2009年之前，11月11日對于大多數(shù)中國人來說，還是個無關(guān)痛癢的普通日子，由于4個阿拉伯?dāng)?shù)字1形似四根光溜溜的棍子，這一天被單身一族們稱為"光棍節(jié)"。這個充滿戲謔、自嘲意味的節(jié)日，包含著單身青年對愛情的純真向往，以及對青春期苦悶情緒的宣泄。

誰也不會想到，從2009年11月11日這一天開始，光棍節(jié)會被賦予一種全新的意義，并且在隨后的十一年中，深刻影響中國人的生活，甚至在很大程度上成了中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。在喧鬧的購物狂歡中，"光棍節(jié)"這三個字也鮮有人再提起。

過去11年，在平臺、商家和消費者的共同推動和參與之下，雙十一狂歡購物節(jié)展示出強大的生命力，創(chuàng)造出一個個令人驚訝的消費數(shù)據(jù)。然而，任何事物都有著有限的生命周期，就好比"雙十一"的締造者阿里巴巴也不會永遠(yuǎn)屹立不倒。

在第11個"雙十一"到來前——事實上已經(jīng)到了，我想試探性地拋出這樣一個問題：未來的某一天，雙十一狂歡購物節(jié)會不會像曾經(jīng)的"光棍節(jié)"一樣消失不見，成為一個被人遺忘、拋棄的節(jié)日？

數(shù)字越來越大，意義越來越小

2009年第一屆雙十一舉辦時，只是一場小規(guī)模的促銷活動，只有27家品牌參與，最終創(chuàng)造了0.52億元的銷售額，這個數(shù)字在當(dāng)時看來已經(jīng)很了不起。而十年之后的2019年，這個數(shù)字最終定格在了2684億，讓人驚嘆中國人的消費能力。

數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙十一參與商家數(shù)量達(dá)到500萬，品牌數(shù)量達(dá)到25萬個，其中首次參與雙十一的新品牌數(shù)量就有5萬個，能否創(chuàng)造新的銷售記錄？答案大概率是肯定的。

值得我們注意的是，在雙十一交易數(shù)字越來越大的同時，雙十一這個節(jié)日的意義卻變得越來越小。在走向全民化的同時，雙十一逐漸形成一種值得擔(dān)憂的消費主義文化符號，越來越多的人們把消費本身當(dāng)做目的，為了消費而消費，通過消費行為獲得某種心理補償和情感滿足，商品的實用價值反而變得無足輕重。

消費正在成為一種流行文化，成為潮流和時髦。如果一個人在雙十一期間什么都不買，甚至顯得有些不正常，理性、節(jié)制的消費觀念反而顯得保守、落后、不合時宜。

從社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，消費主義文化的盛行是從生產(chǎn)型社會向消費型社會轉(zhuǎn)型過程中的一種常見現(xiàn)象。盡管從拉動內(nèi)需的層面來看，雙十一購物狂歡節(jié)的確起到了積極作用，但大量盲目、從眾、無節(jié)制、無意識的消費，也讓消費本身失去了實際意義，同時也導(dǎo)致了潛在的環(huán)境污染和能源短缺問題。

誠然，消費對經(jīng)濟(jì)的拉動作用是不容忽視的，但從生產(chǎn)型消費向消費型社會的轉(zhuǎn)型，顯然不能寄望于一場場購物狂歡節(jié)，更應(yīng)該以一種健康、溫和的方式來實現(xiàn)。

花樣越來越多，快樂越來越少

每年雙十一，對于平臺和商家而言絕對是一場傷神費腦的戰(zhàn)役，為了不斷刺激消費者的購物沖動，他們不得不精心策劃各式各樣的促銷方案，什么搶券、蓋樓、滿減、膨脹紅包、瓜分紅包、跨店紅包、喵幣紅包……花樣多到數(shù)都數(shù)不清，今年雙十一又搞出了預(yù)售、定金翻倍等新花樣，甚至造出了"尾款人"這個新梗。

盡管各大平臺都聲稱會簡化"套路"，打造史上最簡單的購物節(jié)，但事實上各種套路依然防不勝防，比如預(yù)售模式，消費者在支付定金時一定要清楚"定金"和"訂金"是有區(qū)別的，訂金是可以退的，而"定金"是不可以退的，如果忘記支付尾款，那么此前支付的定金就只能打水漂了。再比如，很多很多用戶忘記合并付尾款，錯過跨店滿減，導(dǎo)致沒能享受到優(yōu)惠。

有人因此調(diào)侃雙十一是一年一度的"全民數(shù)學(xué)競賽"，燒腦又心累。而每年雙十一大促期間也是網(wǎng)絡(luò)消費的投訴高峰期，原本開開心心購物，結(jié)果反而給自己添堵。我們知道，雙十一的全稱是"雙十一購物狂歡節(jié)"，購物是實實在在的，但"狂歡"不"狂歡"就很難說了。

事實上，通過購物獲得快樂，這件事情本身就值得商榷。除了商品對生活帶來的改善，從心理學(xué)上來看，購物之所以讓人快樂還源自對事物的占有帶來的滿足感。平臺之所以設(shè)計如此多的花樣，意在為消費過程增添娛樂性和互動性，但問題在于消費者最在意的是占有商品這一結(jié)果，如果消費過程太過復(fù)雜，反而會降低消費的樂趣。

平臺的促銷花樣越來越多，但購物的快樂卻越來越少。平臺越是想讓消費者獲得快樂，消費者就越是不快樂。所謂雙十一購物狂歡節(jié)，現(xiàn)在是只有購物沒有狂歡。

節(jié)日越來越長，熱情越來越短

2020年雙十一比以往來得更早，時間也變得更長。天貓雙十一從10月21日就開啟了預(yù)售，在11月11日的高潮之后，還將開展為期兩天的續(xù)售期。而早在天貓啟動預(yù)售之前，蘇寧易購就率先宣布將今年雙十一啟動日期提前至9月28日。

購物節(jié)變成了"購物月"甚至"購物季"，雙十一大促周期的拉長背后，是消費者購物熱情越來越短。隨著消費觀念走向成熟、理性，越來越多的消費者意識到?jīng)_動消費的代價，購物決策周期也變得更長，而更長的決策時間則需要更長的消費熱情來支撐，一旦消費者熱情耗盡，就很難轉(zhuǎn)化為付款行為。

為了延長消費者的熱情，今年雙十一各大平臺不謀而合地延長了促銷周期。從預(yù)售期、付尾款期、高潮期、續(xù)售期，一波未平一波又起，用階段性的、遞進(jìn)式的促銷策略，來強化消費者期待值，延長消費者的購物熱情。

促銷周期的延長客觀上消解了雙十一的節(jié)日感和儀式感，就好比如果每天都像過年，那么春節(jié)也就變得寡淡無味。如果整個月都在促銷，那么雙十一也便失去了原有的意義。從這個角度來看，雙十一購物狂歡節(jié)其實已經(jīng)消失了。

生成海報

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。