中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)熱情正隨著疫情的退散逐漸高漲，經(jīng)受過(guò)疫情洗禮的3C家電行業(yè)也終于呈現(xiàn)出回暖跡象。

市場(chǎng)研究公司尼爾森發(fā)布的《2020年3C家電行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)家電零售市場(chǎng)從第二季度開(kāi)始出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，手機(jī)市場(chǎng)出貨量雖然整體下跌，但在7月份之后迎來(lái)觸底反彈，電腦數(shù)碼產(chǎn)品則因受到遠(yuǎn)程辦公等需求的刺激，整體表現(xiàn)優(yōu)于其它品類(lèi)。

非常時(shí)期之下，各大零售平臺(tái)的表現(xiàn)也十分值得關(guān)注。突如其來(lái)的疫情對(duì)零售企業(yè)的全渠道融合和均衡化布局帶來(lái)巨大考驗(yàn)。2020年上半年，3C家電消費(fèi)整體向線上轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)份額進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)渠道集中。以家電市場(chǎng)為例，京東的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至28.9%，較去年同期提升6%，行業(yè)第一的地位進(jìn)一步得到鞏固。

伴隨著市場(chǎng)的回暖，一年一度的雙十一年終大促也悄然到來(lái)。各大平臺(tái)之間的交鋒和角逐一如既往成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。尼爾森的問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，在雙十一選購(gòu)3C家電產(chǎn)品時(shí)，近半消費(fèi)者將京東作為首選。盡管雙十一的大幕剛剛拉開(kāi)，但京東的勝出幾無(wú)懸念。

強(qiáng)者更強(qiáng)，3C家電市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)渠道集中

尼爾森的報(bào)告中一個(gè)值得注意的消費(fèi)趨勢(shì)是，在選購(gòu)家電、數(shù)碼電子產(chǎn)品時(shí)，平臺(tái)知名度在消費(fèi)者第一選擇中比重高過(guò)了性?xún)r(jià)比和優(yōu)惠，這一調(diào)研結(jié)果意味著"大平臺(tái)"成為消費(fèi)者在渠道選擇上的重要決策因素，同時(shí)也預(yù)示著3C家電市場(chǎng)將進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)渠道集中。

消費(fèi)者對(duì)"大平臺(tái)"的青睞背后是對(duì)大平臺(tái)所具備的高效物流配送體驗(yàn)、完善的售后服務(wù)體系的追求。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)9成的消費(fèi)者在京東全渠道的線上平臺(tái)或線下門(mén)店中購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品，其中超過(guò)80%的該品類(lèi)消費(fèi)者表示曾選擇上京東平臺(tái)。在3C家電市場(chǎng)，京東的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)正愈發(fā)凸顯。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年京東在家電零售市場(chǎng)以22.39%的占比位居第一。2020年上年，京東在中國(guó)家電零售市場(chǎng)的份額進(jìn)一步提升至28.9%，2020年前三個(gè)季度，京東以26.97%的市場(chǎng)份額位列第一。與此同時(shí)，市場(chǎng)占比在5%-10%之間的中間層渠道幾乎絕跡，占比在5%以下的渠道商面臨與優(yōu)勢(shì)渠道商結(jié)盟的命運(yùn)。

今年5月份，線下3C家電零售巨頭國(guó)美與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，基于雙方在供應(yīng)鏈和零售渠道方面的優(yōu)勢(shì)展開(kāi)更深層的合作。二者的合作在3C家電零售渠道加速整合的背景下，十分具有典型性。優(yōu)勢(shì)零售渠道的整合，無(wú)疑將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)的集中化程度，導(dǎo)致強(qiáng)者更強(qiáng)的市場(chǎng)格局。

