常青樹,已連續(xù)十年在全球彩電市場(chǎng)銷量第一,經(jīng)過多年的積累已經(jīng)構(gòu)建起巨大的品牌勢(shì)能,再加上消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來,在這波市場(chǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)換中,品牌勢(shì)能的優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到極大體現(xiàn),三星無疑會(huì)是最大受益者。
其次,綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨,全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步凸顯。如果說中國彩電市場(chǎng)有哪些品牌具有全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)實(shí)力的話,無疑就是三星、LG、夏普。比如2016年下半年,上游面板漲價(jià),讓眾多電視廠商都不得不被迫接受,有的廠商咬牙堅(jiān)持,有的廠商無奈提價(jià),而只有三星這樣真正掌控全產(chǎn)業(yè)鏈的廠商,才有可能將如面板漲價(jià)等產(chǎn)業(yè)鏈變化帶來的影響降至最小。
最后,技術(shù)積累+創(chuàng)新能力才是決定市場(chǎng)格局的關(guān)鍵所在。近幾年,OLED VS. 量子點(diǎn),到底哪個(gè)才代表未來顯示技術(shù)趨勢(shì)的爭(zhēng)論一直不曾停休。但無論怎么競(jìng)爭(zhēng),電視業(yè)終究是硬件主導(dǎo),技術(shù)實(shí)力才是最終制勝的關(guān)鍵。而從這兩種技術(shù)的發(fā)展勢(shì)頭來看,三星帶領(lǐng)的量子點(diǎn)陣營也似乎更勝一籌,據(jù)DisplaySearch發(fā)布的報(bào)告顯示,2018年全球量子點(diǎn)電視銷量有望超過1800萬臺(tái),將成為全球顯示產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域之一。據(jù)外媒報(bào)道,即將到來的2017CES上,三星將公布全新的QLED電視,全新量子點(diǎn)技術(shù)將有望解決傳統(tǒng)LCD顯示屏電視一直存在的一些問題。據(jù)說三星還有望在背光源層面取得實(shí)質(zhì)性突破,如果效果理想,技術(shù)之爭(zhēng)的膠著局面或?qū)⒈淮蚱啤{借技術(shù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),看慣電視業(yè)風(fēng)云變幻的三星,很可能再一次在混戰(zhàn)之中勝出,我們拭目以待。
綜觀行業(yè),在可展望的2017年彩電市場(chǎng),除了三星這樣的廠商會(huì)重回優(yōu)勢(shì)之外,互聯(lián)網(wǎng)廠商如何絕處逢生也著實(shí)令人期待。電視業(yè)的未來趨勢(shì)必然是融合,傳統(tǒng)電視廠商融合互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)電視廠商汲取傳統(tǒng)廠商的技術(shù)和創(chuàng)新,但兩者無疑都會(huì)面臨痛苦掙扎以及成長喜悅,就像“冰與火”一樣。而中國彩電市場(chǎng)也必然在這個(gè)融合過程中,突破增長的魔咒的“冰冷”,迎來行業(yè)發(fā)展的再次“火熱”!
作者:何帥 微博:@小編也瘋狂 微信訂閱號(hào):小編也瘋狂
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