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    下場玩直播、組局開Party,TCL真為帶貨?

    多年以后,當(dāng)人們回想起2020年時,直播電商是一個繞不開的話題。

    猶如一場旋風(fēng),在不到幾個月的時間里,直播帶貨模式幾乎席卷了整個零售行業(yè)。最初,只是薇婭、李佳琦這樣的職業(yè)主播在直播間聲嘶力竭的吆喝,后來就連各大企業(yè)的總裁和因為疫情賦閑在家的明星們也成了直播間的??汀?/p>

    然而在一片喧囂之中,也不乏對直播帶貨模式的質(zhì)疑之聲。由于直播間商品通常以低價作為核心賣點,導(dǎo)致許多品牌不得不壓縮利潤以換銷量。有些品牌商難以抗拒巨大流量的誘惑請來頭部主播直播帶貨,最后除去付給主播的“坑位費”和傭金,只落得個“賠本賺吆喝”。海爾張瑞敏對此直言不諱:“直播帶貨就是打價格戰(zhàn),沒有什么新鮮的東西。”

    的確,太陽底下無新事。直播帶貨并不是什么新的商業(yè)模式,它本質(zhì)上仍然是電商,只不過采用了直播這一新的營銷工具。盡管它存在著各種各樣的問題,但對品牌商來說也絕非毫無價值。在以“帶貨”為目的的同時,也應(yīng)該注意到“直播”的品牌營銷屬性。從營銷的角度講,直播帶貨模式天然具備“品效合一”的可能性。

    對于那些準(zhǔn)備走進直播間的品牌而言,事先需要在品和效之間做出權(quán)衡。而對那些已經(jīng)走進直播間的品牌而言,我們需要從它們身上找到一個答案——直播帶貨對于品牌而言究竟有多少價值?

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    頭部品牌走進直播間,試水還是玩火?

    親自下場直播帶貨的董明珠并不認(rèn)可網(wǎng)紅帶貨,她認(rèn)為沒有人比自己更了解格力的產(chǎn)品,當(dāng)然她也承認(rèn),省錢也是不請網(wǎng)紅的因素之一。言下之意是,請網(wǎng)紅的錢花得不值。

    在家電行業(yè),除了格力之外,另一個頭部品牌TCL最近也頻頻亮相于各大直播間。5月31日,TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏出現(xiàn)在羅永浩的直播間,而后,TCL實業(yè)控股CEO王成,帶著TCL全品類智慧科技家電產(chǎn)品,輾轉(zhuǎn)于天貓、國美、京東、快手等各大直播平臺直播間,用高密度的直播親自帶貨。

    終于,TCL的圈粉帶貨之旅在618前夜達(dá)到了高潮。當(dāng)晚,TCL特約贊助的蘇寧易購“618超級秀”在東方衛(wèi)視、騰訊視頻、蘇寧易購直播以及多個短視頻直播平臺上線,號稱國內(nèi)首檔綜藝直播盛典,強大的明星陣容,加之互動性極強的直播帶貨玩法,將年中消費狂歡推向了最高潮。

    從頻繁下場直播到組局開綜藝直播Party,TCL這一系列動作,都發(fā)生在短短不到一個月的時間內(nèi)。這給外界傳遞出的信號是,TCL在投入直播帶貨這一消費場景方面表現(xiàn)得非常積極。作為以傳統(tǒng)渠道及分銷壯大的品牌,直播帶貨給TCL到底帶來了什么?值得探究。

    不可否認(rèn)地是,頻繁的直播帶貨直接帶動了TCL產(chǎn)品銷量的增長,6月6日天貓直播,TCL智慧科技家電產(chǎn)品銷量同比增長243%;6月10日京東直播當(dāng)日,TCL全品類家電銷量同比增長167%,中高端品類占比突破66%;6月17日晚蘇寧易購超級秀之后,到第二天的2:00,TCL全品類成交額突破16億元,已超去年618全程。

    但與此同時需要注意的是,直播的本質(zhì)仍然是一種以低價為核心賣點的營銷手段,對于家電行業(yè)這一高客單價且重視品牌溢價的行業(yè)來說,直播帶貨必然會打亂原有的價格體系,過度的低價同時也會對品牌形象造成磨損。長期來看,是否值得?