相較于家電品類(lèi)，手機(jī)零售市場(chǎng)的集中化程度要更高。數(shù)據(jù)顯示，今年618之后，京東手機(jī)銷(xiāo)量B2C以58%的線上市場(chǎng)占比成為手機(jī)線上市場(chǎng)最大電商平臺(tái)，超過(guò)了其他平臺(tái)的占比總和。這一方面與京東在手機(jī)線上市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位有關(guān)，另一方面也離不開(kāi)京東全渠道融合和全流程的服務(wù)矩陣帶來(lái)的購(gòu)機(jī)體驗(yàn)。

值得一提的是京東在疫情期間的出眾表現(xiàn)，進(jìn)一步讓其"大平臺(tái)"、"可信賴(lài)"、"有影響力"的形象深入人心。社會(huì)公眾對(duì)京東品牌形象的認(rèn)可度，將使得京東的"大平臺(tái)"優(yōu)勢(shì)在即將到來(lái)的雙十一中得到延續(xù)。

雙十一大幕剛拉開(kāi)，京東的勝券已在手

2020年雙十一年終大促的大幕已經(jīng)緩緩拉開(kāi)，各大平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)入預(yù)熱階段。盡管勝負(fù)尚未分曉，但尼爾森的報(bào)告顯示，至少在3C家電品類(lèi)上，京東已經(jīng)穩(wěn)操勝券。

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，48.4%的消費(fèi)者表示，今年雙十一期間如需購(gòu)買(mǎi)3C家電類(lèi)商品會(huì)將京東平臺(tái)作為首選。在四五線城市，這個(gè)比例達(dá)到50%以上。整體來(lái)看，將京東作為選購(gòu)3C家電產(chǎn)品的消費(fèi)者比例超過(guò)了第二、三、四名的總和。

在一二線城市增長(zhǎng)放緩之后，下沉市場(chǎng)開(kāi)始成為各大零售平臺(tái)激烈爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的滲透率，成為決定今年雙十一勝負(fù)的關(guān)鍵因素。擺在平臺(tái)面前的首要問(wèn)題是，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的核心訴求究竟是什么？

在大多數(shù)人的印象中，相較于一二線城市用戶，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，因此更為關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。然而調(diào)研數(shù)據(jù)卻顯示，最為看重高性?xún)r(jià)比這一因素的是二三線城市消費(fèi)者，隨著市場(chǎng)的下沉，低線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)和物流速度的訴求明顯更高。顯然，在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，低價(jià)絕不是主要的制勝因素。

大多數(shù)平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的滲透策略上以低價(jià)為導(dǎo)向，選擇性忽視了低線城市用戶對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)的訴求。低價(jià)盡管能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量用戶，但長(zhǎng)期來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量保障和服務(wù)的缺失必然會(huì)導(dǎo)致用戶的大量流失。對(duì)于平臺(tái)而言，在向下沉市場(chǎng)輸出低價(jià)商品的同時(shí)也需要輸出與一二線城市同樣的服務(wù)能力。

在下沉市場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，京東旗下社交電商平臺(tái)京喜以及京東極速版，雖然同樣將低價(jià)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，但京東贏得下沉市場(chǎng)用戶的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)顯然不是低價(jià)，或者說(shuō)不只是低價(jià)。在消費(fèi)者眼中，京東的優(yōu)勢(shì)恰恰在于價(jià)格之外。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近六成消費(fèi)者認(rèn)為"產(chǎn)品質(zhì)量好，品質(zhì)有保證"、 "快捷的物流送貨服務(wù)"是京東贏得3C家電數(shù)碼類(lèi)消費(fèi)者，特別是下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)從根本上決定了京東在下沉市場(chǎng)的布局策略。

區(qū)別于其他平臺(tái)，京東的下沉不是京喜或者某個(gè)業(yè)務(wù)板塊對(duì)低線市場(chǎng)的精準(zhǔn)覆蓋，而是京東供應(yīng)鏈能力、物流配送能力以及售后服務(wù)能力自上而下的全面延伸。這種體系化的下沉模式，使得京東能夠?qū)⒁欢€市場(chǎng)的成功復(fù)制到下沉市場(chǎng)。

