2014年春節(jié)，微信推出紅包功能，讓“搶紅包”成為全民話題，小小的“紅包”不僅為微信帶來了巨大的用戶注冊數(shù)據(jù)，還對微信用戶粘性的提升產生了巨大的作用，并一舉奠定了微信支付的行業(yè)地位?！凹t包”表現(xiàn)出的爆發(fā)力，讓互聯(lián)網巨頭們驚詫莫名，繼而紛紛加入各種“紅包”功能。微信、支付寶、QQ、微博等每年在“紅包”上的比拼競爭愈演愈烈，甚至上演“紅包大戰(zhàn)”。如今，紅包已經走過四年的歷史，作為“紅包”鼻祖的微信卻突然宣布退出。張小龍以“完成歷史使命”為由，表示微信將退出2017年春節(jié)紅包大戰(zhàn)。這不禁讓業(yè)內唏噓一片，每年熱鬧的“紅包大戰(zhàn)”或將就此退出歷史舞臺。事實真的如此嗎？并不是，雖然微信不再參與，但“紅包大戰(zhàn)”的戰(zhàn)況卻依然激烈。

新玩法迎來新競爭

以往每年的“紅包大戰(zhàn)”焦點主要集中在各家誰的“紅包”大，誰的“紅包”曝光度高，所以才會有2016年春節(jié)，支付寶以2.69億元拿下央視春晚合作權。借助集齊“五福”的環(huán)節(jié)，推動支付寶用戶互加好友，以強曝光謀圖社交。今年大家的玩法似乎比以往新穎了不少，尤其是AR技術的應用，讓今年“紅包”的玩法出現(xiàn)了創(chuàng)新。1月11日，騰訊QQ對外公布了2017年春節(jié)期間的紅包玩法，包括“LBS+AR（位置服務+增強現(xiàn)實）天降紅包”、刷一刷紅包、面對面紅包，將在春節(jié)期間派發(fā) 2.5 億現(xiàn)金紅包和價值 30 億的卡券禮包。隨后，支付寶也公布了2017年春節(jié)紅包的具體玩法，主打“集五福”和AR實景紅包，將在春節(jié)期間派發(fā) 2 億現(xiàn)金和價值3000 萬優(yōu)惠券。

每年巨頭們之間的“紅包大戰(zhàn)”，背后總是會帶動一系列技術的應用與推廣。早前的掃碼搶紅包帶動了二維碼火爆，后來的搖一搖也推動了iBeacon的普及。今年QQ和支付寶的“紅包”玩法頗為相似，都是基于LBS和AR技術，用戶通過位置移動找到真金白銀和商家優(yōu)惠券，僅在識別距離與方式上有細微差別。據(jù)了解，支付寶紅包是在距離500米以內時，開始提示出現(xiàn)“紅包”，提示為經處理的“藏紅包”物體的照片，用戶拍攝對應的物體完成比對，即可得到該紅包；而QQ的識別方式相對簡單，用戶接近“藏紅包”的物體120米時，點擊紅包即打開攝像頭，畫面中出現(xiàn)現(xiàn)實環(huán)境和虛擬財神baby Q，用戶從baby Q給出的三個紅包中選擇其一，有三分之一的中獎概率。由此不難看出，今年的“紅包大戰(zhàn)”各家顯然都是在保證趣味性的同時，將“大戰(zhàn)”升級為技術層面的比拼。

相對于QQ和支付寶主打的“LBS+AR”，微博盡管今年的紅包策略采取了獨特的“臺網互動”，但其實都是新形式的線上線下連接，用移動互聯(lián)網、用手機，把線上和線下進行連接、把真實和虛擬進行連接。微博在“紅包大戰(zhàn)”加中的直播、短視頻紅包，則是對今年風口業(yè)務的再一次全民推廣?！凹t包大戰(zhàn)”的激烈依舊背后其實隱藏的是巨頭們對未來業(yè)務布局的野心，而巨頭們的野心總能讓“紅包大戰(zhàn)”的戰(zhàn)火越燒越旺！

微博或成為今年“紅包大戰(zhàn)”最大贏家

在紅包玩法上，QQ和支付寶都有自己的目的，一個意在支付，一個圖謀社交，同樣，作為社交媒體的微博也有著自己的目的。今年微博的玩法和QQ與支付寶的玩法都不一樣，盡管微博也在積極布局AR領域，但明顯，微博更在乎自己平臺的用戶活躍度和黏性以及平臺本身的影響力。于是，微博今年推出了切合自身平臺的新玩法，總結起來主要有三大新玩法：明星、企業(yè)、媒體、KOL組團發(fā)紅包；加入了直播和視頻紅包；攜手央視+五大衛(wèi)視春晚，邊看直播邊搶紅包。無論是陣容還是玩法，微博在今年“紅包大戰(zhàn)”中的投入皆超歷年。對此，業(yè)內一致認為，微博或將從今年“紅包大戰(zhàn)”中脫穎而出成為最大贏家。

首先，微博紅包展現(xiàn)出強大的營銷能力。據(jù)今年微博紅包項目的負責人介紹，“從2011年開始推出‘讓紅包飛’，到2015年開始發(fā)放現(xiàn)金紅包，微博已經形成集媒體、企業(yè)、明星及用戶相結合的獨特紅包矩陣，比如，這四者彼此不但可以搶紅包，還可以向對方的紅包里“塞錢”，這是微博獨創(chuàng)玩法。同時，結合微博自身社交媒體屬性，其相對熟人社交平臺更開放，已經成為明星和企業(yè)投放紅包的首選。”微博給出的2015年羊年春節(jié)數(shù)據(jù)顯示，通過微博發(fā)紅包的明星為500多位，企業(yè)超過1000家。而QQ紅包2017年春節(jié)紅包合作的品牌商則有百事可樂、東方航空、屈臣氏等20余家。

其次，微博今年加入正值風口的直播、短視頻紅包，通過兩者的娛樂性強、互動性強的特點，加深社交媒體的影響力，同時實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。用戶可以根據(jù)微博公布的紅包日歷，在特定時間進入特定主播的直播間“搶紅包”。同時，在網絡紅人在微博發(fā)布的原生視頻中也將不定時發(fā)放紅包。直播、短視頻是今年和去年的風口。且春節(jié)是舉家歡慶的日子，直播和短視頻的參與門檻低，更適合全民。

最后，深度挖掘“明星+臺網”價值，拉升微博用戶使用率。CNNIC報告顯示 ，微博作為社交媒體，得益于名人明星、網紅及媒體內容生態(tài)的建立與不斷強化，以及在短視頻和移動直播上的深入布局，用戶使用率持續(xù)回升，達37.1%。作為網友圍觀討論春晚的主要平臺，微博也將在春節(jié)期間玩出新花樣。微博攜手央視+五大衛(wèi)視春晚，讓網友邊看直播邊搶紅包，各衛(wèi)視除發(fā)布春晚相關話題外，紛紛上線各種互動玩法。包括官微視頻紅包、直播整點紅包、觀看峰值紅包、明星粉絲紅包的紅包盛宴讓用戶實現(xiàn)看春晚和搶紅包兩不誤。李晨、范冰冰、賈乃亮、柳巖、羅晉等明星將會空降直播間，與粉絲零距離實時互動，送上春節(jié)祝福。這將極大拉升微博用戶的使用率和黏性，讓微博成為今年“紅包大戰(zhàn)”中的最大贏家。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂

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