    以目前直播帶貨的模式來看,品牌走進直播間就意味著卷入一場價格戰(zhàn),雖然銷量上去了,但相應(yīng)的利潤也被極大壓縮了。對于曾經(jīng)深受價格戰(zhàn)之苦的家電行業(yè)而言,這種模式不可持續(xù)。

    因此,各大品牌爭相涌入直播間,究竟是試水還是玩火?這是一個問題。

    2

    TCL直播帶貨之旅:一面是激進,一面是克制

    TCL實業(yè)控股CEO王成的帶貨直播秀在6月17日晚迎來了高光時刻。

    這場拉來了大半個娛樂圈的超級直播秀,自然不缺流量。而TCL作為特約贊助商,品牌身影更是貫穿始終。尤其值得一提的是,“入職”蘇寧易購極物星愿事業(yè)群不久,同時也是蘇寧易購代言人的關(guān)曉彤,當(dāng)晚唯一的直播帶貨搭檔選擇了王成。暖男總裁和“國民閨女”的同框,成為晚會的一大亮點。

    盡管所謂“直播帶貨”是以“帶貨”為最終目的的,但如果細(xì)心觀察TCL這一系列直播帶貨活動,會發(fā)現(xiàn)“帶貨”并非它的核心目的,除了帶動產(chǎn)品銷量的增長之外,TCL還有更深層次的利益出發(fā)點——通過走進直播間這一全新的消費場景,在品牌與消費者之間建立一個新的溝通渠道,從而進一步拉近品牌與用戶之間的距離。

    2014年,全球頂級科技博主羅伯特·斯考伯首次將場景的概念引入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),并預(yù)言稱未來的25年將是互聯(lián)網(wǎng)的場景時代。我們今天常常談到“新消費”,在我看來新消費所謂的“新”,最重要的部分就是消費場景的革新。對于中國人來說,場景時代來得格外的快。

    正如我們所看到的那樣,直播作為全新的消費場景,以其巨大的流量吸引著越來越多的品牌入場。對于品牌方來說,用戶在哪里,品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。貨找人,而不是人找貨,已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識。從根本上來講,直播帶貨的火爆,反應(yīng)出的是用戶對消費場景需求的變化。作為品牌方,你可以拒絕一個新的零售模式,但卻無法拒絕一個新的用戶需求。

    因此,對于重視用戶需求的TCL而言,在走進直播間這件事情上表現(xiàn)的如此積極甚至有些“激進”也在情理之中。

    不過,在激進的另一面,對于直播帶貨,TCL也表現(xiàn)出“克制”的一面。

    正如我們所看到的那樣,無論是把產(chǎn)品送進薇婭、羅永浩的直播間,還是王成親自走進直播間,在整個直播過程中,TCL都沒有像大多數(shù)直播間商品那樣,將“低價”作為核心賣點,而是把更多的“吆喝”聚焦在了產(chǎn)品本身上。

    比如,5月31日羅永浩那場直播,老羅重點向用戶演示了TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏的智能化功能,一向苛刻的老羅忍不住贊嘆:“很久沒有在智能電視機領(lǐng)域看到這樣耳目一新的東西了!”而王成親自下場直播時,也總是不厭其煩地向用戶講解產(chǎn)品的功能、特點和優(yōu)勢。他更多地將直播作為品牌和旗下產(chǎn)品的展示舞臺,而不是用“全網(wǎng)最低價”等字眼刺激用戶下單。顯然,在TCL看來,直播帶貨要避免對“低價”的依賴,而是要靠產(chǎn)品贏得消費者的信任。

    直播間里的巨大流量讓人暈眩,此起彼伏的吆喝聲讓人困惑。對于新事物,品牌方積極嘗試自然沒有錯,但同時也應(yīng)該保持理性和克制。無論什么零售模式,最終還是要靠產(chǎn)品說話,否則還是會出現(xiàn)頭部主播大規(guī)模退單的現(xiàn)象。

    3

    喧囂過后,品牌營銷之路往何處去?