贏了市場(chǎng)也贏了人心，京東靠的是什么？

在3C家電零售市場(chǎng)份額上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，意味著京東贏得了市場(chǎng)，而消費(fèi)者對(duì)京東平臺(tái)的認(rèn)可度以及服務(wù)質(zhì)量的滿意度，則意味著京東在贏得市場(chǎng)的同時(shí)也贏得了人心。這種"雙贏"尤其在下沉市場(chǎng)并不是件容易的事。

京東靠的是什么？首先是線上線下渠道的布局和融合。在線上渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，"京東家電專(zhuān)賣(mài)店"數(shù)量突破1.5萬(wàn)家，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬(wàn)個(gè)行政村的全面覆蓋。京東全資控股五星電器之后，又以"一城一店"的方式在全國(guó)大中型城市開(kāi)設(shè)"京東電器超級(jí)體驗(yàn)店"和"京東電器城市旗艦店"，同時(shí)通過(guò)對(duì)門(mén)店的數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的融合。

線上線下渠道的全面覆蓋，一方面幫助京東擴(kuò)大了線下市場(chǎng)的占有率，擴(kuò)大了品牌的知名度和影響力，另一方面也讓更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者享受到快速的送裝體驗(yàn)，京東的高品質(zhì)服務(wù)借由線上線下全渠道的覆蓋，也走向普惠。

一定程度上來(lái)說(shuō)，渠道只是基礎(chǔ)設(shè)施，唯有基礎(chǔ)設(shè)施的完善，才能承載完整的服務(wù)體系。贏得市場(chǎng)依賴(lài)于線上線下的渠道建設(shè)和融合，贏得人心則取決于售前、售中、售后一條龍的服務(wù)體系。

在服務(wù)方面，京東高效的配送安裝服務(wù)無(wú)需多言，極速達(dá)、京準(zhǔn)達(dá)、211限時(shí)達(dá)等配送服務(wù)保證了最快速度送貨，也保證了最快速度退換貨。買(mǎi)到商品如果不滿意，京東家電還提供七天無(wú)理由退貨、30天價(jià)保、30天質(zhì)量問(wèn)題可退、180天質(zhì)量問(wèn)題可換、小家電只換不修等服務(wù)。這些服務(wù)從根本上消除了用戶對(duì)"售后無(wú)門(mén)"的擔(dān)憂。

拿今年雙十一來(lái)說(shuō)，10月21日預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)天在京東購(gòu)買(mǎi)家電商品，能夠保價(jià)整個(gè)11.11，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品降價(jià)，隨時(shí)可以申請(qǐng)價(jià)保賠付，差價(jià)即刻到賬。在家電舊換新服務(wù)上，京東的補(bǔ)貼高達(dá)10億元，全品類(lèi)舊家電都能夠享受最高1000元的補(bǔ)貼。同時(shí)對(duì)部分品類(lèi)開(kāi)放"一站式換新"服務(wù)，舊家電拆卸、新家電安裝同步完成，節(jié)省了用戶的時(shí)間。

在手機(jī)品類(lèi)上，京東的創(chuàng)新服務(wù)模式更是可圈可點(diǎn)。除了取送同步的一站式以舊換新服務(wù)之外，針對(duì)iPhone用戶推出的"保值換新"服務(wù)也開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)先河，引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的服務(wù)升級(jí)。此外，針對(duì)電腦數(shù)碼產(chǎn)品推出的一年內(nèi)送數(shù)據(jù)急救服務(wù)1次等創(chuàng)新服務(wù)，也讓用戶買(mǎi)得放心、用得放心。

從行業(yè)來(lái)看，零售平臺(tái)對(duì)服務(wù)的重視往往停留于千篇一律的老生常談，在服務(wù)模式上不斷創(chuàng)新為用戶帶來(lái)更多產(chǎn)品之外的價(jià)值，目前只有京東做到了。這是京東能夠贏得人心的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，贏得"雙十一"當(dāng)然很重要，但贏得人心比一切都更重要。

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