    品牌的營銷既講究快,也要準(zhǔn)。既要快速地適應(yīng)市場變化,也要精準(zhǔn)地滿足用戶的需求。但對TCL這樣的品牌而言,準(zhǔn)比快其實更重要。TCL對直播帶貨這一新消費場景的迅速反應(yīng),根本上取決于品牌對用戶需求的精準(zhǔn)把控。

    對用戶需求的重視直接影響到了TCL的頂層戰(zhàn)略規(guī)劃。2019年春天,TCL首次提出AI x IoT戰(zhàn)略,該戰(zhàn)略旨在推動TCL旗下全品類智慧科技家電產(chǎn)品的互通互聯(lián),以及智慧家庭場景之間的融合。TCL意識到,單一技術(shù)、單一品類、單一場景已經(jīng)無法滿足消費者的智慧家庭需求。未來一定是AI、5G、8K等技術(shù)高度融合的時代,唯有具備全品類、全場景的一體化智慧家庭解決方案能力才能滿足消費者的需求。

    以上文中提到的可橫可豎的旋轉(zhuǎn)智屏為例,這款產(chǎn)品的設(shè)計理念正是基于對用戶橫豎屏內(nèi)容需求、大小屏互動需求的基礎(chǔ)之上,融合了AI、IoT、體感互動等技術(shù),同時整合了跨終端的視頻內(nèi)容?!笆謾C豎屏它就豎屏,手機橫屏它就跟著橫屏了!”老羅在直播間介紹這款產(chǎn)品時難掩驚喜之情。

    消費者需要什么樣的產(chǎn)品,TCL就以最快的速度打造出什么樣的產(chǎn)品。消費者喜歡大屏,就推出搭載量子點技術(shù)的TCL大屏電視,消費者對廚房擁有情感需求,就推出搭載大屏融合AI技術(shù)的智屏冰箱。同樣的道理,消費者喜歡直播購物,那么TCL就以最快的速度走進直播間,打造一場綜藝直播狂歡Party,擁抱全新的消費場景。

    早起的鳥兒有蟲吃,這是個非常樸素的道理??偛糜H自上陣直播也好,組局開綜藝直播Party也好,歸根結(jié)底都是TCL基于消費者的全新消費需求做出的轉(zhuǎn)變。

    直播帶貨模式的興起給品牌方出了一道難題,也給業(yè)內(nèi)帶來了很多困惑。直播究竟是提升產(chǎn)品銷量的利器,還是品牌營銷的新陣地?從TCL身上或許能夠找到答案。

    以往,我們所熟悉的TCL是個全球化品牌,是“大國品牌”,如今,TCL身上又多了一抹色彩,伴隨著TCL品牌及其總裁頻繁亮相各大平臺直播間,TCL開始成為一個年輕時尚、緊跟潮流的科技潮牌。

    不得不說,TCL這一波操作讓其從眾多家電品牌中脫穎而出,收獲了大量的關(guān)注度,拉近了與消費者之間的距離。這既是一次全新的嘗試,可能也是TCL營銷戰(zhàn)略的一次刷新。近些年TCL通過娛樂營銷、體育營銷、IP營銷等創(chuàng)新營銷方式,不斷推進全球化品牌營銷進程,為品牌的全球化布局和產(chǎn)品銷量帶來明顯提升。

    數(shù)據(jù)顯示,2019全年,TCL電視累計銷售量同比增長12%至3200萬臺,完成全年目標(biāo)銷售量并創(chuàng)下歷史新高,市場份額穩(wěn)居全球第二。這個成績與其全球化的品牌營銷有著密不可分的關(guān)系。今年618大促,截止6月18日23點55分,TCL線上全品類成交額突破20億大關(guān),同比增長25%。TCL電視品類線上線下全渠道銷售額獲得歷史性突破,排名第一。如果說全球化的品牌營銷是TCL橫向的戰(zhàn)略布局,那么深入直播帶貨場景則是縱向的營銷戰(zhàn)略探索。

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    2020-06-19
    下場玩直播、組局開Party,TCL真為帶貨?
    以目前直播帶貨的模式來看,品牌走進直播間就意味著卷入一場價格戰(zhàn),雖然銷量上去了,但相應(yīng)的利潤也被極大壓縮了。

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